出品/聯(lián)商專欄

撰文/韓子侖、石亦曾

指導(dǎo)/王斌

在經(jīng)歷多年的連鎖擴張和電商沖擊后，實體零售業(yè)在2020年再次經(jīng)受了疫情的巨大沖擊，后疫情時代的實體零售已進入轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

前幾年趕時髦，時常把“O2O、新零售”等新概念掛在口頭的某些企業(yè)，非但沒有殺出一條血路，反而出現(xiàn)了舉步維艱的困局，甚至不得不靠著拋售資產(chǎn)艱難度日。

當(dāng)然，絕大多數(shù)實體零售企業(yè)雖不至于此，但同樣面臨著客流下滑、銷售下降、成本上升和利潤銳減的窘境。以《聯(lián)商網(wǎng)》對2021年一季度百貨業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析來看，與具有可比性的2019年相比，業(yè)績普遍下滑20%左右。

面對困局和窘境，實體零售業(yè)亟需盡快找到轉(zhuǎn)型升級的方向和路徑，但同時又不能“急病亂投醫(yī)”，盲目跟風(fēng)追逐熱點。從失敗的案例來看，盲動的后果可能還不如“躺平”不動�？扇绻娴摹疤善健�，在變化如此劇烈的市場環(huán)境下，落后就要挨打甚至被淘汰，同樣也是必然的結(jié)果。

在“動與不動”的兩難選擇中，我們有必要把自己所處的行業(yè)和企業(yè)放到國家未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中去思考，從中汲取力量，尋找方向。

在“十四五規(guī)劃”和2035年遠景目標(biāo)綱要中，國家已明確提出了“加快數(shù)字化發(fā)展”的建議，要求大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。

作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，實體零售業(yè)是否可以在未來五年的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮中尋找到突破困境的契機，或許是行業(yè)從傳統(tǒng)低效走向智能高效的起點？

本文從實體零售“業(yè)務(wù)數(shù)字化”切入，提出以下五個問題，并逐一作出解答：

• “業(yè)務(wù)”如何實現(xiàn)“數(shù)字化”？

• “數(shù)字化”是否等于“數(shù)據(jù)化”？

•  如果不等于，怎樣才能“數(shù)據(jù)化”？

• “數(shù)據(jù)”如何才能“業(yè)務(wù)化”？

• 數(shù)字業(yè)務(wù)化后如何才能“數(shù)智化或智能化”？

也許在系統(tǒng)思考清楚上述五個問題后，實體零售“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”就自然有了答案。

01

電商格局趨穩(wěn)

厘清兩個概念

什么是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”？是以計算機或網(wǎng)絡(luò)能感知、識別、采集和存儲的方式，將各類業(yè)務(wù)活動中產(chǎn)生的信息規(guī)整為可統(tǒng)一處理、統(tǒng)一分析和統(tǒng)一使用的“數(shù)字化”信息。

什么是“數(shù)字業(yè)務(wù)化”？是以“數(shù)字化”信息為基礎(chǔ)，通過與傳統(tǒng)運營管理經(jīng)驗和知識的結(jié)合，解構(gòu)分析出“數(shù)字”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)關(guān)系，并進一步改進優(yōu)化運營管理的過程。

“業(yè)務(wù)數(shù)字化”是“數(shù)字業(yè)務(wù)化”的前提與基礎(chǔ)，“數(shù)字業(yè)務(wù)化”是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”的深化與延伸�！皹I(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”是一個螺旋上升持續(xù)改進的過程，業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)。

“十四五規(guī)劃”中國家只是提出了大的戰(zhàn)略方向，卻并未就如何實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”的具體方法，這需要各行各業(yè)及所屬企業(yè)因地制宜，大膽創(chuàng)新和探索，尋找到適合自身特點的實現(xiàn)路徑。本文以百貨業(yè)為樣本，全面闡述實體零售業(yè)“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”的實踐體會及心得，以期引起同行思考和探討。

02

“業(yè)務(wù)”如何實現(xiàn)“數(shù)字化”

一是業(yè)務(wù)數(shù)字轉(zhuǎn)型。百貨業(yè)務(wù)數(shù)字化，是將現(xiàn)有各個業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)通過信息技術(shù)手段全部實現(xiàn)“數(shù)字化”，讓企業(yè)經(jīng)營管理活動最終徹底擺脫手工操作的束縛。實體百貨的構(gòu)成三要素是“人、貨、場”，在“數(shù)字化”方面三者的內(nèi)容和表現(xiàn)形式存在較大差異，卻又密切關(guān)聯(lián)。其中：

“人”包括消費者和導(dǎo)購。在消費者端，現(xiàn)在絕大部分百貨企業(yè)利用微信、支付寶或者APP等自建工具，已經(jīng)較好地實現(xiàn)了“數(shù)字化”。而員工端，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了導(dǎo)購的重要性，并逐步將導(dǎo)購“在線化”，作為企業(yè)數(shù)字化運營管理的重要環(huán)節(jié)，輔助以激勵機制上的創(chuàng)新，部分企業(yè)嘗試?yán)娩N售分傭機制積極挖掘品牌商導(dǎo)購的銷售潛力。

“貨”即是“商品”。由于百貨的“貨”售出前只是在“場”內(nèi)陳列，所有權(quán)仍歸屬于品牌商，這使得“貨”的“數(shù)字化”成為一個看起來容易，實際卻涉及主導(dǎo)權(quán)利、利益關(guān)系的復(fù)雜問題。投入與產(chǎn)出的不對稱性，使得“貨”的“數(shù)字化”在現(xiàn)實中顯得尤為困難。沒有“貨”的“數(shù)字化”為基礎(chǔ)，百貨的在線銷售就無從談起，基于“貨”的供應(yīng)鏈協(xié)同更是癡人說夢。

“場”即是銷售的空間和場景。隨著顧客消費更加習(xí)慣于“在線化”，百貨的“場”也必須快速實現(xiàn)線下線上多渠道同步運營。一方面，需要通過“數(shù)字化”手段，將原有“開票、支付、促銷、退貨、物流”等線下業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由手工轉(zhuǎn)化為“電子化”；另一方面，要建立起線上銷售的能力，最好能夠與第三方平臺無縫對接，將線上流量導(dǎo)入線下賣場，發(fā)揮實體百貨現(xiàn)成的“人”與“貨”的天然優(yōu)勢。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對具體如何實現(xiàn)上述三要素的“數(shù)字化”存在兩類誤區(qū)：

第一類誤區(qū)，認為只要用計算機手段，把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新實現(xiàn)一遍，即將業(yè)務(wù)流程和操作環(huán)節(jié)由手工操作改為計算機軟件或設(shè)備替代操作，就等于是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”。

第二類誤區(qū)，認為只要搭建起一個小程序，或者上線一個APP，然后利用這些“數(shù)字化”工具與顧客互動，或者在線銷售商品、發(fā)送電子券，就是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”。

如果思路不正確，傳統(tǒng)企業(yè)在推動“數(shù)字化”進程中，會出現(xiàn)“多做多錯”的情況，投入巨大，卻見效甚微，甚至出現(xiàn)“虧損”的局面。有一家消費品企業(yè)，在上市時即將 “數(shù)字化”作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。但在“數(shù)字化”推進三年后，該企業(yè)的年利潤由上市之初的盈利一個多億，到了2020年的虧損一個多億。也許不能把企業(yè)轉(zhuǎn)型陷入困境全部歸咎于“數(shù)字化”，但近幾年在數(shù)字化方面的“all in”式巨額投入使得企業(yè)成本高企也是不爭的事實。難道“數(shù)字化”錯了嗎？當(dāng)然不是！

“數(shù)字化”無過，問題出在“思維方式”錯位。

錯位一：將“銷售業(yè)績增長”作為“業(yè)務(wù)數(shù)字化”的首要目標(biāo)。單純地把目標(biāo)聚焦于“銷售”、追求“流量”，采取電商慣用的“補貼”方式，在自建的小程序或APP上開展在線銷售。短期內(nèi)銷售業(yè)績可能呈現(xiàn)一定增長，但與此同時各類運營成本激增。一旦“補貼”取消，流量就自然消失，為維護數(shù)字化運營的團隊和系統(tǒng)卻要持續(xù)投入，表現(xiàn)出來的結(jié)果就是“業(yè)務(wù)數(shù)字化”拖累經(jīng)濟效益。

錯位二：另行建立獨立的“數(shù)字化”工具，新工具與現(xiàn)有業(yè)務(wù)割裂，非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而是重復(fù)投入，相互制肘。比如許多企業(yè)建立的網(wǎng)上商城，往往是另外搭建一支經(jīng)營團隊，使用另外的網(wǎng)上商城系統(tǒng)開展在線銷售，線上線下價格不統(tǒng)一，自己的線上業(yè)務(wù)對線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生分流效應(yīng)。

錯位三：以零售商單一視角推動“數(shù)字化”，很少甚至沒有考慮到其他各方(消費者、品牌商、導(dǎo)購、企業(yè)內(nèi)部后臺部門等)的利益。“業(yè)務(wù)數(shù)字化”只是考慮如何增加零售商的銷售業(yè)績或者降低成本，但對于品牌商和導(dǎo)購人員來說，是工作量的增加，甚至是利益的流出，后臺工作量的加大，使得“業(yè)務(wù)數(shù)字化”只能利用零售商的市場優(yōu)勢地位或高壓管理的態(tài)勢推進，參與者沒有持續(xù)執(zhí)行的動力，這樣的創(chuàng)新和變革就很難持續(xù)下去。

以“貨的數(shù)字化”為實例，來說明如何實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)字化”的帕累托最優(yōu)。

對于百貨業(yè)來說，“貨的數(shù)字化”在“人、貨、場”三要素中難度是最高的，百貨雖然賣“貨”，但在售出前并不擁有“貨”的所有權(quán)。即便是行業(yè)頭部的數(shù)字化領(lǐng)先企業(yè)，“貨的數(shù)字化”完成率也僅為85%左右，只有極個別企業(yè)做到98%以上。為什么會這么難呢？主要還是思維方式的不同，決定了“數(shù)字化”實現(xiàn)難易程度的不同。

既有的“貨的數(shù)字化”思維方式：

由于百貨業(yè)多年來經(jīng)營上早已習(xí)慣了各自為政，良好的經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)使得百貨業(yè)習(xí)慣了從自身立場出發(fā)思考問題。在這樣的“路徑依賴”指引下，每家百貨店在進行“貨的數(shù)字化”時，都提出了自己獨有的“數(shù)字化”編碼規(guī)則。品牌商為了做銷售，不得不按照各個百貨店各自的規(guī)則對“貨”進行編碼，再由專人錄入信息系統(tǒng)。

對于一家百貨店來說，一個商品對應(yīng)一個編碼，本沒有錯，也確實是實現(xiàn)了“貨的數(shù)字化”；然而對品牌商來說，自己生產(chǎn)出來的一個商品在N個不同的百貨店內(nèi)因為編碼規(guī)則的不同，在“數(shù)字化”后卻成為了N個不同的“貨”，無形之中形成了“千店千碼”的“數(shù)字化”結(jié)果。這樣的后果是，不同的百貨店都在辛苦地開展“貨的數(shù)字化”，卻是重復(fù)勞動，做的人越多，數(shù)字化成本越高。

如果“貨的數(shù)字化”完成后，短期內(nèi)看不到銷售業(yè)績的改善，從事相關(guān)工作的一線人員士氣就會受到打擊，“貨的數(shù)字化”變成了大家共同的包袱。同時，“千店千碼”的“數(shù)字化”結(jié)果，使得同一件商品無形中變成了N件商品，隨后銷售產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒有“統(tǒng)一”分析的可能性。

新型的“貨的數(shù)字化”思維方式：

那么，是否存在以降低各方成本為前提的“貨的數(shù)字化”方法呢？經(jīng)過對現(xiàn)實業(yè)務(wù)的研究，加上新型數(shù)字化技術(shù)和手段的運用，這種低成本高效率的方法是存在的，只是需要百貨企業(yè)調(diào)整既有的以自我為中心的思維方式。

品牌商的每件商品在生產(chǎn)出來后，都有自己的條形碼，這是在生產(chǎn)出來時就必然會編制完成的，如同人在出生時即擁有的身份證號碼，這是每件商品在進入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的唯一識別碼。零售商要拋棄“甲方思維”，在自己的信息系統(tǒng)中，建立起以商品唯一識別碼為基礎(chǔ)的“貨的數(shù)字化”信息，并采用互聯(lián)網(wǎng)的“共享經(jīng)濟”思維，建立起“貨”的公共信息庫(可以稱之為“商品云”)。

每位導(dǎo)購都可以是“商品云”的建設(shè)者，每家百貨店只要將自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接到“商品云”，無需重復(fù)投入，就可以享受“貨的數(shù)字化”成果。未來還可以進一步推動品牌商與百貨店的信息系統(tǒng)打通，在商品生產(chǎn)源頭即可完成“貨的數(shù)字化”，并實現(xiàn)全供應(yīng)鏈共享。

思維方式的改變，使得既有思維主導(dǎo)下的“千店千碼”改變?yōu)椤扒У暌淮a”，“貨的數(shù)字化”參與各方負擔(dān)大大減輕。如果仍是有N家門店，“貨的數(shù)字化”成本將由N變成了N分之一，N的值越大，分?jǐn)偟某杀驹降�。如果未來能實現(xiàn)全供應(yīng)鏈共享，“貨的數(shù)字化”成本將趨近于零，真正實現(xiàn)了各利益相關(guān)者的“帕累托最優(yōu)”。

完成上述“業(yè)務(wù)數(shù)字化”后，是否就可以實現(xiàn)“數(shù)字業(yè)務(wù)化”？實際情況并沒有這么簡單，“業(yè)務(wù)數(shù)字化”需要產(chǎn)生“數(shù)據(jù)”來推動“數(shù)字業(yè)務(wù)化”。按照常規(guī)的方法，是對業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行整理、清洗，然后才能成為真正可用的數(shù)據(jù)。

03

“數(shù)字”如何實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”

“數(shù)字化”是否等于“數(shù)據(jù)化”？

“業(yè)務(wù)數(shù)字化”只是完成了業(yè)務(wù)活動信息的“數(shù)字化”存儲。

一方面，此時的數(shù)字是非標(biāo)準(zhǔn)格式的數(shù)據(jù)，是不統(tǒng)一、無規(guī)律、較分散的。定義是什么？邏輯是什么？業(yè)務(wù)人員不知如何識別，難以開展數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，更無法發(fā)現(xiàn)隱藏其后的本質(zhì)問題。

另一方面，百貨企業(yè)往往擁有多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，由不同供應(yīng)商提供，各系統(tǒng)間數(shù)據(jù)不關(guān)聯(lián)、不共享、不全面，普遍存在“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象。在分析某個指標(biāo)時，需要跨越多系統(tǒng)進行查詢匯總，“數(shù)字化”協(xié)同效應(yīng)不高，甚至導(dǎo)致經(jīng)營管理費用增加，決策效率低下。

顯然，業(yè)務(wù)的“數(shù)字化”還不等于業(yè)務(wù)的“數(shù)據(jù)化”。那么，怎樣才能“數(shù)據(jù)化”呢？

“數(shù)字”存儲后，更重要的是使用，只有真正能應(yīng)用于業(yè)務(wù)的“數(shù)字”才能稱為“數(shù)據(jù)”�！皹I(yè)務(wù)數(shù)字化”的下一步便是要實現(xiàn)“數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)化”，通過對“數(shù)字”的清洗、整理、編碼，使原始數(shù)字變?yōu)闃I(yè)務(wù)上可識別、可使用、可分析的數(shù)據(jù)。

一是從“低效數(shù)據(jù)”向“高效數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化。結(jié)合業(yè)務(wù)需求，選取目標(biāo)數(shù)字，通過統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進行整合處理，匯總成格式標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、能夠量化業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

依然以“貨”為例，對不同商場而言雖然同一品牌商品的編碼在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)了統(tǒng)一，但不同品牌之間，在面料、顏色、尺碼、規(guī)格等商品基礎(chǔ)信息方面，由于不同品牌商的商品內(nèi)在編碼規(guī)則是不一致的，仍存在“千牌千碼”的現(xiàn)象，匯總成格式標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、可量化、可分析的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)仍需要花費大量的成本，因此這些在分析上有價值的數(shù)據(jù)卻成為低效數(shù)據(jù)。

以顏色為例，不同品牌商根據(jù)自己的理解對顏色的表示進行編碼設(shè)定，如“白色”，在現(xiàn)實的分類中就存在WHITE、white、W、白、bai……等n種表示方式。對于人而言，我們可以通過主觀認識將其歸類為“白色”，但是對于計算機的二進制編碼而言上述n種表示方法就成為了n種顏色。此時的數(shù)據(jù)不具有統(tǒng)一性，這類“低效數(shù)據(jù)”也就不是可供分析的 “高效數(shù)據(jù)”。

這里需要找到一個通用且公認的標(biāo)準(zhǔn)來對各品牌商的顏色碼進行“轉(zhuǎn)碼翻譯”。即以國際標(biāo)準(zhǔn)的pantone色卡為基準(zhǔn)，將各品牌商的顏色編碼與pantone色卡建立對應(yīng)關(guān)系表，然后通過計算機將本來不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，在整理和清洗后，形成設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)都能統(tǒng)一認知的標(biāo)準(zhǔn)顏色編碼。經(jīng)過上述轉(zhuǎn)換，將本來的“千牌千碼”變成了“千牌一碼”。

以上僅是以顏色為例，相對于面料、尺碼、規(guī)格等基礎(chǔ)信息，也可以采用同樣的思路進行“轉(zhuǎn)碼翻譯”。在此基礎(chǔ)上生成的“高效數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)了與不同主體、不同渠道、不同門店、不同商場的“商品”基礎(chǔ)信息共享；可以精準(zhǔn)分析顧客需求，有效降低費用，提升利潤水平，并推動供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展，至少可以助力實現(xiàn)效率上的“三個優(yōu)化”。

1、設(shè)計優(yōu)化。商品數(shù)據(jù)中可提取出暢銷款式與顏色，設(shè)計師便能分析市場情況與顧客偏好，優(yōu)化款式、顏色與面料這三大服裝設(shè)計要素，做出與顧客需求匹配度更高的商品。

2、生產(chǎn)優(yōu)化。有了精準(zhǔn)的尺碼數(shù)據(jù)后，就能將其轉(zhuǎn)換為具體的身高體重數(shù)值，從而了解客群體型，訂貨時不再憑經(jīng)驗“拍腦袋”，而是通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與訂貨決策。

3、配送優(yōu)化。不同地域的消費需求存在一定差異，品牌商可結(jié)合商品數(shù)據(jù)，針對不同區(qū)域的顧客特征與購物習(xí)慣，對各專柜進行配貨結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

二是從“數(shù)據(jù)孤島”向“數(shù)據(jù)融合”轉(zhuǎn)化。在“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”后，許多百貨企業(yè)也在思考如何將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的問題，但是由于各類信息系統(tǒng)建設(shè)周期不同，甚至建設(shè)主體不同，大量數(shù)據(jù)處于分散分布的狀態(tài)，“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象成為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化后的另一個“數(shù)據(jù)壁壘”。

許多企業(yè)或進行內(nèi)部自我摸索，或轉(zhuǎn)向外部專業(yè)人士合作，希望通過實施數(shù)據(jù)中臺，上線智能BI……來實現(xiàn)“數(shù)據(jù)融合”。可以通過“一個平臺”與“兩個統(tǒng)一”的方法，來完成數(shù)據(jù)體系化集成，為進一步開展數(shù)據(jù)分析與決策創(chuàng)造了條件。

1、一個平臺�；跇I(yè)務(wù)流程，經(jīng)過加工、整理與融合，將數(shù)據(jù)系統(tǒng)性地組織起來，重新構(gòu)建一個綜合性的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)全面化、結(jié)構(gòu)化、一體化的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，更好地輔助業(yè)務(wù)人員理解數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

對于百貨企業(yè)，既可從經(jīng)營場所維度關(guān)注不同門店的經(jīng)營動態(tài)；也可從業(yè)務(wù)條線維度查看營運、業(yè)務(wù)、招商等部門的運營情況；還可向下鉆取細分，查看不同樓層、各個崗位的分析指標(biāo)。最終將品牌商、商品、顧客等企業(yè)經(jīng)營核心要素以清晰的數(shù)字、多樣的維度、生動的圖表集成于一個平臺，掌握全方位立體化的企業(yè)運營情況，實現(xiàn)經(jīng)營決策的“在線化、移動化和智能化”。

2、兩個統(tǒng)一。即統(tǒng)一基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源，打通MIS、E-MEC、客流、租賃、CRM等系統(tǒng)，對海量、多源的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一采集、計算、加工，將每個業(yè)務(wù)“孤島”有機串聯(lián)起來�！叭�、貨、場”數(shù)據(jù)的整合統(tǒng)一，將員工從收集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)等低效事務(wù)中解放出來，進而把時間精力花在最有價值的業(yè)務(wù)分析與決策上。

統(tǒng)一分析指標(biāo)主題，清晰梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯，明確指標(biāo)維度與統(tǒng)計口徑，避免由于多頭定義現(xiàn)象導(dǎo)致的認知歧義問題。同時結(jié)合業(yè)務(wù)需求，圍繞實際場景，對分散于各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行主題模塊的重新搭建。在模塊可復(fù)用的基礎(chǔ)上，員工無需反復(fù)切換系統(tǒng)界面，由統(tǒng)計轉(zhuǎn)向快速分析，開展多維度、多場景的運營分析及預(yù)測。

04

“數(shù)據(jù)”如何才能“業(yè)務(wù)化”

數(shù)字完成數(shù)據(jù)化后，又出現(xiàn)了“只看不用”的現(xiàn)象，即堆砌了大量數(shù)據(jù)與圖表，卻只是浮于表面、一看而過，沒有進行深入的思考分析，更沒有將數(shù)據(jù)價值應(yīng)用到業(yè)務(wù)上。

其實，數(shù)據(jù)并不是終點，而是另一個起點，即將數(shù)據(jù)分析結(jié)果再次應(yīng)用于業(yè)務(wù)，回歸經(jīng)營本質(zhì)，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。就像沃爾瑪經(jīng)典的“啤酒與尿布”(超市里購買尿布的消費者往往同時購買啤酒)案例一樣，數(shù)據(jù)不僅能讓我們追溯過去，更能把握當(dāng)下，甚至預(yù)測未來。

怎樣才能發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長呢？關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)分析。人的經(jīng)驗在很多情況下是不準(zhǔn)確的，數(shù)據(jù)分析則是一種較為客觀準(zhǔn)確的手段——明確分析目的，梳理邏輯框架，采用適當(dāng)方法，找出業(yè)務(wù)規(guī)律，最終產(chǎn)出基于運營數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)洞察、數(shù)據(jù)模型與運營策略。數(shù)據(jù)分析既能為企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來增量機會，更有機會拓展和衍生出新的業(yè)務(wù)增長點，為企業(yè)發(fā)展提供全方位賦能。下面介紹兩種“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的思路：

一是數(shù)據(jù)分析后的再業(yè)務(wù)化。單一的數(shù)據(jù)沒有分析意義，多個數(shù)據(jù)組合才能發(fā)揮最大價值，并再次應(yīng)用于業(yè)務(wù)。我們可以通過探索式數(shù)據(jù)分析，運用對比、聚類、關(guān)聯(lián)等分析方法，對已有數(shù)據(jù)進行拆解組合，尋找揭示數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系、特征規(guī)律與分布模式，從中獲得業(yè)務(wù)洞察，并以此為基礎(chǔ)開展后續(xù)的精細化運營。

以會員運營為例，“業(yè)務(wù)數(shù)字化”的長時間積累后，企業(yè)沉淀了大量高質(zhì)量的會員數(shù)據(jù)。這時便可以運用數(shù)據(jù)分析方法，根據(jù)會員的基礎(chǔ)信息、行為信息以及消費信息為其建立并打上特征標(biāo)簽，再通過不同標(biāo)簽組合完成對客群的細分，感知會員行為與市場趨勢，從而實現(xiàn)對不同客群的有效觸達與精準(zhǔn)營銷。

其中，RFM分析是一種經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析方法，通過提取最近一次消費時間(Recency)、消費頻次(Frequency)、總消費金額(Monetary) 這三個標(biāo)簽，將每個標(biāo)簽分為高低兩種維度，構(gòu)建象限坐標(biāo)系，把會員按價值細分成八個不同特征的群體。RFM分析通過多個數(shù)據(jù)的組合，揭示會員的分布特征、價值狀況和創(chuàng)利能力，為業(yè)務(wù)人員提供精細化運營的事實依據(jù)。

二是數(shù)據(jù)與理論結(jié)合后的再業(yè)務(wù)化。探索數(shù)據(jù)規(guī)律時，還可以結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等理論知識，構(gòu)建用于經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)模型——運用科學(xué)的原理和方法來研究和優(yōu)化業(yè)務(wù)，降低決策不確定性,最大化業(yè)務(wù)效果。數(shù)據(jù)模型結(jié)合相關(guān)理論公式，將數(shù)據(jù)以結(jié)構(gòu)化的形式有序地組織起來，并尋求一個用數(shù)量表示的最優(yōu)化答案，使業(yè)務(wù)問題由定性分析逐步發(fā)展為定量分析。

以盈虧平衡模型為例，聯(lián)營模式?jīng)Q定了百貨在定價促銷時，往往希望加大促銷力度以吸引顧客，而品牌商則希望獲得盡可能低的扣點，這時就需要雙方之間進行博弈。然而，近年來商業(yè)環(huán)境的巨變導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈分崩離析，如何更好地分析零售商供應(yīng)鏈關(guān)系成為擺在百貨面前的業(yè)務(wù)難題。這其中涉及到許多財務(wù)理論，可以將經(jīng)營數(shù)據(jù)代入“盈虧平衡點”的理論框架進行運算，精準(zhǔn)計算出博弈雙方的利益平衡點。這樣在商務(wù)談判時，百貨店可以做到“心里有底”，對談判的風(fēng)險情況及對各個因素不確定性的承受能力進行科學(xué)預(yù)判，力爭以毛利額最大化為前提開展定價和促銷。

上述“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的實質(zhì)是將業(yè)務(wù)經(jīng)驗、知識轉(zhuǎn)化為有效的決策模型，將人們從手工歸集信息且憑經(jīng)驗決策，推動走向?qū)崟r數(shù)據(jù)展示和高效智能決策。實體百貨業(yè)未來的發(fā)展方向，應(yīng)該是將業(yè)務(wù)經(jīng)營活動通過“數(shù)字化”與人工智能、5G等前沿技術(shù)深度融合，從而實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)智化”。

05

 “數(shù)字化”如何實現(xiàn)“數(shù)智化”

理想狀態(tài)，是通過“機器學(xué)習(xí)”不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型，從而對整個“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”持續(xù)優(yōu)化，最終達到“數(shù)智化”及邊際效益最大化。

“數(shù)智化”是知識傳承。

什么是“機器學(xué)習(xí)”？人類的學(xué)習(xí)是一個人根據(jù)過往的經(jīng)驗，對一類問題形成某種認識或總結(jié)出一定的規(guī)律，然后利用這些知識來對新的問題下判斷的過程�！皺C器學(xué)習(xí)”與人類學(xué)習(xí)相仿，通過數(shù)據(jù)的輸入，根據(jù)各式各樣的算法進行整合，最后得出適當(dāng)?shù)哪Ｐ筒ζ溥M行不斷優(yōu)化，利用模型對新的情形給出最優(yōu)的判斷。

機器學(xué)習(xí)最為出名的案例是“AlphaGo”——戰(zhàn)勝圍棋世界冠軍的人工智能機器人。它的成型，首先便是通過三萬多幅棋譜的輸入作為基礎(chǔ)；通過算法自我學(xué)習(xí)整合得到增強的策略網(wǎng)絡(luò)，探索哪個位置同時具備高潛在價值和高可能性，最后決定最佳落子位置。實體百貨的“數(shù)智化”，就是要在“數(shù)字業(yè)務(wù)化”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，通過計算機程序與人們多年來積累的經(jīng)驗、知識相結(jié)合，打造出符合百貨業(yè)務(wù)的“AlphaGo”。

“數(shù)智化”是模型優(yōu)化。

以精準(zhǔn)營銷為例，目標(biāo)是在消費者中形成最優(yōu)的“價格策略”，即形成消費者效用最大、營銷費用效率最優(yōu)的營銷策略。在“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)化”過程中，日積月累留下的各類數(shù)據(jù)，如消費者特征、購買商品等，都是機器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。隨之對不同特征的消費者群體制定個性化的營銷策略，實現(xiàn)“千人千面”便是“業(yè)務(wù)數(shù)智化”。這樣周而復(fù)始，模型本身不斷優(yōu)化，數(shù)據(jù)達到動態(tài)平衡，實現(xiàn)計算機的自我學(xué)習(xí)，得出最優(yōu)的營銷策略結(jié)果。不同的消費者得到了對自己而言效用最高的優(yōu)惠，而企業(yè)又將營銷費用效率達到最優(yōu)，最后提升企業(yè)的邊際利潤。

不僅是精準(zhǔn)營銷，還有前文所述的“盈虧平衡模型”，以更加精準(zhǔn)商務(wù)條款提高商務(wù)博弈的有效性；依靠“數(shù)智化”，百貨企業(yè)還可以建立“費用模型”，使得各項經(jīng)營管理費用的邊際效益最大化；“數(shù)智化”還能幫助企業(yè)建立其他模型，幫助企業(yè)持續(xù)改善各類關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)，并最終實現(xiàn)凈利潤的鞏固和提升。

06

業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化

需要全行業(yè)共同努力

“數(shù)字化”探索對任何一家企業(yè)而言，都將是巨大的費用支出。在“業(yè)務(wù)數(shù)字化”層面，要盡量“標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、共享化”，如建立行業(yè)通用的基礎(chǔ)信息庫，有效降低各家企業(yè)的“數(shù)字化”成本；而在“數(shù)字業(yè)務(wù)化”過程中，則要以數(shù)據(jù)確權(quán)和信息安全為前提，盡可能“個性化、多元化、在線化”，發(fā)揮出“數(shù)字業(yè)務(wù)化”的溢出效應(yīng)。

建議由政府主管部門或行業(yè)協(xié)會牽頭成立行業(yè)數(shù)字化聯(lián)盟，推動全行業(yè)乃至整個供應(yīng)鏈共同推動“業(yè)務(wù)數(shù)字化與數(shù)字業(yè)務(wù)化”進程，具體可以從以下四方面著手。

一、建立“商品云”。通過“業(yè)務(wù)數(shù)字化”，行業(yè)數(shù)字化聯(lián)盟可以推動實現(xiàn)“千店一碼、千牌一碼”，構(gòu)建起具有行業(yè)特點、可共享、可下載、可復(fù)制的“商品云”。每家百貨店都可以通過“商品云”有效降低“商品數(shù)字化”成本，并以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、配送等各管理環(huán)節(jié)優(yōu)化。

二、建立“分類云”。商品分類也屬于行業(yè)的公共基礎(chǔ)信息之一，國家稅務(wù)總局現(xiàn)有4000多個商品分類編碼，但在實體百貨業(yè)的使用過程中還遠遠無法滿足需求�？稍诂F(xiàn)有國家稅務(wù)總局商品分類編碼體系的基礎(chǔ)上，更加細化商品分類，這將有助于行業(yè)建立起統(tǒng)一的商品分類“數(shù)字化”規(guī)則。

三、建立“標(biāo)簽云”。在零售業(yè)的數(shù)字化標(biāo)簽方面，以往人們較多關(guān)注的是“會員標(biāo)簽”，這在不同的零售主體之間，標(biāo)簽體系也是千差萬別的，如果能有一套通用的“標(biāo)簽體系”，并實現(xiàn)行業(yè)共享，對百貨業(yè)的大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)生更大的推動作用。同時，還可以建立“商品標(biāo)簽”、“賣場標(biāo)簽”等多維度的公共信息標(biāo)簽體系，未來的大數(shù)據(jù)分析將是建立在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的智能化分析。

四、建立“圖片云”�？膳c品牌商共建“圖片云”，采用共享經(jīng)濟模式，品牌商負責(zé)商品的統(tǒng)一拍攝、處理、上傳，百貨企業(yè)只需支付極少的成本即可獲得圖片下載權(quán)限用于在線展示。品牌商可以統(tǒng)一傳播最佳的品牌形象，百貨企業(yè)則不僅能夠獲得高質(zhì)量的商品圖片，還能大幅降低圖片數(shù)字化成本。

這四朵“云”將為百貨業(yè)提供具有通用屬性的“柴、米、油、鹽”，如何利用這些公共資源做出數(shù)字化的“美味佳肴”就看各企業(yè)自己對業(yè)務(wù)理解深度和應(yīng)用能力。

有人說，新的時代值得用“數(shù)字化”將所有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重做一遍，但是簡單的“數(shù)字化”重復(fù)再現(xiàn)是遠遠不夠的，更需要大膽創(chuàng)新，小心試錯，盡可能將人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與實體百貨業(yè)深度融合，才有可能激活實體百貨已經(jīng)略顯僵化的機體，并浴火重生。

當(dāng)今時代，幾乎每個企業(yè)都在“吶喊”著大數(shù)據(jù)是未來的趨勢，未來是大數(shù)據(jù)時代，但是真正能夠過濾乃至分析數(shù)據(jù)的企業(yè)卻鳳毛麟角。

對此，聯(lián)商網(wǎng)知了殼將舉辦《企業(yè)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷及數(shù)據(jù)分析》培訓(xùn)公開課，課程涉及到的內(nèi)容有企業(yè)的數(shù)字化管理、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷、產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析模型等。同時，還有精彩案例解讀以及參訪上海漕河涇印象城的機會。歡迎報名參加！