出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

標(biāo)桿性企業(yè)永輝超市慘遭基金拋棄，家家悅等企業(yè)全部腰斬，社區(qū)團(tuán)購一出，讓持有超市股份的基金公司聞風(fēng)而跑。瘋狂燒錢，強(qiáng)勢拓開社團(tuán)渠道，美團(tuán)、滴滴、拼多多、盒馬鮮生等眾多重量級選手瘋狂涌入，鐵蹄之下，基金公司完全看不到超市存活機(jī)會。

2020年收官，社區(qū)團(tuán)購對商超沖擊到底多大？

社區(qū)團(tuán)購并不是什么新鮮事物，曾經(jīng)在2019年一度瀕臨滅絕，2020年的疫情改變社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展節(jié)奏，異軍突起成為一股新的力量。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕医M成：

美團(tuán)、拼多多流量頂部逐步顯現(xiàn)，需要新的廉價增量來源。美團(tuán)運力充沛且局部時間處于閑置，社區(qū)團(tuán)購形成一定互補(bǔ)，進(jìn)可攻退可守。低價引流保證訂單密度，客單可后期培育。拼多多把之前故事?lián)Q個講法，繼續(xù)引增量。

滴滴沖擊IPO ，需要新的增量故事。首汽等對手正在逐步滲透，估值受到很大壓力。

阿里選擇并表高鑫零售做增量，同樣需要增量以及狙擊對手。阿里派出盒馬鮮生狙擊美團(tuán)，十薈團(tuán)狙擊興盛，同時抑制拼多多進(jìn)一步做大。2020年阿里巴巴股價漲幅被京東、拼多多全面壓住，資本市場不愿意給予更高估值。螞蟻受挫，資金面臨進(jìn)一步考驗。

樸樸超市作為前置倉代表要融資，做社區(qū)團(tuán)購是必畫的一個故事，用來錦上添花。

興盛傳統(tǒng)玩家，還有密密麻麻的從水果店、雜貨店、批發(fā)商等轉(zhuǎn)型的區(qū)域小玩家。

政策面：美團(tuán)、拼多多、滴滴微信九宮格玩家面臨反壟斷，騰訊獨家供流局面可能被改變，必須提前做準(zhǔn)備。

社團(tuán)給了互聯(lián)網(wǎng)玩家一個很大的機(jī)會，通脹又給了低價平衡市場理由，社區(qū)團(tuán)購賽道被拓寬。

2020年社區(qū)團(tuán)購規(guī)模在1000多億，原本已經(jīng)快熄火的賽道出現(xiàn)爆發(fā)性增長。1000億對于商超的沖擊到底多大？整體來說，社區(qū)團(tuán)購體量太小，沖擊基本可以忽略。局部地區(qū)存在交叉競爭。

以新公布快報的三江購物為例： 

大本營：寧波

當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)玩家：阿拉、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、食享會、鄰鄰壹、生活定義、螞蟻團(tuán)……，還有那些團(tuán)購巨頭

社團(tuán)在寧波大戰(zhàn)幾年，社團(tuán)最大競爭對手始終是社團(tuán)，以及它們的本尊業(yè)態(tài)——水果店、雜貨店、菜攤等。有的社團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)離場、有的不知道還在不在，有的在硬撐著，有的拿到融資。

在浙南社團(tuán)發(fā)展高發(fā)地帶，基本沒對三江購物造成影響，三江購物的對手始終是自己。2020年三江購物營收預(yù)計43億，19年營收39億多，比增8個點。8個點的主要增量應(yīng)該來自創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒馬鮮生的貢獻(xiàn)，本尊傳統(tǒng)業(yè)態(tài)處于升級1.0階段中。三江購物拋掉浙海華地，錯失了盒馬鮮生風(fēng)口，導(dǎo)致現(xiàn)在的被動。目前寧波盒馬鮮生從原三江購物管理體系獨立出來單獨運作，重新啟動拓店，2020年先后開了宏泰、萬象匯店。以目前發(fā)展態(tài)勢來看，預(yù)計2021年三江購物營收會進(jìn)一步增長，沒有太大懸念。

社區(qū)團(tuán)購另一重災(zāi)區(qū)湖南，主要是步步高的市場。

三季報營收+2%，全年營收快報還沒有出來。

隨著盒馬社團(tuán)的參戰(zhàn)，湖南區(qū)域幾乎聚集了所有頭部社團(tuán)巨頭，社區(qū)團(tuán)購沖擊力有多大，就看步步高四季報以及今年一季報的情況。

步步高Q1線上業(yè)務(wù)占比7%，到Q3線上業(yè)務(wù)占比17%，線上業(yè)務(wù)占比快速上漲。

步步高社區(qū)團(tuán)購以小步優(yōu)鮮出手，在打法上與興盛等沒有什么太大差異，都是低客單做高頻復(fù)購刷數(shù)據(jù)。后端依托步步高原有供應(yīng)鏈以及履約配送體系。

步步高的問題在于團(tuán)購戰(zhàn)火是在其大本營燒，它的Q3毛利居然還做成正增長，可能是不敢燒毛利，即將出來的年報數(shù)據(jù)會有點懸了。

從步步高的運作邏輯來看，步步高采用的模式與三江購物有點類似，直接抱團(tuán)京東，走新零售之路。實體店上選擇與京東合資引入京東7鮮，預(yù)計51檔會開出首店。社團(tuán)大戰(zhàn)主力小步優(yōu)鮮，據(jù)說可能并入京東京喜拼拼，承接步步高主力地盤湖南、四川等地社團(tuán)接口。采用引兵入關(guān)的模式，聯(lián)手線上巨頭作戰(zhàn)。

小步優(yōu)鮮并入京喜拼拼開啟了今年社區(qū)團(tuán)購整合序幕。互聯(lián)網(wǎng)打法三板斧：燒錢、合并、壟斷，已經(jīng)到了燒錢向合并過渡階段。估計再燒半年，各路人馬都會身心疲憊。數(shù)據(jù)好的，主導(dǎo)整合；數(shù)據(jù)一般的，被整合。京東是不是需要在湖南投入幾家社區(qū)團(tuán)購?fù)瑫r燒錢呢？合并在所難免。京東背后的資本是否需要那么多家社團(tuán)在同一賽道跑呢？進(jìn)一步合并，也是在所難免的。

社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)起得差不多的，到后面燒供應(yīng)鏈等硬投入，都是難啃的骨頭。沒有亮眼的數(shù)據(jù)，還有很多的坑等著。

社區(qū)團(tuán)購有沒有可能存在壟斷？

只會是一條渠道，護(hù)城河不高。臨時組織一場團(tuán)購，以現(xiàn)有的基建水平，對于很多企業(yè)來說，并不難。只是真正做好不易�？蛦尾桓�，等于配送都要進(jìn)行補(bǔ)貼。運力不穩(wěn)，履約問題難以保障。訂單密度不均衡，仍需燒錢引流。

超市不做線上業(yè)務(wù)主要源于早期超市模式場景是現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，沒有殺入線上轉(zhuǎn)化想法。線上連帶率場景轉(zhuǎn)化能力和線下場景轉(zhuǎn)化能力，有其共通之處，可以逐步提升。

履約系統(tǒng)障礙：很多超市進(jìn)銷存數(shù)據(jù)都還不能做到同步，與供應(yīng)商系統(tǒng)更沒有打通。這個系統(tǒng)打通是否存在障礙？以現(xiàn)在領(lǐng)跑的超市來看，都是可以解決。

履約能力：干線、支線、到家等物流配送，除了超市自己配送，達(dá)達(dá)等配送通道已經(jīng)可以滿足企業(yè)需求。到店自提，超市完全有能力做好配貨，也沒有障礙。

除了燒錢補(bǔ)貼外，地區(qū)強(qiáng)勢超市對于大部分供應(yīng)商都簽有保證區(qū)域最低價協(xié)議，一旦品牌商被發(fā)現(xiàn)為社團(tuán)低價供貨破壞市場，超市會以最低價結(jié)算，超市并不處于弱勢。供應(yīng)商也需要一碗水端平，不可能完全出局超市渠道。

核心是投不投，投后的盈利能力提升如何。

互聯(lián)網(wǎng)零售的政策洼地紅利正在逐步填平，稅收、用工等等經(jīng)營也會越來越規(guī)范。短期互聯(lián)網(wǎng)零售仍然會慣性上升，但增長趨勢會快速放緩。

2020年境外很多超市業(yè)績都相當(dāng)不錯，美國、新加坡，甚至印度都實現(xiàn)不錯收益。大陸超市表現(xiàn)相對會弱些。同樣面對疫情，塔吉特等商場利用線上工具，從生鮮食品快速向百貨、雜貨蔓延，實現(xiàn)新的滲透。大陸超市還處于生鮮引流階段，引流產(chǎn)品還是雞蛋、香蕉等10多年前模式，沒有思考消費者訴求是否發(fā)生過改變。這10幾年來，只有盒馬鮮生用大龍蝦、大螃蟹引流出位。

拯救超市靠茅臺

目前超市自救模式基本以自營自采為突破口，通過減少流通環(huán)節(jié)，來獲取溢價。

與以往的超市自有品牌模式不同的是：

1、這輪自有品牌加入了設(shè)計包裝環(huán)節(jié)。

使得商品看起來更具備競爭力。

2、增加自銷管理環(huán)節(jié)。

以往自營自采只管采買不管賣，沒有門店終端管理支持，導(dǎo)致動銷問題嚴(yán)重。門店管理又把問題推給總部，覺得自營自采沒有包裝推廣，沒有識別度。核心是自營自采公司有利潤，員工沒利潤，導(dǎo)致沒力氣。最近，不少超市在利潤分配環(huán)節(jié)重新做調(diào)整。

從去年的自營自采發(fā)展勢頭來看，部分公司這塊在今年存在翻倍增長可能。

短期來看，一些頭部企業(yè)去年四季度業(yè)績增長來自于茅臺。茅臺給予大商超的配額在幾億之間不等。茅臺銷售又是采用連帶消費，一般需要積分等形式進(jìn)行換購。如果要獲得足夠的積分，一般至少需要消費超過2000元以上才能獲得。大商超通過茅臺配額產(chǎn)生的總消費在四季度就在10億級別以上。前段時間寫了一篇《茅臺正在拯救超市行業(yè)》，對其進(jìn)行了分解。

21年茅臺給予KA渠道的配額還會大幅度增加，是實打?qū)嵉慕o超市送錢。

線上線下邊界正在融合，線下基建和線上基建都是各自戰(zhàn)線可以利用的工具。新零售基本實現(xiàn)正常切入融合，未來沒有線上線下之分。以物美多點為代表的傳統(tǒng)零售改良模式，或是以盒馬鮮生為代表的新生業(yè)態(tài)，正從概念走向利潤兌現(xiàn)�？焓�、抖音這輪排隊上市后，接下來的獨角獸差不多輪到物美多點等。社區(qū)團(tuán)購模式、體量、戰(zhàn)斗力等，不太可能成為新零售對手盤。社區(qū)團(tuán)購年內(nèi)再瘋狂一把，基本差不多，很難動搖現(xiàn)有零售根基。20年的社團(tuán)恐慌在于短期爆發(fā)力大，持續(xù)性卻到現(xiàn)在都還沒解決方案。