從蒙牛看快消品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
聯(lián)商專欄：目前看，快消品企業(yè)盡快完成數(shù)字化改造是一個(gè)基本的變革趨勢(shì)。
但是，整體的數(shù)字化改造應(yīng)該怎么做？是不是和平臺(tái)企業(yè)合作了，給他們供貨了就是完成了企業(yè)的數(shù)字化改造？是不是和有關(guān)在做數(shù)字化改造的企業(yè)合作了，就是企業(yè)在做數(shù)字化改造？
目前看一些企業(yè)在走入這樣的誤區(qū)。一些企業(yè)所認(rèn)知的數(shù)字化改造是一種簡(jiǎn)單化的數(shù)字化改造思維。這種思維可能是不完整的。最近看到蒙牛的有關(guān)數(shù)字化改造，基本是這種思維。
蒙牛的數(shù)字化改造有兩大動(dòng)作：
與B2B合作：蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國(guó)品牌商，2017年8月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議。同年10月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在B2B新零售上，蒙牛率先發(fā)力。在2018年，蒙牛與零售通和惠下單的合作更加深入，雙方開展了世界杯營(yíng)銷，線上平臺(tái)訂貨會(huì)，系統(tǒng)定制等等的活動(dòng)，同時(shí)建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。2018年，預(yù)計(jì)B2B平臺(tái)銷售額能突破10億。
與新物種合作：擁抱零售新物種，包括盒馬鮮生、京東到家、物美多點(diǎn)等等。蒙牛在KA系統(tǒng)建立了專職的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)這些有數(shù)字化改造創(chuàng)新基因的線上線下融合的新物種，做好全渠道的營(yíng)銷工作。
從長(zhǎng)期以來(lái)的思維定式看，品牌商的基本思維就是供貨。但是在新的數(shù)字化環(huán)境下，整體的企業(yè)數(shù)字化改造是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，本輪的企業(yè)數(shù)字化改造，絕不是簡(jiǎn)單的供貨思維，也不只是簡(jiǎn)單的合作思維，是需要企業(yè)進(jìn)行完整的體系化改造。
目前看，企業(yè)的數(shù)字化改造，從營(yíng)銷的角度分析需要在以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：
一是用戶的數(shù)字化：目前要推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化改造的主要因素之一就是企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換，整體的營(yíng)銷由以往的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)需要轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。
面對(duì)這一轉(zhuǎn)換，企業(yè)需要借助當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段，首先完成顧客的數(shù)字化。
所謂顧客的數(shù)字化就是要鏈接顧客，改變以往品牌與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系，改變以往企業(yè)面對(duì)顧客一端的茫然、盲目和不知所措，變成為一種實(shí)時(shí)鏈接、準(zhǔn)確判斷顧客需求變化、企業(yè)的相關(guān)信息可以實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)顧客的新關(guān)系。
顧客數(shù)字化是品牌企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
二是商品的數(shù)字化：商品的數(shù)字化就是打通商品與顧客、商品與各個(gè)終端用戶之間的鏈接，提升企業(yè)的交易效率、營(yíng)銷效率。
商品數(shù)字化的核心是解決目前品牌商與渠道商、渠道商與終端零售商之間的分割，解決因?yàn)檫@種分割所造成的效率低下、成本高企的突出問題。
同時(shí)，通過(guò)商品的數(shù)字化，應(yīng)對(duì)目前終端多元化的變化趨勢(shì)。譬如，品牌商與盒馬、京東到家、多點(diǎn)的合作，不只是供貨，也不只是單純依靠盒馬、京東到家的有關(guān)數(shù)據(jù)，而是需要品牌商能與盒馬、京東到家之間的數(shù)字化打通，通過(guò)這種打通，解決獲客、營(yíng)銷、交易、交付效率等諸多問題。
商品的數(shù)字化是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
三是渠道的數(shù)字化：就是企業(yè)需要認(rèn)清當(dāng)前數(shù)字化改造渠道的重要價(jià)值，組織對(duì)目前的分銷模式進(jìn)行完整的數(shù)字化改造。
渠道的數(shù)字化改造是需要全面改造。是需要建立從品牌商一端開始，到經(jīng)銷商、零售商一條完整的數(shù)字化渠道分銷鏈路。
渠道的數(shù)字化改造絕不只是與零售通的合作，與惠下單的合作。是需要品牌商結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，結(jié)合自己目前的做市場(chǎng)能力，系統(tǒng)完整的完成數(shù)字化分銷體系的改造。
在這當(dāng)中需要與零售通等這樣的數(shù)字化分銷平臺(tái)合作，但這不是主要的。渠道數(shù)字化是需要企業(yè)搭建完整的自我為主的數(shù)字化渠道體系。
渠道的數(shù)字化是品牌商整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
四是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的數(shù)字化：就是借助數(shù)字化手段，打通消費(fèi)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)的連接，建立數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系，提升企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系是需要消除以往的管理控制思維，變成為用數(shù)字化賦能各級(jí)團(tuán)隊(duì)人員，使他們能在實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)字指導(dǎo)下，整體的業(yè)務(wù)效率能夠得到顯著提升。
借助數(shù)字化，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)和高效。包括針對(duì)顧客的營(yíng)銷效率，包括針對(duì)B端用戶的營(yíng)銷效率。
企業(yè)與平臺(tái)的合作，不只是供貨，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的高效率是核心。
所以，企業(yè)的數(shù)字化改造，一定不能是簡(jiǎn)單的供貨思維，也不能是簡(jiǎn)單的合作，企業(yè)的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)完整的規(guī)劃。
企業(yè)的數(shù)字化改造要以自我為主體
品牌企業(yè)的數(shù)字化改造，是企業(yè)需要獨(dú)立完成的一項(xiàng)重大的企業(yè)變革工程，絕不是借助第三方平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單思維。
目前，企業(yè)的數(shù)字化改造，平臺(tái)企業(yè)在技術(shù)方面確實(shí)有一些值得關(guān)注和借鑒的內(nèi)容。但是品牌企業(yè)的數(shù)字化改造，需要企業(yè)看清這些技術(shù)變化帶來(lái)的機(jī)遇，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，做出符合企業(yè)實(shí)際的系統(tǒng)規(guī)劃。
+互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)+是兩個(gè)思路。目前看，很多的平臺(tái)企業(yè)其商業(yè)模式的基本設(shè)計(jì)思路是互聯(lián)網(wǎng)+，其有關(guān)的模式不完全符合線下品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際。
B2B目前就存在這樣的問題。一些平臺(tái)企業(yè)的B2B商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，并不是快消品行業(yè)思維，并不是從解決品牌商的渠道效率一端所做出的規(guī)劃。所以借助這樣的平臺(tái)并不能解決企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是需要以自己的數(shù)字化，對(duì)接市場(chǎng)的數(shù)字化變革，以自己的數(shù)字化效率，對(duì)接新的數(shù)字化效率時(shí)代。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要以企業(yè)自身為主體，要首先把自己變成為一家數(shù)字化企業(yè)，以這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代。
其實(shí)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化改造是當(dāng)前的首要任務(wù)。不能誤導(dǎo)線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠幫助企業(yè)正確理解數(shù)字化，選擇準(zhǔn)確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，找到更合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。
（作者系聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)