11月8日，第十六屆連鎖業(yè)會(huì)議購物中心發(fā)展論壇在福州召開。

　　在“優(yōu)化升級(jí)、強(qiáng)化體驗(yàn)”的主題下，論壇圍繞“規(guī)范發(fā)展、優(yōu)化升級(jí)、強(qiáng)化體驗(yàn)、洞察發(fā)展”四個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)來自萬達(dá)商管、大悅城商管、陽光100、興隆大家庭和水游城等購物中心的管理者，與來自恒信、麻辣誘惑、西貝、愛慕、迪卡儂、屈臣氏等極具人氣和代表性的品牌商及商業(yè)設(shè)施運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)專家一起和與會(huì)者分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、探討思想觀點(diǎn)、洞察未來趨勢(shì)。

　　購物中心保持較快增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)性過剩明顯

　　李楓 德勤中國(guó)房地產(chǎn)出資人行業(yè)稅務(wù)總監(jiān)

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)溫和回升，2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)投資增速相對(duì)于2012年有所回暖，其中商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資的增速在2013年年底和2014年上半年分別高于整體市場(chǎng)8.5和9.1個(gè)百分點(diǎn)。而據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2014至2016年間全球在建購物中心面積前20 的城市中，上海、成都和深圳包攬了前三名，為全球所有城市之最。但在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，購物中心整體又呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩：定位恰當(dāng)運(yùn)營(yíng)有效的購物中心表現(xiàn)出很強(qiáng)的活力并具備極強(qiáng)的吸客能力，而布局不合理的也提供了大量無效供給，而從物業(yè)首層租金和空置率數(shù)據(jù)來看，目前優(yōu)質(zhì)購物中心仍然集中于一線城市。

　　調(diào)查還顯示大型購物中心已開始布局移動(dòng)商務(wù)并嘗試全渠道經(jīng)營(yíng)，但效果尚待檢驗(yàn)，另一方面，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型購物中心和社區(qū)型購物中心或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的主流。

　　用大會(huì)員玩大數(shù)據(jù)，萬達(dá)玩的是智慧廣場(chǎng)

　　楊澤軒 大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司商業(yè)地產(chǎn)研究部總經(jīng)理

　　“零售企業(yè)的核心資產(chǎn)就是其擁有的忠實(shí)客戶群體”，購物中心從以品牌和商品為中心的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)向以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是必要的。萬達(dá)廣場(chǎng)通過運(yùn)營(yíng)商、顧客、商家三位一體的大數(shù)據(jù)分析體系來進(jìn)行業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)和消費(fèi)行為分析。

　　萬達(dá)通過大數(shù)據(jù)分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)兒童主題店和精品超市正成為主力店的新增長(zhǎng)點(diǎn)，又通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確刻畫出反映顧客消費(fèi)特征的“消費(fèi)肖像”，包括其消費(fèi)的路線、偏好等。而利用對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析歸類，萬達(dá)又能為品牌商家提供由時(shí)間、相關(guān)消費(fèi)和地理位置等因素觸發(fā)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推送。

　　大悅城的大數(shù)據(jù)商業(yè)邏輯和方法論

　　危建平 中糧置地商業(yè)管理中心總經(jīng)理助理

　　當(dāng)大部分的購物中心和百貨店采取開發(fā)App來綁定已有會(huì)員，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)向目標(biāo)客群精準(zhǔn)推送時(shí)，大悅城和阿里的“手機(jī)淘寶生活節(jié)”合作顯然同上線App來打通線上線下的模式有所不同。這種差異化很大原因來自于大悅城對(duì)大數(shù)據(jù)與全渠道的價(jià)值判斷：大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值在于為經(jīng)營(yíng)分析提供基礎(chǔ)，最終還是要通過應(yīng)用于招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣和物業(yè)管理來為提升購物中心的商業(yè)價(jià)值服務(wù)，而購物中心追求的商業(yè)價(jià)值最終是增加客流和銷售額。

　　大悅城構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系的實(shí)施規(guī)劃。首先，整個(gè)大數(shù)據(jù)架構(gòu)體系按工作順序從下至上劃分為采集-加工-應(yīng)用-展示四個(gè)層面。采集層集成了POS、CRM、MIS、SAP等多個(gè)軟件系統(tǒng)管理的數(shù)據(jù)源，然后經(jīng)數(shù)據(jù)加工統(tǒng)一化后分流成供經(jīng)營(yíng)分析、決策的展示數(shù)據(jù)和供消費(fèi)者行為分析的兩套數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)。而作為規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)則被分為負(fù)責(zé)軟硬件開發(fā)維護(hù)的系統(tǒng)組和從事數(shù)據(jù)挖掘分析的分析組兩隊(duì)人馬，在整個(gè)大數(shù)據(jù)架構(gòu)中分工明確。

　　通過這套科學(xué)的大數(shù)據(jù)規(guī)劃體系，大悅城得以在商業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用方面不斷創(chuàng)新實(shí)踐。以水單營(yíng)銷為例，大悅城通過對(duì)消費(fèi)結(jié)賬單的明細(xì)進(jìn)行分析，向目標(biāo)客群精準(zhǔn)推送相關(guān)商戶信息，不僅提高了顧客回店率，而且促進(jìn)了異業(yè)商戶間的客流引導(dǎo)，最終也促進(jìn)了購物中心的客流量和銷售額。

　　明天的購物中心要成為消費(fèi)者的 LIFESTYLE 顧問

　　孫旭東 南京水游城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理

　　如今，水游城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京市場(chǎng)上憑借“時(shí)間型消費(fèi)”的理念開創(chuàng)了差異化經(jīng)營(yíng)的新范式。“時(shí)間型消費(fèi)”可總結(jié)為五種感官的體驗(yàn)——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。水游城開放式的設(shè)施建筑，將空氣、陽光、水、綠色植物引入商業(yè)設(shè)施，特別是將峽谷的意境融入到主入口的造型中，形成了室內(nèi)風(fēng)的對(duì)流，而運(yùn)河上音樂噴泉的上下起落會(huì)釋放大量負(fù)離子，從而打造了一個(gè)更為綠色的購物環(huán)境。

　　而在當(dāng)前全渠道的大趨勢(shì)下，南京水游城通過與阿里巴巴在大數(shù)據(jù)上的合作，充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)云終端對(duì)零售模式的影響。目前商家通過市場(chǎng)調(diào)研來了解消費(fèi)者在文化、社交、體驗(yàn)等方面對(duì)購物中心的需求，這種商家與顧客間的信息流以周或月為頻率，而在今后大數(shù)據(jù)充分運(yùn)用的條件下，這種信息流將以分鐘為頻率進(jìn)行時(shí)時(shí)的交互。

　　因此，水游城在原有時(shí)間型消費(fèi)的概念之上，又融入了新媒體的平臺(tái)，其目的是讓消費(fèi)者參與購物中心MD的規(guī)劃，更方便地為顧客提供8小時(shí)以外的生活解決方案。對(duì)此，可以以“成為消費(fèi)者life style顧問”來概括這種購物中心定位理念上的變化。

　　而在新媒體平臺(tái)的選擇上，并不推崇全面實(shí)施APP，而是更親睞像微信這樣擁有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的公眾社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　DECATHLON的O2O創(chuàng)新：數(shù)字化的購物中心店

　　邸百航 迪卡儂亞洲地產(chǎn)總裁

　　歐洲排名第一的體育用品零售商Oxylane旗下的迪卡儂從2010年就通過“天貓”嘗試在華觸電，如今全新自建的專業(yè)垂直類電商平臺(tái)也已上線。面對(duì)來勢(shì)洶涌的全渠道浪潮，迪卡儂并沒有把O2O視為實(shí)體店的威脅，他們非常清楚實(shí)體店的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)型消費(fèi)才是迪卡儂的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。邸百航將公司的O2O模式描述為“數(shù)字化的購物中心店”。

　　迪卡儂的創(chuàng)新模式：顧客通過迪卡儂的官方網(wǎng)站、天貓及智能手機(jī)端的社交媒體等多種渠道了解最新商品，并通過二維碼等手段在線上購物支付，而迪卡儂則通過加強(qiáng)“最后一米”的服務(wù)水平及大量豐富的店內(nèi)外線下體育活動(dòng)吸引大量顧客在線上消費(fèi)后繼續(xù)回到實(shí)體店參與體驗(yàn)。“因?yàn)槿藗兘K歸是喜歡玩的，人們因?yàn)楦械綐啡ざ鴣淼降峡▋z的商店”，顧客通過線下的體驗(yàn)，收益更多運(yùn)動(dòng)的新奇和樂趣，而這也是迪卡儂一直所堅(jiān)持的理念。實(shí)體店與電子商務(wù)的拓展并駕齊驅(qū)，目前迪卡儂在華實(shí)體店已覆蓋了43座城市，電商網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋到了370座城市。

　　同時(shí)，迪卡儂之所以能借助O2O來實(shí)現(xiàn)全方位的顧客體驗(yàn)，也是基于依靠迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈模式和大比例的自有運(yùn)動(dòng)品牌。

　　品牌商戶的培育與購物中心商業(yè)利益的競(jìng)合

　　隨著購物中心數(shù)量的激增，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很多購物中心都選擇加大餐飲、休閑娛樂等非零售態(tài)的比例以突顯特色。但這些業(yè)態(tài)面積需求大，租金回報(bào)率卻往往不高。另一方面，在購物中心越來越多的情況下，優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)品牌越發(fā)珍稀，其租金議價(jià)能力也就與之增強(qiáng)。來自各類業(yè)態(tài)品牌和購物中心開發(fā)商的嘉賓圍繞這一對(duì)矛盾展開了對(duì)話。

　　曾立斌 廈門音樂廚房餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)

　　購物中心對(duì)租金的利益訴求往往與培養(yǎng)品牌的希望相互矛盾：大品牌因?yàn)槟軒?dòng)客流量，往往能得到購物中心在租金方面的優(yōu)惠等款待，而一些非主流的個(gè)性化品牌有時(shí)并沒有得到重視，但是這些品牌往往又卻是最能彰顯購物中心個(gè)性特色的。

　　對(duì)于餐飲行業(yè)來說，我們比較關(guān)注客流量，大型城市綜合體因其集觀影、餐飲、購物于一體的特點(diǎn)，能有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，通過與異業(yè)商戶人氣共享，拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈，實(shí)現(xiàn)雙贏。音樂廚房旗下的各類品牌正是依托與SM和萬達(dá)廣場(chǎng)這類大型的城市綜合體，逐步成長(zhǎng)為福州地區(qū)的一線餐飲品牌。但是我們也關(guān)注購物中心對(duì)所容納的品牌的有效展示，像萬達(dá)的布局設(shè)計(jì)就非常清晰地展示各樓層的商戶位置，顧客能很容易地找到目標(biāo)前往的商戶。其次，作為特色餐飲，我們也比較關(guān)心購物中心的環(huán)境是否適宜消費(fèi)體驗(yàn)，如果噪音控制或空間布局不合理，往往會(huì)影響到顧客在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)效果。

　　汪志剛 上海摩提工房食品有限公司總裁

　　購物中心明顯的利益還是租金，但集團(tuán)旗下品牌只打算進(jìn)入商業(yè)綜合體領(lǐng)域，而不會(huì)去做街鋪，因?yàn)樯虡I(yè)綜合體里的人流更加精準(zhǔn)，如此定位也是為了獲得更高的捕捉率。

　　在選擇購物中心時(shí)首先是商業(yè)項(xiàng)目自身的規(guī)劃，在商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)里面，它的業(yè)態(tài)的分布和規(guī)劃要很清晰，第二，有自己的定位，要跟別人有錯(cuò)位的定位，不要大家都一樣。第三，還是要把商場(chǎng)的客流引流放在最重要的位置。子品牌有針對(duì)不同消費(fèi)類型，所以摩提工房并非一味關(guān)注駐場(chǎng)的位置的優(yōu)劣，而是根據(jù)針對(duì)的不同消費(fèi)目標(biāo)布局在不同的樓層。

　　卜才友 北京愛慕內(nèi)衣有限公司副總裁

　　愛慕在向購物中心傾斜，購物中心和奧特萊斯在愛慕的全年銷售中占到2成，未來3-4年要占到40%以上的比例。同時(shí)愛慕還打造了生活館和愛美麗這樣的潮牌店，從而將內(nèi)衣與文化相結(jié)合。在購物中心選擇上，我們更看重購物中心本身的定位和營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的資歷。由于愛慕的客單價(jià)較高，為了促進(jìn)消費(fèi)，我們已經(jīng)嘗試了異業(yè)合作的模式，通過與產(chǎn)品內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)性的品牌合作，取得了比較好的引流效果。

　　季蓓 遼寧興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)高級(jí)經(jīng)理

　　我們將興隆大奧萊看作是一種購物中心化的奧特萊斯，興隆與品牌商的合作原則是互惠互利：不以租金為主，而是以扣點(diǎn)為主，部分采納了像百貨聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的模式，從而實(shí)現(xiàn)與品牌商的利益共同化。而在品類規(guī)劃上，興隆會(huì)根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐牡赜蛐蕴攸c(diǎn)來選擇，目標(biāo)是把每一座興隆的購物中心建成“城市大客廳”。

　　楊濤 步步高商業(yè)連鎖股份有限公司區(qū)域總經(jīng)理

　　步步高與餐飲品牌的合作，是基于客流為主要需求的立場(chǎng)來綜合考量租金收益的。步步高在嘗試做“集合館”的模式，即每一樓層定位服務(wù)于某一消費(fèi)特征的客群，同時(shí)不排除通過扣點(diǎn)聯(lián)營(yíng)的方式來解決購物中心與餐飲品牌合作的問題。

　　另一方面，我們也在努力多做一些電商和百貨都做不到的營(yíng)銷活動(dòng)，充分利用購物中心的大體量來開展如恐龍展等有意思、有吸引力的活動(dòng)來輔助增強(qiáng)到購物中心消費(fèi)的體驗(yàn)感。

　　王洪彪 永旺夢(mèng)樂城(中國(guó))商業(yè)管理有限公司招商總經(jīng)理

　　永旺對(duì)于同餐飲品牌的合作會(huì)采取報(bào)低租金和抽成相結(jié)合的模式，但是對(duì)店鋪的租金和客流貢獻(xiàn)會(huì)進(jìn)行綜合考量，例如把餐飲分為傳統(tǒng)中餐和簡(jiǎn)餐兩大類，前者因營(yíng)業(yè)時(shí)段和翻臺(tái)率比較小，所以放在較高或較偏的位置，而簡(jiǎn)餐因全時(shí)段的營(yíng)業(yè)特點(diǎn)，所以就會(huì)放在一層等相對(duì)較好的位置，從而吸引更多客流。

　　另一方面，我們認(rèn)為零售創(chuàng)新就是不斷發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，因?yàn)樵谌赖臈l件下，顧客在家里就可以開始體驗(yàn)一個(gè)購物中心了，而永旺則在增強(qiáng)顧客的購物舒適和便捷度上更下功夫，例如我們所有的購物中心都會(huì)配備母嬰室和嬰兒推車這樣人性化的設(shè)施。