聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。下午的議程一共有三個(gè)板塊，分別是運(yùn)營(yíng)管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛分享了題為“全渠道零售的關(guān)鍵點(diǎn)和成功要素”的演講。

　　以下為演講全文：

　　于剛：非常感謝連鎖協(xié)會(huì)給我這次分享的機(jī)會(huì)，大概兩三天以前郭會(huì)長(zhǎng)到我們1號(hào)店，不是參觀，而是布置作業(yè)，講全渠道零售的關(guān)鍵點(diǎn)，以大局觀來(lái)講，以協(xié)會(huì)、以行業(yè)的角度來(lái)講，以前瞻角度來(lái)講，很沉重的一個(gè)任務(wù)，想一想這幾年還是積攢了一些經(jīng)驗(yàn)，我在長(zhǎng)沙的連鎖協(xié)會(huì)上講將來(lái)是無(wú)商，無(wú)電商，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)市調(diào)，到場(chǎng)所有零售企業(yè)不到30%做電商，結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了70%。

　　去年在成都開(kāi)會(huì)的時(shí)候，無(wú)商不移動(dòng)，這都是一個(gè)趨勢(shì)，我相信做了一些比較全的思考，跟大家分享一下。首先就是我們得從零售的實(shí)質(zhì)來(lái)看，零售還是要給顧客提供商品的服務(wù)，而顧客的整個(gè)地位的變化，我們希望滿足顧客任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，以任何方式給他提供保質(zhì)保量提供他所要的服務(wù)。而以前的方法就是我看一個(gè)店你來(lái)吧，而現(xiàn)在我們需要把所有這些店，不管是商場(chǎng)還是超市也好送到顧客的身邊。

　　而渠道是多種，就是感謝互聯(lián)網(wǎng)，感謝所有的這種移動(dòng)設(shè)備，智能移動(dòng)設(shè)備讓我們從以前的簡(jiǎn)單的實(shí)體渠道給顧客更多的選擇，有了電子商務(wù)，有了移動(dòng)，當(dāng)然就是可以多種方式進(jìn)入這些渠道。比如說(shuō)電子商務(wù)可以借有現(xiàn)有的商務(wù)品牌，也可以找人給你安一個(gè)。

　　咱們先看看零售經(jīng)過(guò)哪一些演變，早些時(shí)候是單渠道式的，那個(gè)時(shí)候叫磚頭加水泥。這個(gè)特征就是渠道比較單一，因?yàn)榈禺a(chǎn)成本的升高，所以說(shuō)零售店租金的升高，人力成本也在升高。到了多渠道起來(lái)的時(shí)代，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了電子商務(wù)，然后這時(shí)候不再是鼠標(biāo)加水泥，也有一些問(wèn)題，比如說(shuō)線上線下價(jià)格很低，因?yàn)榫�上價(jià)格是動(dòng)態(tài)，多渠道之間有資源的整合。經(jīng)常就是假如說(shuō)一些獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，他之間有內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)我重點(diǎn)放在哪里。到了全渠道時(shí)代，除了水泥鼠標(biāo)還加了移動(dòng)，所有的這些渠道有了有形的渠道和無(wú)形渠道和新興媒體各種各樣的渠道。比如給顧客打電話，通過(guò)很多社交平臺(tái)，通過(guò)微信微博等各種各樣的渠道。

　　我記得1號(hào)店我們講當(dāng)時(shí)使命是什么，將來(lái)讓顧客足不出戶，就享受一站式的購(gòu)物。短短的幾年我們對(duì)顧客不再是足不出戶，可以在任何想在的時(shí)間和地點(diǎn)可以跟家人一起旅行的時(shí)候，可以在海邊，可以在九寨溝、長(zhǎng)城各個(gè)地方，就是說(shuō)我們是圍繞顧客，而不是有一個(gè)店面把顧客引來(lái)。但是也有很多的問(wèn)題，這些渠道的關(guān)聯(lián)性和獨(dú)立性怎么規(guī)范，比如說(shuō)價(jià)格，甚至文化上的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)的思維方法確實(shí)是有很大的差別。

　　但是我們?cè)倩仡^看看每一個(gè)不同的渠道都有這些渠道的優(yōu)劣性，比如說(shuō)傳統(tǒng)渠道顧客可以直接體驗(yàn)這些商品，看到喜歡的話?cǎi)R上可以拿走，走的過(guò)程當(dāng)中有聲、光、味各種各樣的模式、方式刺激顧客的購(gòu)買力。店員可以近距離提供服務(wù)，給客戶推薦、解釋，使得顧客買到更好的商品。我們剛才講的這些存在一些問(wèn)題，那電子商務(wù)就有他的因素，比如說(shuō)他不受時(shí)間限制，不受空間服務(wù)，一會(huì)兒就可以覆蓋全國(guó)乃至全球，不受貨架限制，商品可以無(wú)限的上架，同時(shí)還可以如果自己的倉(cāng)儲(chǔ)商品不夠的話，可以成為商城平臺(tái)模式可以由更多的商品。

　　但是電子商務(wù)也有它的一些，比如說(shuō)需要很大的早期投入，技術(shù)上的投入，物流上的投入，第二個(gè)虛擬購(gòu)物，顧客沒(méi)有辦法體驗(yàn)，顧客早期信任的建立是需要時(shí)間。當(dāng)然顧客看到商品和得到商品有一個(gè)時(shí)間差，和即時(shí)可得的這種優(yōu)勢(shì)，顧客看到東西和拿到東西，有了這個(gè)時(shí)間差，當(dāng)時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買，拿到商品換貨、退貨，這些也是電子商務(wù)的問(wèn)題。

　　咱們?cè)倏纯匆苿?dòng)商務(wù)，有了很多電子商務(wù)的PC電子商務(wù)所不具有的一些優(yōu)勢(shì)。比如第一點(diǎn)所有的手機(jī)這種PAD也好，手機(jī)也好，平板電腦也好隨身而帶，是人的器官的一部分，是隨時(shí)隨地的。第二他有了這種掃描和圖象識(shí)別功能，這個(gè)功能可以很快的找到商品。比如說(shuō)這瓶水，我想買這瓶水，掃描影象就可以，圖象識(shí)別照下這瓶水就可以馬上找到相關(guān)的，這個(gè)品牌水相關(guān)的水去購(gòu)買。所以這個(gè)時(shí)候搜索和比較變得非常方便，我可以在任何地方看到商品掃描一下看看線上銷售價(jià)格怎么樣，所以比價(jià)容易。

　　第三個(gè)定位的功能，這個(gè)非常重要。因?yàn)槲覀冎v了很多O2O和LBS，如果沒(méi)有智能手機(jī)，沒(méi)有可定位的手機(jī)很難實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)橛辛硕ㄎ晃铱梢园堰@個(gè)位置的附近所有可以提供所有商品和提供這個(gè)服務(wù)的商家都放進(jìn)去。再有設(shè)備之間的感應(yīng)功能變得非常重要，很早提物聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)需要把物把商品之間，把人與人之間，把人與物之間，把物與物之間關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　大家可以想像將來(lái)你買一瓶牛奶放進(jìn)冰箱的時(shí)候，放進(jìn)過(guò)程中間就可以感應(yīng)，馬上就知道這瓶牛奶保質(zhì)期，什么時(shí)候生產(chǎn)的，保質(zhì)期在什么時(shí)候，每次用多少也知道。一旦用完了馬上提醒你，這個(gè)時(shí)候整個(gè)購(gòu)物這種體驗(yàn)就完全不一樣了，就個(gè)性化了、智能化了。

　　還有這種可穿戴設(shè)備，你隨時(shí)可以把你的產(chǎn)品跟你的朋友跟你購(gòu)物連起來(lái)，可以給你提供的很好建議和推薦，這個(gè)時(shí)候讓你購(gòu)物更能滿足你個(gè)人的需求。但是手機(jī)的話屏幕太小，搜索和商品展示是有限的。小的話，不像電腦可以多窗瀏覽，隨時(shí)在窗口之間跳出來(lái)，這個(gè)時(shí)候手機(jī)變得比較困難了。

　　如果我們要從全渠道零售角度來(lái)思考這個(gè)零售的話，我覺(jué)得要有這樣幾點(diǎn)。最重要一點(diǎn)就是說(shuō)他把我們以前這種觀點(diǎn)，渠道的觀點(diǎn)變成顧客的觀點(diǎn)。渠道不是最重要的，所有的都圍繞顧客，所有的渠道都來(lái)抓顧客，都來(lái)?yè)屵@個(gè)顧客。因?yàn)槟闳绻粨�，別的渠道就把你搶走了。所以這個(gè)時(shí)候顧客整個(gè)的權(quán)利在提升的，第二點(diǎn)我認(rèn)為非常非常有效，以前傳統(tǒng)的線下的零售，就是我們競(jìng)爭(zhēng)畢竟每個(gè)店覆蓋物理的半徑，那時(shí)候叫做至少?gòu)囊粋�(gè)店走到另外一個(gè)店，現(xiàn)在變成整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

　　思維方法就是把顧客體驗(yàn)放在了首位，下一點(diǎn)思維方法我認(rèn)為就是以前的大眾營(yíng)銷，將來(lái)大眾營(yíng)銷的策略消亡，大眾營(yíng)銷的效率實(shí)在太低了。大眾營(yíng)銷第一步變成窄眾營(yíng)銷，我知道這群客戶是我的目標(biāo)客戶，我向這種顧客推銷什么。

　　比如說(shuō)我們做的手機(jī)，我們希望將來(lái)能夠做到叫做千人千變，每一個(gè)顧客上來(lái)都不一樣，精確知道這個(gè)顧客是什么特征，而給這個(gè)顧客提供他想要的商品服務(wù)，現(xiàn)在做不到這么精確，但是可以做到千人四人，比如說(shuō)我們目標(biāo)一人是男士還是宅男等等。我們先為這群顧客提供窄眾營(yíng)銷，我可以推廣我們的廣告和我們促銷的商品，針對(duì)這個(gè)不同類別的人群做營(yíng)銷，這樣對(duì)每一個(gè)人做個(gè)性化的營(yíng)銷。

　　最后我們希望達(dá)到的就是不再是B2C而是C2B，顧客有什么需求，所有的渠道各個(gè)企業(yè)都是為這個(gè)顧客量身訂作。我先講幾個(gè)大的，然后介紹一下比較細(xì)節(jié)的思考。從大的來(lái)講，不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將來(lái)所有這些渠道一定是共存的，每個(gè)渠道都有生存的道理和空間，有一批顧客希望得到的這樣服務(wù)。首先一點(diǎn)我們就是要充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)傳統(tǒng)電子的優(yōu)勢(shì)，還是近距離服務(wù)，可體驗(yàn)式，傳統(tǒng)是有線，我們?cè)趺礃訌浹a(bǔ)短版，一會(huì)兒再給大家講。

　　第二個(gè)所有這些渠道我們得充分利用我們現(xiàn)有的資源，假如一個(gè)企業(yè)擁有不同渠道，每一個(gè)渠道全獨(dú)立，獨(dú)立資源，獨(dú)立運(yùn)作我覺(jué)得沒(méi)有充分利用到我們資源整合，資源整合非常重要，有一些完全重要，有一些部分整合。采購(gòu)可以充分完全整合，但是物流不可能完全整合。比如說(shuō)你物流還要細(xì)化，超物流的流動(dòng)，最后第一公里中間倉(cāng)儲(chǔ)向最后一公里。就是第一公里很多是可以走的，超過(guò)一公里可以部分走，最后一公里很難走。

　　一個(gè)是針對(duì)門店批量，一個(gè)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)這種。第三個(gè)人我認(rèn)為非常重要，剛才大潤(rùn)發(fā)黃總也講了都在做這些，就是蘇寧、國(guó)美做的都非常好，就是線上線下移動(dòng)流量共享互引�？梢跃�上做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)到線下可以去可以達(dá)到更快等等。線下各個(gè)地方你看到商品有二維碼，通過(guò)二維碼看到更多的商品。線下的商品是有限線上的商品可以補(bǔ)充，線下可以提供30種顏色，線上有50種顏色。等等。

　　還有就是我們可以充分了解全方位360度了解顧客的信息，線下可以知道顧客購(gòu)買的信息，線上更多知道顧客從哪些渠道購(gòu)買，購(gòu)買的周期是什么，購(gòu)買的商品的關(guān)聯(lián)性是什么，他對(duì)某一些品牌有沒(méi)有忠誠(chéng)度等等，這些都可以從線上從手機(jī)上，或者他在定位，對(duì)哪一個(gè)區(qū)域的店是特別感興趣，這些信息都對(duì)顧客有一個(gè)360度的了解。下面我認(rèn)為我們知道顧客在不同渠道有不同的行為，我們可以給他做不同的營(yíng)銷。

　　比如說(shuō)我發(fā)現(xiàn)手機(jī)更是利用碎片化的時(shí)間，他喜歡短平快，這個(gè)時(shí)候做一個(gè)很復(fù)雜的購(gòu)物，需要很多比價(jià)是不現(xiàn)實(shí)。買一個(gè)家里所需，很多顧客放進(jìn)購(gòu)物車，隨時(shí)半路想起來(lái)放進(jìn)購(gòu)物車，買的時(shí)候再?zèng)Q定買哪些不買哪些，最后的下單在一個(gè)整塊的數(shù)據(jù)里。有一些購(gòu)物比如說(shuō)散購(gòu)買一件，團(tuán)購(gòu)或者散購(gòu)價(jià)格非常好，打三折，件商品包郵就這么簡(jiǎn)單。

　　顧客確實(shí)很多不同的渠道有不同行為，比如說(shuō)我們移動(dòng)的顧客購(gòu)物高峰是什么時(shí)候，是早晨上班的路上，晚上九點(diǎn)到十二點(diǎn)有一個(gè)高峰，中午有一個(gè)小高峰。PC的購(gòu)物在白天，上午三點(diǎn)和上午九十點(diǎn)鐘有一個(gè)高峰。發(fā)現(xiàn)顧客不同行為，在那個(gè)時(shí)候，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)他在這個(gè)渠道里所感興趣的商品給他做進(jìn)一步的解讀。

　　我現(xiàn)在舉一些更具體的例子，第一個(gè)例子我8月份的時(shí)候在美國(guó)硅谷一個(gè)公司非常好，手機(jī)可以在任何地方拍照，在這個(gè)手機(jī)拍照過(guò)程當(dāng)中，所有你的物品全給他找到了，找到之后他可以找到和他的數(shù)據(jù)部門相連起來(lái)的那些商店或者那些電子商務(wù)很大相關(guān)聯(lián)的商品。

　　比如說(shuō)一件很漂亮，網(wǎng)上拍照，但是網(wǎng)上不一定有剛好這個(gè)品牌這個(gè)花樣的衣服，但是他可以找到跟這個(gè)衣服非常相象的這種顏色，這種花樣的衣服。然后他可以把顧客連接到相應(yīng)的店或者是電商網(wǎng)站去。第二個(gè)我覺(jué)得我們做了電子購(gòu)物清單，發(fā)現(xiàn)特別是移動(dòng)購(gòu)物非常重要的就是顧客平常零零碎碎想起來(lái)要買這個(gè)買那個(gè)，要提供非常簡(jiǎn)單易用的購(gòu)物清單，可以用說(shuō)話輸入進(jìn)去，可以用簡(jiǎn)單幾個(gè)字輸入進(jìn)去，這個(gè)時(shí)候比如說(shuō)我要買牛奶，買餅干，買紙巾，可以輸入進(jìn)去。輸入進(jìn)去之后可以提供一些推薦，根據(jù)他個(gè)性化的我們對(duì)這個(gè)部分的了解，提供推薦。第三個(gè)例子我認(rèn)為很重要就是傳統(tǒng)便利店也好，今天中午跟北京陶總也在探討這個(gè)事情，便利店商品有限，如何用電子商務(wù)海量的商品來(lái)捕捉他給顧客的選擇。

　　一方面顧客需要很便利的商品可以馬上提供，甚至可以半小時(shí)一小時(shí)給顧客送去，或者顧客到店提供，沒(méi)有的商品可以馬上通過(guò)更多海量的電商網(wǎng)站給顧客提供。下一個(gè)就是說(shuō)用現(xiàn)有的實(shí)體店來(lái)滿足，有一定物理的覆蓋，或者社區(qū)店、便利店很近，可以就近滿足，一定物理范圍內(nèi)的需求。

　　我們?cè)谏虾Ｖv社區(qū)體驗(yàn)店效果還挺好，三個(gè)月的時(shí)間這個(gè)社區(qū)銷售翻了一倍多。他爸爸社區(qū)體驗(yàn)店賦予三個(gè)功能，一個(gè)是功能集散點(diǎn)，第二個(gè)是顧客取貨點(diǎn)，第三個(gè)就是營(yíng)銷點(diǎn)，我們經(jīng)常在那個(gè)地方做這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)，比如說(shuō)每次要買油，買土雞蛋，每次過(guò)來(lái)都是好幾百的顧客，迅速把品牌知名度做起來(lái)了。顧客很關(guān)注我們，不斷通過(guò)微信群，我們現(xiàn)在微信群有將近三千多個(gè)顧客，光一個(gè)小區(qū)三千多戶來(lái)關(guān)注我們。每次給他發(fā)布這個(gè)星期哪幾天要做什么樣的服務(wù)，比如像藍(lán)月亮等等這些專門過(guò)來(lái)展示他們的商品。

　　最后一點(diǎn)我想講的就是這種多渠道，我們不僅僅把他局限再就是實(shí)體。比如發(fā)給顧客郵件了，一個(gè)點(diǎn)擊就可以購(gòu)買，微信上可以購(gòu)買。就是說(shuō)一切可以觸達(dá)顧客的這些媒體也好，這些方式也好，就是顧客都可以做一鍵式的購(gòu)買，發(fā)揮我們所有的觸達(dá)顧客的自由，讓顧客隨時(shí)隨地通過(guò)想要的方式得到他的商品和服務(wù)，謝謝大家!
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