2008年聯(lián)商網(wǎng)大會暨第五屆中國零售業(yè)營銷論壇系列報道

　　圖為五星電器品牌與市場推廣中心總監(jiān) 景星

　　感謝聯(lián)商網(wǎng)，讓我有機會把工作中的一些心得跟大家分享，也感謝商業(yè)界的朋友給我這個機會，先介紹一下五星電器，雖然在家電連鎖流通行業(yè)我們排到第三名，但是和行業(yè)的領(lǐng)先者相比我們在區(qū)域上面知名度更高一點，我們的網(wǎng)絡(luò)還沒有拓展到全國，五星電器到今年已經(jīng)是十年，原來總部是在南京，后來2001年的時候進軍綜合類的家電銷售，我們在中國整個企業(yè)五百強當(dāng)中排名216位，在2006年的時候，我們合資了，那么昨天老總的訪談當(dāng)中也曾經(jīng)說到，為什么南京會出這么多的商業(yè)巨頭，從蘇果到蘇寧、五星，在中國的連鎖業(yè)當(dāng)中都是有一定規(guī)模和影響力的企業(yè)，五星很早走上資本合作的項目，我們2005年的時候我們考慮上市，那個時候因為上市很被看好，風(fēng)險投資也好，他們資金跟在我們后面，上市是一種方法，另外一種方法和全球最大的家電零售企業(yè)百思買合資，后來我們選擇了后者，因為我們企業(yè)的老總汪建國先生覺得只要有好的模式，因為這個年代錢總是跟著好的模式，追逐有成長空間的企業(yè)，那個時候他之所以和百思買的合資，因為百思買除了有資金的實力以外，還有技術(shù)，百思買已經(jīng)成立整整四十一年，最初在四十一年百思買創(chuàng)始人開了300、400平米的“音樂之聲”店，現(xiàn)在成為全球第一家電零售企業(yè)。
   
　　中國家電零售企業(yè)發(fā)展十幾年，真正2000年之后才開始加快連鎖發(fā)展的步伐，那個時候五星排在第四，但是各方面還沒有真正掌握這個行業(yè)的技術(shù)，覺得零售的技術(shù)，管理的經(jīng)驗和先進的理念是更重要。所以那個時候2006年2月份我們和百思買合資，那么目前已經(jīng)成為百思買全球連鎖企業(yè)控股的子公司，在合資以后，媒體很關(guān)注，供應(yīng)商也很關(guān)注，大家都在談，五星電器有了錢，開多少家店，這也是兩年之內(nèi)，媒體的朋友問我最多的問題，應(yīng)該趕快在國內(nèi)開店，包括昨天超市周刊的報紙上面還在以這樣的角度和方向談外資企業(yè)在中國是否水土不服，因為擴張速度不夠快，因為開店速度不夠快，百思買從06年12月份在上海徐家匯開了一家店，現(xiàn)在還在進行當(dāng)中，合資以前我們每年開店40、50家，06、07只有20多家一年，這是按照我們中國家電連鎖業(yè)衡量的目標，開店速度和企業(yè)規(guī)模來衡量我們的，現(xiàn)在覺得不是衡量我們連鎖企業(yè)，真正的唯一最重要的標準，我們把標準換到了顧客身上，放到了企業(yè)的內(nèi)功身上，放到了我們企業(yè)對消費者的關(guān)注度上，我們在做什么呢？我們可以想象一下，跟百思買合資以后，一個企業(yè)就是一棵樹，在地面以上是樹枝、花朵、果實，這是消費者可以看到的這些，地面以下樹根部分是消費者看不到的，那些是企業(yè)的物流配送系統(tǒng)，人才的儲備，企業(yè)的信息，理念，管理系統(tǒng)等等，一棵樹如果沒有好的樹根，沒有深植大地的樹根，上面開不出多少花，結(jié)不出多少果，我們現(xiàn)在在做消費者看不到，但是把樹根先養(yǎng)大。
    
　　企業(yè)沒有明確的品牌定位，都強調(diào)價格，服務(wù)，無差異，大量的廣告投放建立品牌知名度，是中國最大的商業(yè)廣告主。那么合資以后，五星做什么了，人力資源方面的等等，但是最重要還是和消費者相關(guān)的工作，百思買進入中國和五星電器合資以后，這兩個品牌到今天，視覺到系統(tǒng)完全不同的品牌。那么整個戰(zhàn)略是消費者為中心雙品牌戰(zhàn)略，我們做法兩步，第一步是顧客細分，第二是品牌定位，這是我們做培訓(xùn)，做學(xué)習(xí)的時候，有一些教授會問的，你這個企業(yè)是什么，你服務(wù)的對象是什么？我們可能花了很多的時間和精力在開店上，沒有很好的思考我們的企業(yè)是什么，我們的特點，我們的消費者怎么樣，我們一起學(xué)習(xí)的時候，有人問我，你們的顧客是什么，我說都是一樣的，18-60歲的消費者，那么你最有價值的顧客是什么？你這個企業(yè)最需要的顧客是什么？那么和百思買合資以后，他們給了我們很多方法，讓我們研究我們的顧客，找準我們品牌的地方，我今天就是把一些方法簡單做一些交流。那么什么是最適合你的，也就是要找準我們的目標顧客。
   
　　我們從2006年的年底開始和英國Dunnhumby合資，為什么要找外國的咨詢公司，國內(nèi)承擔(dān)這樣職能的公司還很少，英國Dunnhumby負責(zé)現(xiàn)有銷售資料的分析，從2004-2006年三年，五星數(shù)據(jù)庫之中所有的銷售記錄都到英國倫敦，電腦、數(shù)據(jù)庫進行分析總結(jié)歸納，年齡、收入階段，地域、品牌方面的特征，我們還請法國Ipsos公司在中國十大城市完成數(shù)千人市場調(diào)研的工作，他們對家電銷售的需求，內(nèi)部的數(shù)字、外部的聲音，已有的銷售和未來將發(fā)生的銷售形成我們目標顧客細分最主要的支持，那么我們找到了兩種方式來細分五星的消費者，這也是中國的家電消費者，這兩個坐標，一個是年齡，一個是收入。
   
　　第一個我們細分的原則是價值細分，就是這個消費者，個人的消費價值，年齡會決定他的收入。我們細分出7類不同年齡階段和收入階層的消費者，第一類是0-2000元的收入，這是低收入家庭，從2000-5000元，一個年輕小康，一個是中年小康，是最廣泛的族群，分成兩類，參考的價值是第二，5000元以上的收入，這個階層之中，我們分出了四類，因為他們的銷售額占比，雖然人數(shù)占比不是最高的，在小康階層占到我們60%的銷售人數(shù)，那么社會新人，分為新興白領(lǐng)和年輕小康。18-25歲，25-35歲的新興白領(lǐng)，那么新興白領(lǐng)生活狀況是怎樣的，品類需求又是什么樣的？這是很寬泛的概述，年輕小康他們的貢獻率，銷售額占比是最高的，因此我們也沒有忽略這樣的年輕小康階層。顧客目標的分析，直接作用我們發(fā)展布點方面的策略當(dāng)中，但是僅有價值細分，找到新興白領(lǐng)我們覺得是不夠的，他有錢，但是憑什么把錢給你，之所以獲取利潤帶來銷售，是你可以滿足他們的需求，他在家電，在服務(wù)、在營銷方面的需求，你可以實現(xiàn)，他才愿意給你。
   
　　我們細分50種消費者的需求，具體到顧客對賣場的洗手間要求是什么樣的，就是我們把這50種需求售前、售中、售后在內(nèi)的，我們也是統(tǒng)計分析以后，得出了五類消費者，這五類消費者橫跨各種階層，但是他們在消費中是有需求的，不過每一個人的需求都不是單一的，把最主要的需求歸類為這五類，第一類是安心無憂，這一類消費者市場占比近20%，他們的特性，他們最強調(diào)家電零售企業(yè)對他的售后服務(wù)的配置，售前服務(wù)的配置，強調(diào)安心，服務(wù)的保障，第二是簡單易購，這類消費者購物的體驗，包括商品的選擇，包括促銷活動的執(zhí)行，越簡單越好，還有就是價格敏感，這類消費者著眼于是否有最低的價格，我喜歡比價，或者你給我的促銷是否多，有的人不在乎促銷，只要價格低就可以了，有的人喜歡贈品。當(dāng)然還有潮流先鋒，這個類比在一線城市更多一些，包括80后。價格品類各個方面真實細致的想法，然后和我們企業(yè)匹配，因為我們說到了目標細分另外一個基礎(chǔ)，最后找到安心無憂，簡單易購是五星最擅長也是我們最需要的顧客，不是說其他目標族群我們不考慮，但是我們企業(yè)可能要花70%的精力或者花更多的精力研究我們的目標顧客，以他們的需求出發(fā)來研究針對性的解決方案。
   
　　每個人有每個人的個性，我們把共性提煉出來，把我們的目標顧客找出來以后，我們再去研究五星的品牌定位。五星已經(jīng)成立十年了，中國的企業(yè)而言，可能和領(lǐng)導(dǎo)人的個性，領(lǐng)導(dǎo)人的氣質(zhì)是相關(guān)的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人總裁也好，董事長也好，是企業(yè)的首席品牌官，那么五星十年以來已經(jīng)形成一定的品牌基礎(chǔ)，那么在合資以后，我們會進入另外一個高度和平臺，那么五星的品牌應(yīng)該怎么設(shè)置，匹配我們的市場和消費者，這是我們第二階段，我們也和世界級優(yōu)秀的專業(yè)咨詢公司合作，還是老方法，去談，去聆聽，去和消費者交流，去聽聽他們對家電市場的認知和向往，也和中高層管理人員聊，對我們企業(yè)內(nèi)部品牌的理解和向往，我們找到五星電器真正品牌價值主張，這是我們合資以后重新做的品牌價值修正，再次塑造，再次定位。品牌每個人有不同的見解，有人說品牌就是指定購買，比如說LV，有人說品牌是綜合的認知，那么品牌是什么？從人的層面上來說，就是消費者對你的認知，對你的一種想法和定位，企業(yè)員工和使命，一定是兩者的結(jié)合，因為品牌需要企業(yè)員工認同，并且竭力打造的，我們第二階段就是要把五星重新品牌定位。
   
　　那么在中國做家電市場的調(diào)研的時候，中國的消費者有一種壓力，這種壓力可能在消費過程當(dāng)中，在每個行業(yè)或多或少都存在，但是在家電行業(yè)比較重要，這個“科技壓力”，這個名詞來自于美國學(xué)術(shù)專著當(dāng)中，翻譯成中文，解釋為科技兩個字，不是很貼切，翻譯為“家電壓力”更好一些，冰箱、洗衣機、空調(diào)，對消費者來說目前還不是成本很低的消費，動輒幾千，甚至更高，所以花這樣的錢買這樣的商品的時候，是有壓力的，價格壓力，在你的商場是不是買到更好的商品，比如對門賣的更便宜，這是我所擔(dān)心的價格壓力，空調(diào)也好、彩電也好，都要安裝之后，才能使用，安裝是否專業(yè)，送貨是否及時，我會擔(dān)心你安裝是否偷工減料，是否安裝能夠很好的匹配，有的消費者對技術(shù)不是很了解，擔(dān)心買的機器是否會被淘汰，對于潮流先鋒，是否擔(dān)心技術(shù)潮流會被更新，這是技術(shù)潮流壓力，比如維修成本帶來很高，耐用產(chǎn)品，售后服務(wù)又有壓力，所以家電壓力是普遍存在的。我們希望我們的品牌能夠解釋、化解這種壓力，這是我們消費者最困惑的地方，另外品牌希望構(gòu)建很好的“徽章”，一個是功能性，一個是標志性。
   
　　我們確定了我們新的品牌定位是“品質(zhì)生活，終身保障”。五星電器是做專業(yè)的連鎖，我們要解決消費者科技壓力，化解技術(shù)、潮流方面的壓力，提供終身保障，提供長久的維護和關(guān)懷，這是我們的使命，這也是消費者的愿景，家電消費是現(xiàn)代生活消費的構(gòu)成，五星要給消費者什么？愿景是什么？構(gòu)筑的是品質(zhì)生活，這是我們年輕小康、新興白領(lǐng)最向往的，也是五星相對沉穩(wěn)，相對內(nèi)斂的企業(yè)的戰(zhàn)略所匹配的，我們不是很張揚的人，我們也不是市場上最具“狼”性的，我們做了很多平穩(wěn)溫和的事情，因此經(jīng)過一年多的研究，研究消費者，研究企業(yè)內(nèi)部，我們重新確立五星電器品牌的價值，也就是“品質(zhì)生活，終身保障”，它和百思買在中國地區(qū)的品牌定位是截然不同的，百思買對一線城市的工作精英，享受個人成功，享受潮流電器這些相匹配，而五星更加著重于新興白領(lǐng)和年輕小康，著重于個人和家庭生活的互通，著重于感情的交流和保障，兩個品牌就此已經(jīng)明確了我們各自品牌的方向和特征。那么我們解決了我們的目標顧客，品牌的重新定位，我們開始做系統(tǒng)變革工作，這些工作很多，我只是簡單的把其中的一些項目給大家做一些介紹。
   
　　第一就是營銷，那么在中國家電連鎖而言，影響最具成長性的，也是最年輕的。同百貨業(yè)、超市相比我們也就是八年的時間，家電連鎖中有很多是廠家的促銷員，消費者就會說他介紹的都是一廂情愿的，他就想把他的東西賣給我，我是一個潮流新人，我希望得到的商品是現(xiàn)代的，技術(shù)上領(lǐng)先的，比如說我走到第一個柜臺可能是國產(chǎn)的品牌，他就不斷的介紹，那個可能不是我想要的，第一服務(wù)于消費者的時候，可能不以他的需求出發(fā)。
   
　　第二很多家電需要安裝和調(diào)試，在目前家電零售領(lǐng)域當(dāng)中，空調(diào)零售商承擔(dān)的責(zé)任，特別是安裝責(zé)任更多一些，但是除此以外很多都是廠家完成的，這就造成了脫節(jié)。整個家電的消費品類，成套購買家電的需求非常多，從廚具開始，到客廳里面的電視，跨品類很多，但是到商店以后，沒有人能夠提供集成式的服務(wù)，消費者是一個技術(shù)盲，不知道整個的流程，但是我們需要消費者做到的就是一個柜臺一個柜臺去問，一個品類一個品類去找。家電消費當(dāng)和新婚、新居配置的時候，消費者這方面的能力是非常薄弱的，我們的家電企業(yè)又給不了太多的建議，我們五星電器在中國家電企業(yè)當(dāng)中是首家自有員工比例越來越大的企業(yè)，我們培養(yǎng)了自己的營業(yè)員，跨品類，無論廚具也好，各個品類的嘗試，可以提供全過程的服務(wù)，而且售前、售中、售后三個重要的環(huán)節(jié)，我們的家電顧問除了幫你做好銷售以外，所有的售后服務(wù)的需求可以通過我來傳遞，我就是你家電的管家，這是五星電器在兩年之前首先完成的終端上面的重大變革，那么目前在我們的一線城市，家電顧問的比例已經(jīng)占到了40%以上，就是60%來自于廠家的品牌推銷員，但是大品類、集成消費者，可以讓我們家電顧問提供服務(wù)，不會收取任何一個品類的傭金，完全站在中立的立場上，如果你的別墅、你的新房、個人收入、文化背景、需求做簡單的了解以后，會擬定符合你需求的一系列的家電的配置方案。那么在這個項目推動以后，我們所有的有家電顧問的賣場、績效也好，顧客的滿意度也好，都大幅度提升，整個系統(tǒng)當(dāng)中。
   
　　我們家電顧問是自有員工，沒有偏見，提供集成家電解決方案，整合各個品類，提供上門服務(wù)還有一站式服務(wù)，一個人可以幫你完全的搞定。那么包括門店的組織運轉(zhuǎn)的效率也有所提升，最可喜的消費者的滿意度提升了。原來要花費一天的時候，現(xiàn)在可能一個電話就可以搞定。
   
　　在商品品類結(jié)構(gòu)上面，我們合資以后，我們借助百思買全球采購的優(yōu)勢，這也是合資帶來的好處，因為百思買在北美、加拿大、美國有700家店，它的銷售數(shù)字是中國家電連鎖前幾強加在一起的幾倍。我們試驗店也在運作當(dāng)中，除此以外，品類也好，營銷也好，基本上都是一致的，那么五星的模式在什么地方？我們試驗店借助新的研究方法來研究中國傳統(tǒng)家電零售終端如何提升和核心，在6、7月的時候，大家有機會到南京去看的話，會有一個新的概念店誕生，我希望明年這個時候可以把這個試驗店搬到這里來和大家一起分享。中國家電連鎖企業(yè)當(dāng)中，消費者已經(jīng)完全相信需求基本是滿足的，沒有滿足的地方是服務(wù)，這些是服務(wù)的需求點，我們家電賣場也做很多的服務(wù)，也有很多服務(wù)的概念，真正消費者希望的是什么？這個和徐總提到情人節(jié)的例子差不多的，我們已經(jīng)做得很好了，但是消費者覺得沒有被滿足，在前面第一欄我們研究這項服務(wù)的重要性，后面是滿意度，滿意度差距最大，我們需要花精力提升的地方，下面紅色的是消費者約定兩小時內(nèi)準時配送，還有當(dāng)天送貨，并不是所有的消費者都希望你當(dāng)天買了以后當(dāng)天裝的，除非你有急事，但是更多的消費者希望我明天送裝也好，但是一旦約定了時間，希望你準時到，所以這樣的一些需求了解出來以后，我們就知道我們該做哪些工作了，兩小時配送，當(dāng)天送裝重要性不如準時送裝。因此兩小時準時配送在去年年底已經(jīng)開始全面的實行。顧客一個電話，我們?yōu)槟鉀Q問題，送裝一體。
   
　　從你報修過來，一站式完全拆裝工作，這樣不打擾消費者更多的時間和精力，提高我們服務(wù)的效率，還有“貼心保”，這是我們?nèi)ツ昃烷_始已經(jīng)在五星一線城市開始的，今年3月份新聞發(fā)布會在推，去年已經(jīng)開始，消費者購買我們的空調(diào)、洗衣機耐用品消費，只要付很少額外費用，可以享受十年以上的免費保修服務(wù)，這也是我們和美國的一個專業(yè)公司合作的。還有“包裝代保管”，特別是目標顧客調(diào)研以后知道的，比如大液晶顯示屏需要移機的時候很麻煩，這個項目當(dāng)中我們代為保管。
   
　　傳播模式創(chuàng)新。特別是一線城市，廣告的版面都是家電廣告。在完全我們品牌定位和目標細分以后，消費者喜歡什么樣的，我們要給什么樣，從媒介策略上來說，原來媒介一直都是老一套，三級城市就是花車，二級城市電視為主，報紙為輔。我們從兩條線上分析，銷售意愿產(chǎn)生，實施銷售的整個過程當(dāng)中，不同的環(huán)節(jié)，媒體的影響率，還有購買的意向，不同的媒體承擔(dān)的責(zé)任，傳遞的信息是不同的。而且不同的目標消費者所需要的媒體也是不同的，我們開始做這樣的細分研究，這是媒介組合的趨勢，我們研究整個傳播內(nèi)容，我們要傳播的是品牌的東西，品質(zhì)生活、終身保障，從視覺格調(diào)來說是安心無憂，是簡單易購，我希望我們的視覺是簡單的，有安全感的，我們不會很夸張的創(chuàng)意。完成這樣的體驗以后，我們的店長，包括我們的柜臺促銷人員說，現(xiàn)在太溫和了，會不會給我們的銷售帶來負面的作用，原來是滿多少送多少，其實消費者二次回店，真正促銷廣告的作用只有14%，可能不同的城市會不同，但是10個城市平均率只有14%，是因為你的廣告到你的門店來，其他是過往體驗，那么在14%之中，又有多少是在意你的標題，在意你的特價信息，這個就更少了。我們現(xiàn)在開始強調(diào)視覺要簡單，沒有強烈色彩的對比，強調(diào)安全感，畫面以品質(zhì)生活的場景為主，五星品牌定位強調(diào)人與人之間的關(guān)懷，和百思買的定位是不同，他們是享受個人成功潮流領(lǐng)先，五星電器強調(diào)人與人的和諧，所以我們強調(diào)這些方面，我們希望版面能夠傳遞這個信息，也希望消費者也回饋給我們這樣的信息，比如這是一個廣告，洗衣機全場送多少多少，現(xiàn)在不再是這樣，現(xiàn)在我們強調(diào)感性層面和品牌層面，“你對家人的付出，洗衣機記得！”我們開始做消費者的測試了，我們把以前的廣告和現(xiàn)在的廣告放在一起，那么也把對手的廣告放一起，請消費者淡看這些廣告的感覺，對五星，正面的感覺有這些，都是我們希望消費者看到的，那么他們告訴我們看到了，覺得這是溫馨的，這是和諧的，這是幸福的，這個就是五星品牌要傳遞的品質(zhì)生活的特性，那么也有負面的感覺，5.6%的消費者覺得和家電賣場聯(lián)系不是很緊密，人物不自然，缺乏科技感，色彩搭配不好，那么比較競爭對手發(fā)現(xiàn)，我們的好感度是明顯提升了。
   
　　我們?nèi)プ鰪V告喜好的時候，我們喜好是78%，但是真正明星代言只有40%，和家電賣場聯(lián)系不緊密占到5.6%，但是明星做廣告和家電賣場聯(lián)系不緊密是17%，消費者對我們的認同，這個變化滲透到我們各個方面，包括促銷方法的變化，廣告?zhèn)鞑ジ拍畹淖兓覀儩B透到各個層面，員工層面、采銷層面、門店發(fā)展層面，我們以消費者為核心雙品牌之路剛剛開始第一步，現(xiàn)在就是耐住氣，把根基下面的做好，未來會有更好，更有戰(zhàn)斗力，更受消費者認同的五星電器出現(xiàn)，那個時候我們加速度，擴展網(wǎng)絡(luò)更有效一些。做專業(yè)必然做強，做專業(yè)了就一定是做強了，做強了就一定不會被淘汰，做強以后作大肯定是贏得未來十年或者是更多的市場，那么怎么做專，我們還是希望聆聽消費者的聲音，真正滿足他們的需求，謝謝大家！

　　現(xiàn)場提問

　　提問：如何處理近40％自有員工用工成本問題，是否影響擴張原因之一？

　　景星：我們只是更加強調(diào)在業(yè)務(wù)采購方面能夠減少差價，能夠支撐我們家電顧問的工資薪金水平，那么影響擴張的原因，更加超越對手，更加成熟。
　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）