康炳華在2006IBM零售創(chuàng)新大會(huì)上的演講
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-07-17 15:59
康炳華：首先我介紹一下我自己，我是屬于IBM業(yè)務(wù)咨詢部門，我這邊的同事來自中國(guó)研究院，IBM研究院里面的我的同事都是千里挑一的專家。這幾年的發(fā)展當(dāng)中，零售業(yè)的進(jìn)步跟技術(shù)的創(chuàng)新是密不可分的，我們最早用的是IBM管理系統(tǒng)。去年開發(fā)出的零售業(yè)轉(zhuǎn)型的研發(fā)方案。這個(gè)方案是針對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)ATM機(jī)的優(yōu)化方案，現(xiàn)在在美國(guó)網(wǎng)點(diǎn)上有一些實(shí)質(zhì)的案例，這些方案我們把它應(yīng)用在零售行業(yè)和家電零售行業(yè)，等一下會(huì)請(qǐng)丁先生解釋。大家知道零售行業(yè)的店是區(qū)域的，最主要體現(xiàn)是店主，對(duì)門店來講第一重要的是店主，第二重要的是店主，第三重要的還是店主，所以我們要練習(xí)每個(gè)城市，基于技術(shù)的應(yīng)用解決方案，我們會(huì)把數(shù)據(jù)放進(jìn)去，有外部數(shù)據(jù)，也有供應(yīng)商自己的數(shù)據(jù)，我們會(huì)有一個(gè)模型體系，對(duì)商圈進(jìn)行分析，對(duì)門店轉(zhuǎn)移進(jìn)行分析，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)行分析。
我們首先看到，零售最初一定會(huì)談到戰(zhàn)略，任何一個(gè)我們馬上要上的，哪怕是ERP系統(tǒng)，也一定要跟你的戰(zhàn)略相同。我們會(huì)根據(jù)零售業(yè)的形態(tài)，ERP平臺(tái)等等，再建立商品和消費(fèi)群的圖層關(guān)聯(lián)度分析，到底哪些消費(fèi)者是最為重要的。通過門店體系，我們會(huì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，最后轉(zhuǎn)化成獨(dú)立門店的方案，這么講有點(diǎn)抽象，等一下我們會(huì)有一個(gè)演示版本。這里是一個(gè)PPT，是言語區(qū)域拓展的門店，基于業(yè)務(wù)部門，門店經(jīng)理發(fā)展平臺(tái)，這上面的道路名稱都是真實(shí)的版本。
我們首先看一下，我們門面轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)優(yōu)化方案，我們首先確定基礎(chǔ)的信息，這里面會(huì)有交通、所有的道路，都會(huì)有電子數(shù)據(jù)庫(kù)，這實(shí)際上已經(jīng)有Go2map這樣的服務(wù)商在做具體的工作，我們只是把它搭建起來。交通方面我們會(huì)考慮人口的信息，我們?cè)诿恳患业�，無論是便利店、百貨店，甚至你開的是餐飲店，你開高檔的餐飲店或者小吃店，都會(huì)跟周圍的人口信息有很大的關(guān)系。零售跟餐飲業(yè)有很大相關(guān)的是居民小吃，我們知道在某某超市旁邊有某某花園，某某小區(qū)，工廠、行政機(jī)關(guān)。對(duì)便利行業(yè)，學(xué)校周邊是最為重要的選址地。
在目標(biāo)城市我們也會(huì)考慮已經(jīng)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，目前已經(jīng)開起來的信息都可以放進(jìn)去，如果我做餐飲的，可能餐飲更多一點(diǎn)，如果我只是考慮便利店的話，一些不太相關(guān)的東西我會(huì)忽略掉，這些選擇和刪除都可以由客戶決定，而且可以隨時(shí)增加或者刪除。網(wǎng)點(diǎn)之外我們會(huì)考慮你自身現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)布局，我可能是做百貨，我也做賣場(chǎng)，或者從便利店到大賣場(chǎng)，你可以把現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布局。下面的表格對(duì)應(yīng)的是很具體的網(wǎng)點(diǎn)名稱和位置，無論是選擇居民區(qū)還是網(wǎng)點(diǎn)，上面的圖可以很直觀地看到每個(gè)點(diǎn)在什么位置。這些基礎(chǔ)工作做好了之后，我們就會(huì)基于現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)布局，去做現(xiàn)有商圈和網(wǎng)點(diǎn)的分析。首先我們會(huì)把它們分成網(wǎng)格，這個(gè)網(wǎng)格基于城市的范圍。
你有銷售人群，有居民區(qū)也好，學(xué)校也好，我們會(huì)把它分為網(wǎng)格內(nèi)部未來的消費(fèi)潛力在哪里。顏色越深代表未來消費(fèi)能力越高，他們之間也有關(guān)系，從紅、藍(lán)、綠，之間的消費(fèi)額差距有1000塊錢或者2000塊錢，通過網(wǎng)格界定之后，我們可以去劃商圈，你可以有不同的定義，基于你所要開的業(yè)態(tài)，這個(gè)商圈會(huì)有緯度和覆蓋范圍的不同，百貨店的商圈會(huì)跟便利店的商圈會(huì)不一樣，餐飲的業(yè)態(tài)跟小吃店的業(yè)態(tài)也不會(huì)一樣。在這里可以看出未來消費(fèi)群的消費(fèi)需求。從一個(gè)城市來講，不管是新進(jìn)入或者未來一個(gè)拓展，這樣一個(gè)分析，讓零售管理可以很容易或者很直觀地找到我可以在你的商圈里面繼續(xù)做布局或者拓展。
以前我們每次開一個(gè)店或者開幾個(gè)店的情況下，實(shí)際上是做不到這種很完整的東西，我們這個(gè)店到底布在商圈的某一個(gè)位置，我們可以通過解決方案來幫助我，他們會(huì)給出建議的位置，在某一條路的左邊和右邊，他們結(jié)合當(dāng)?shù)氐臉蛄�、道路、水流、河流的影響，都�?huì)讓你決定最終選擇什么位置更合理一點(diǎn)。因?yàn)樗紤]到人口信息、地理信息、競(jìng)爭(zhēng)信息等幾方面的信息來做最后的決定。
很多的零售商，不論是國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的，他們事先會(huì)做一個(gè)金融報(bào)告，這個(gè)報(bào)告是不是完整，是不是優(yōu)化，是不是結(jié)合屏蔽的考慮是要?jiǎng)潌柼?hào)的，最終還是要公司的老板說我拍板了，沒有經(jīng)過整體分析做消費(fèi)者分析判斷，那么這個(gè)賣場(chǎng)到底應(yīng)該開什么業(yè)態(tài)的，我們說開大的購(gòu)物中心，可能是50萬平方米，你作為零售商過去，你把它開為大賣場(chǎng)好，還是我希望百貨也進(jìn)去。你怎么判斷，你要基于整個(gè)商圈和整個(gè)業(yè)態(tài)的輻射范圍去考慮。你應(yīng)該幫助零售商獲得一個(gè)合理的判斷。
我們建立一個(gè)門店的評(píng)估體系，基于門店不同的業(yè)態(tài)，評(píng)價(jià)指標(biāo)有運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。運(yùn)營(yíng)指標(biāo)從零售商的租金、人員成本等等進(jìn)行考察，我們要建立起一個(gè)體系，這樣可以衡量每一家店的業(yè)績(jī)，同一個(gè)城市也好，不同的城市也好，不同的業(yè)態(tài)也好，評(píng)估體系可以先建立起來。我們可以把我們預(yù)計(jì)的市場(chǎng)潛力狀況，或者目標(biāo)達(dá)到的相關(guān)業(yè)績(jī)，跟我們每一家門店現(xiàn)有的實(shí)際經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行比較。我們每年7、8月份會(huì)做下一年的商業(yè)預(yù)算，公司希望業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，公司目標(biāo)層層分解，每家門店需要增加20%，或者增加30%，增加20%合理還是增加30%合理往往是一個(gè)過程，如果你今天做得多，老板會(huì)給你增加銷售額，績(jī)效考評(píng)指標(biāo)也提高了，如果明年你完不成怎么辦？你的增長(zhǎng)指標(biāo)變成零了呢？這里面科學(xué)性在哪里實(shí)際上是沒有依據(jù)的。至少在目前的狀態(tài)下是沒有依據(jù)的。在衡量?jī)蓚�(gè)BO的情況下，一個(gè)業(yè)績(jī)倒退了，有一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，按照他當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，業(yè)績(jī)倒退他反而給BO更高的獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閺男袠I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來講，倒退的BO可能做得更好，他會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)摿Φ臓顟B(tài)進(jìn)行比較�，F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)區(qū)拓展很快，在某些城市新開店一年內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很差，但是在一兩年內(nèi)它周圍會(huì)有很多的小區(qū)，他就從業(yè)績(jī)不好變成業(yè)績(jī)好。我們?nèi)绻梢灶A(yù)計(jì)到這家門店未來目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了一倍，他的預(yù)算應(yīng)該至少提高一倍的水平，往往我們沒有參考指標(biāo)，或者只有粗略的參考水平。
沃爾瑪最早開始從美國(guó)開小店出來的時(shí)候，堅(jiān)持一家一家開，后來他進(jìn)入新的領(lǐng)域，現(xiàn)在他擴(kuò)展到幾個(gè)州的時(shí)候，幾個(gè)手段都沒有，他在70年代應(yīng)用了自己開發(fā)的零售管理系統(tǒng)，去管理遠(yuǎn)程門店，或者實(shí)時(shí)監(jiān)督。我們優(yōu)化業(yè)態(tài)的門店解決方案，就是幫助零售業(yè)管理自己，能夠?qū)崟r(shí)地監(jiān)控每一家門店周邊人口、經(jīng)濟(jì)、地理的變化，以便很好的評(píng)價(jià)你未來的預(yù)算以及發(fā)展策略。
這樣的評(píng)估，我們可以看到消費(fèi)人群的分布。未來我們可以結(jié)合我們的客戶管理，VIP的促銷都會(huì)結(jié)合消費(fèi)人群，你會(huì)知道每一個(gè)店所覆蓋的范圍之后，我們可以做一個(gè)模型或者一個(gè)關(guān)聯(lián)復(fù)雜。簡(jiǎn)單來講，我們可以清楚知道紅色是銷售能力最強(qiáng)的門店，下次我可以進(jìn)行針對(duì)學(xué)�；蛘邔懽謽堑南M(fèi)能力分析，或者生鮮或者非生鮮食品的分析。一些做飲料的廠商他在交通上觀察，學(xué)校是最佳的區(qū)域，最終確定了自己的最佳位置。
零售商還會(huì)經(jīng)常做一些消費(fèi)者的行為分析，同樣會(huì)做一個(gè)解決方案去考慮�，F(xiàn)在每個(gè)門店，都有自己的VIP銷售卡系統(tǒng)，你可以分為活躍或者非活躍的點(diǎn)。門店上做關(guān)聯(lián)的數(shù)字分析。像上面我們帶來了四方路的某某超市，大家可以看到周邊有幾個(gè)小區(qū)，可能周邊還有另外幾個(gè)小區(qū)，同樣的小區(qū)消費(fèi)者，更多是到了周邊哪一個(gè)超市去買，我們可以建立這樣的關(guān)聯(lián)度分析。
大家可以看到這個(gè)鏈接線，這個(gè)鏈接的線可以獲得他們購(gòu)買的頻次，他們購(gòu)買的品類，也可以選擇某一個(gè)品牌的品類進(jìn)行購(gòu)買，這樣來構(gòu)建關(guān)聯(lián)度分析。下一步我們想做商品推廣，我們發(fā)了海報(bào)的情況下，就會(huì)非常有意義。從廣告到窄告更多集中消費(fèi)市場(chǎng)的資源到最有效的市場(chǎng)去。如何有效？從這個(gè)資料可以看出，某些小區(qū)到你這兒買的東西，你就可以借鑒，可能有些消費(fèi)者住在這小區(qū)內(nèi)，但是其他的消費(fèi)者住在另外的地方，他可能會(huì)到小區(qū)里面買東西，這就可以到小區(qū)內(nèi)增加一些門店。年前我們所有的庫(kù)存、銷售都忙的不可開交，我們記住在某一個(gè)時(shí)間段，我們知道在某一個(gè)小區(qū)，消費(fèi)者都到這個(gè)小區(qū)買東西的話，我們就會(huì)做之前的商品計(jì)劃，之前的數(shù)量訂單，就可以保證在旺季了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
同樣，我們還可以在商品品類之間，還可以做關(guān)聯(lián)度分析。這里針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者或者某一類消費(fèi)者，他在品類之間購(gòu)買的頻次，購(gòu)買的金額，在同一次購(gòu)買中完成了，還是在階段購(gòu)買中做一個(gè)系統(tǒng)的分析，對(duì)門店調(diào)整我們的商品結(jié)構(gòu)和調(diào)整我們的商品類別是非常有好處的，尤其是小的便利店，我們必須要考慮到這方面的因素。
前面人口信息，地理信息，競(jìng)爭(zhēng)信息都有了，我們自己怎么把評(píng)估體系建立起來，我們做預(yù)算知道，我們要做到建立預(yù)算目標(biāo)，我們要有一個(gè)分析過程，可以幫助每一家門店的差別在哪里？你是商品結(jié)構(gòu)不合理，還是你選類選錯(cuò)了，就提供了轉(zhuǎn)型方案。選址都選錯(cuò)了，很簡(jiǎn)單，就關(guān)掉，或者由大店變成小店，大的商品結(jié)構(gòu)變成小的商品結(jié)構(gòu)。我們可以從多業(yè)態(tài)方面去考慮。追蹤每一個(gè)門店，如果你在這個(gè)城市有300個(gè)門店，通過這個(gè)系統(tǒng)就有300個(gè)建立指標(biāo)，而不是整體上告訴你怎么走，或者哪一家具體怎么走，或者調(diào)整的要求。
這樣的研究成果我相信也可以幫助每次技術(shù)的創(chuàng)新，帶動(dòng)了我們零售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從單區(qū)域到多區(qū)域發(fā)展，從一個(gè)國(guó)家的發(fā)展到全球，可以看出你每一家店的周邊的地理環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
之前我一直說，這是一個(gè)零售的最簡(jiǎn)單的價(jià)值鏈，現(xiàn)在大部分零售商會(huì)做商品計(jì)劃、商品開發(fā)，商品采購(gòu)庫(kù)存管理、門店運(yùn)營(yíng)、銷售服務(wù)等等工作。未來我們會(huì)讓每一個(gè)零售從最初確定在某個(gè)地方選址開店，做什么樣的業(yè)態(tài)，做多大的店，銷售和預(yù)算、整個(gè)零售、商品庫(kù)存管理、門店要結(jié)合在一起。IBM的研究院會(huì)把技術(shù)和知識(shí)進(jìn)行結(jié)合，希望能夠幫助廣大運(yùn)營(yíng)商，建立商圈選擇、消費(fèi)者分析、商品運(yùn)營(yíng)管理、績(jī)效考核的統(tǒng)一平臺(tái)。第二，找到公司的戰(zhàn)略定位找到依據(jù)和支持。如果你有三個(gè)百貨店，你為什么還要開百貨店呢？如果你想要確立改變商品的種類，我們?nèi)绾巫鼋?jīng)營(yíng)決策，綜合在一起，我們可以做一個(gè)戰(zhàn)略的支持。
零售行業(yè)是脫離不開信息技術(shù)的，每一次信息技術(shù)的創(chuàng)新，能夠幫助零售商未來的高速發(fā)展，創(chuàng)新會(huì)為未來帶來價(jià)值！謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）
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