LVMH拓展經(jīng)理黃路：LVMH Sephora中國拓展計劃
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-24 08:25
�。▓D為LVMH拓展經(jīng)理 黃路）
今天很高興為大家請到了路易威登集團(tuán)黃路先生演講題目“中國市場拓展計劃”有請黃路先生。
黃路：尊敬的各位來賓，早上好。我今天主要介紹一下絲芙蘭在中國情況。介紹之前，我想使大家對我們公司有一個比較快的了解，我們先看幾分鐘短片，看看這是一家什么店。
（放短片）
放這個短片主要是為大家有一個簡單了解。對商店內(nèi)部情況有一個直觀視覺享受。接下來進(jìn)入今天主題介紹斯福蘭在中國一些情況。
絲芙蘭公司是屬于LV集團(tuán)，是其中一個子公司。大家知道LVMH是全球最大零售品集團(tuán)，旗下有很多著名品牌，比如CD等等，這個集團(tuán)近年來在中國業(yè)務(wù)擴(kuò)展非常迅速，為什么？中國市場整體消費能力這幾年得到很大提升。所以專門經(jīng)營化妝品的絲芙蘭從去年進(jìn)入中國市場。目前在上海有三家專賣店。整個集團(tuán)去年的銷售額達(dá)到120億歐元，斯福蘭在整個集團(tuán)里面現(xiàn)在占10％左右，12億歐元。接下來簡單介紹絲芙蘭的歷史。
這個品牌成立于1969年，一位叫曼多諾先生在巴黎開出了第一家店，當(dāng)時這種零售方式是一種非常新的概念，因為它和百貨完全不同，是自助式的，顧客可以在這個店鋪里面自由選擇各種不同品牌。在1969年這是一個非常新概念，是體驗經(jīng)濟(jì)的其中一種形式，當(dāng)時1969年這個店就是顧客一種購物方式的新體驗。到1996年，這樣的店在法國差不多有50家，當(dāng)時全部在法國境內(nèi)，由于這種方式越來越受顧客歡迎，而且增長潛力很大，所以到1997年，LVLH收購了它。集團(tuán)覺得這種連鎖方式前景很大。LVLH收購斯福蘭以后，從1998年開始把這個店鋪拓展朝著歐洲其他國家拓展。發(fā)展到了西班牙、意大利等等。1999年進(jìn)入美國市場，2000年主要開發(fā)東歐國家，像波蘭、捷克、羅馬尼亞這些國家。2004年我們在希臘和俄羅斯開了新的店鋪，在1997年被LVLMH收購之后，絲芙蘭品牌發(fā)展非常迅速，對中國市場一直非常關(guān)注，在進(jìn)入中國市場之前我們作了很多市場調(diào)研，就是要看這個品牌什么時候進(jìn)入中國市場最合適，而且在哪個城市先做。在2004年，集團(tuán)董事會決定中國市場可以進(jìn)行開發(fā)，而且確定首先在上海做。
斯福蘭實際上是一個全球性化妝品連鎖領(lǐng)先品牌。第一，它的銷售網(wǎng)絡(luò)在很多國家都有。大家可以看到在歐洲目前有440家商店，全部為獨立專賣店，全部為LVMH自己投資，美國加拿大有120家左右，其中美國占到100家，在美國化妝品全年化妝品零售中，絲芙蘭100家門店占三分之一，所以大家可以想象，這種零售方式潛力非常巨大。100家門店可以作三分之一的美國全年化妝品零售生意。
目前在亞洲只有中國有絲芙蘭的店。說明LVMH對中國市場十分重視。目前在上海有三家店，這個月底，我們在北京會新開一家專賣店，4月28號上海開出第四家店。這個速度會不斷地加快。之所以說絲芙蘭是全球領(lǐng)先品牌，除了有一了個很龐大銷售網(wǎng)絡(luò)之外，同時店鋪非常有特點，首先，各個店鋪有一個全球統(tǒng)一商店概念，大家會看到，剛才通過短片會看到，它的店鋪顏色是一樣的，整個店內(nèi)布局都是一樣的。無論在美國還是上海甚至北京，可以看到，絲芙蘭的全球統(tǒng)一風(fēng)格。目前在國內(nèi)都保持差不多300平米左右的面積。只有在巴黎香榭麗舍大街有一個店達(dá)到了1500平米的面積，每年差不多600萬顧客，其中很多都是中國顧客。每天營業(yè)額差不多是100萬歐元。這個店由300多個員工，整天24小時營業(yè)。
巴黎香榭麗舍大街店
絲芙蘭的美國總部在舊金山，舊金山絲芙蘭的店超過20家，前美國境內(nèi)有100家左右。
這是紐約第五大道店，大家會看到，風(fēng)格有點不一樣。我們?nèi)克垢Ｌm店里面是黑白柱子相接，這個全部是白色的。因為這是保護(hù)建筑，不能改，所以這個店是比較特殊的。
接下來會看到這是上海店，最上面這個圖片是淮海路店。面積是280平米，去年4月份開張的，第二家店右下角上海虹橋店，面積是250平米。第三家店有紅色的門框，不知道大家是不是有疑問為什么是紅色？因為這是去年圣誕節(jié)，雖然整個店形象不變，但絲芙蘭不是我們說始終是這個面，他在一定節(jié)日會變，有一些變化。
我們進(jìn)入中國市場之前，作了很多調(diào)查，這是一些調(diào)查結(jié)論和大家分享。讓大家了解下國外公司對中國怎么看。
第一，化妝品和護(hù)膚品銷售在中國會有非常重要的增長。
我們都有數(shù)據(jù)，我們每年從總部買中國市場的數(shù)據(jù)。除了上海、北京等一線城市以外，在二線城市甚至三線城市也有，其他一些省會城市化妝品銷售非�？臁＿@對絲芙蘭來說是機(jī)會。
第二，中國顧客需要更多專業(yè)指導(dǎo)。有很多城市顧客現(xiàn)在還是停留在初級階段，按照百貨店品牌推薦購買。國外不是這樣。國外已經(jīng)進(jìn)行到有一些專業(yè)機(jī)構(gòu)對顧客進(jìn)行培訓(xùn)。因為很多顧客需要這種體驗，比如說：第一，目前流行的化妝風(fēng)格是什么，怎么才能對我自己進(jìn)行比較修飾？絲芙蘭可以做到這方面。我們在全球有很多店，每家店會有很多專業(yè)化妝師，所以如果大家到上海去，可以看到在我們上海店鋪里面，每個月都會有從歐洲來的化妝專家，為顧客免費進(jìn)行化妝。這是絲芙蘭提供的一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
第三，化妝品可以表現(xiàn)自我。我們總是說化妝品是給顧客帶來的美麗夢想。那么，這個美麗夢想通過在斯福蘭店里面可以得到實現(xiàn)。每個人根據(jù)自己個性化出不同妝。
在斯福蘭店里面我們主要有三者結(jié)合，一是進(jìn)行專業(yè)化給顧客提供建議，對顧客進(jìn)行培訓(xùn)教育。
第二，絲芙蘭和顧客的關(guān)系，這個關(guān)系不僅僅是買賣關(guān)系，而且是為顧客提供一個最終服務(wù)的關(guān)系。實際和顧客是朋友關(guān)系。
第三，在斯福蘭店里面，可以買到所想要的任何品牌，目前在上海有55個化妝品品牌。大家可以想象，因為在國內(nèi)很多百貨店里面一般10幾到20個左右，我們有55個。這是有一個三維立體圖，在世界各國都是這樣標(biāo)準(zhǔn)建造�？繅@邊是壁柜，中間擺放貨柜，大家有疑問：這么多品牌、產(chǎn)品放在這個店里面，顧客尋找不方便，如何能非�？焖賹ふ业轿乙臇|西？我們有一定規(guī)則，安排這個品牌。進(jìn)門以后左邊主要大牌，像LICOM等，SK2這些大牌在左邊墻上，每個牌子二個到三個貨柜形式放置。然后最后面我們是香水。香水品牌非常多我們有20多個品牌，我們按照字母分，ABCD分，很容易找到自己喜歡品牌。左邊是女士香水，右邊是男士香水，這樣很容易可以找到。再過來是一些護(hù)膚品品牌，是這樣擺放。中間進(jìn)門主要最靠門中間的貨柜是放我們斯福蘭自己品牌，往后是其他一些品牌。在這個店里面有一個最大特點不光是賣化妝品，彩裝，提供很多化妝品工具，這在目前國內(nèi)百貨店里面不能做到。有很多化妝品工具。
剛才我們說了絲芙蘭店是有三個關(guān)系，和顧客關(guān)系，這可以看到，在我們店里面，剛剛傅女士介紹可以提供免費化裝，皮膚測試，保養(yǎng)知識，還有指甲護(hù)理等等為顧客免費服務(wù)。說小故事：歐洲，經(jīng)常有一些年輕人晚上有PATRY之前，他們到絲芙蘭店化妝一下，然后再走。所以絲芙蘭店和顧客關(guān)系非常緊密。斯福蘭有自己學(xué)校，所以我們在上海開第一家店鋪之前，我們首先成立一個學(xué)校。這種學(xué)校有二個目的：第一，是對我們員工進(jìn)行培訓(xùn)，化妝品知識不斷地更新。第二，為顧客服務(wù)。特別是為一些VIP顧客服務(wù)，他們有這些需求他們需要了解美容方面最新流行趨勢，知識。我們通過這個學(xué)校免費為顧客提供服務(wù)，還有一個是絲芙蘭里面可以選擇一些我們歐洲喜歡的高檔品牌，大家會看到CD，這些品牌都有。我們和這些品牌是有全球協(xié)議，昨天我們和有些百貨公司老總交談，講到目前國外品牌進(jìn)入中國，特別是一些大牌速度比較慢，現(xiàn)在沒法進(jìn)入二線城市，如果斯福蘭在三二線城市開店，這些品牌都可以進(jìn)去。我們有全球協(xié)議，這是它的特點。我們開到哪里他們也就就到哪里。
我們店有很多牌子。這種齊全種類對顧客來說是非常好購物場所，可以挑選到喜歡的東西。
最后一個關(guān)系我們和顧客之間關(guān)系除了我們在店里面提供一些免費服務(wù)，咨詢之外，我們有自己一個會員系統(tǒng)，我們會員是從去年9月份開始，我們開始這方面計劃實施。到現(xiàn)在為止，上海三家店，已經(jīng)有7萬會員，每個星期差不多增加500到600，這樣的速度成為我們會員。所以說明這種銷售方式，店環(huán)境對本地顧客有很大吸引力。除了這個，我們有斯福蘭網(wǎng)站，因為也是IT時代，很多顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接看到我們有什么最新產(chǎn)品，最新活動，最新服務(wù)，可以在網(wǎng)上看到，同時我們在今年10月份我們會推出網(wǎng)上購物。這方面推得非�？�。
最后看看我們整體拓展計劃斯福蘭覺得中國市場龐大，法國老板說，中國一個市場像歐洲市場，中國不同省份是不同國家，情況不一樣，但是我們覺得整個中國市場潛力非常大，所以我們會在今年北京、上海以外我們會在成都、杭州開店。那么到2007年我們在其他城市開店，所以大家會看到我們到2008年差不多40家店，2010年80家店，這是比較保守估算。
謝謝大家。
主持人：剛才黃總精彩發(fā)言讓我們了解國外品牌已經(jīng)深入到如何研究，如何以顧客為中心的服務(wù)。而這是我們現(xiàn)在，我們零售行業(yè)還不具備的地方，我們服務(wù)沒有提供到這么細(xì)致。而這一切服務(wù)手段和管理手段，是需要我們管理技術(shù)實現(xiàn)。不是一個簡單人為的隨意性操作。那么在這里我們可以說，斯福蘭現(xiàn)在在中國所使用的管理系統(tǒng)是全球的管理系統(tǒng)，我們是RTPRO。在中國所有店里面都是用它同一家系統(tǒng)。
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