丹尼斯百貨肖紹冬：百貨慣用營銷手段探討
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-27 14:05
鄭州丹尼斯百貨企劃經(jīng)理肖紹冬
百貨業(yè)是一個(gè)偉大的行業(yè)，因?yàn)榘儇洏I(yè)是直接接觸城市最終消費(fèi)者的前沿陣地。由于百貨業(yè)的存在，使整個(gè)城市的面貌得以展現(xiàn)出來。百貨業(yè)反映著城市的文化、體現(xiàn)著流行時(shí)尚�？梢哉f，百貨業(yè)使一個(gè)城市有了生機(jī)和活力。百貨業(yè)提供的是環(huán)境和氛圍。買服裝，卻會(huì)選擇到商場(chǎng)去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費(fèi)者會(huì)選擇去一個(gè)有氛圍的場(chǎng)所，喜歡有導(dǎo)購給提提意見。百貨業(yè)的好處是能夠讓大家在一起體會(huì)這種氛圍，這種交易的樂趣。零售業(yè)有不同的業(yè)態(tài)。百貨業(yè)和其他業(yè)態(tài)的區(qū)別從供應(yīng)鏈的角度來分析，比如說超市，他的產(chǎn)業(yè)鏈的上游是一些批發(fā)商，他經(jīng)營的商品是一種大批量規(guī)模化生產(chǎn)的商品，如食品；而百貨業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌經(jīng)營商，以宣揚(yáng)品牌作為第一根本要?jiǎng)?wù)，如成衣、香水、皮具，包括一些休閑用品。因此，業(yè)態(tài)的區(qū)分點(diǎn)不一樣。營銷手段就不一樣，作為超市來講，人們?nèi)ィ徺I生活日用品，當(dāng)然是越便宜越好，超市營銷就很單一，主要在商品的價(jià)格上做文章。而百貨營銷則有不同，消費(fèi)者在這里，其實(shí)是為了買虛榮心，專賣店、街邊小店、甚至排擋都有價(jià)格比百貨商場(chǎng)低得多的商品，消費(fèi)者之所以愿意選擇到百貨商場(chǎng)來，不是為了直觀消費(fèi)，而是為了感情消費(fèi)，（所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望） 通俗地說就是為了得到購買這件衣服給他帶來的愉悅感和虛榮心，另外百貨公司現(xiàn)在給消費(fèi)者最直觀的感覺就是可以買到貨真價(jià)實(shí)的東西。不過作為一名百貨業(yè)者來說，我可以保證百貨里面販賣的東西基本上沒有假貨，但是價(jià)格是否實(shí)惠就很難保證了。
商業(yè)營銷的本質(zhì)始終是讓顧客以最優(yōu)惠的價(jià)格買到他們認(rèn)為最實(shí)惠的東西。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是商業(yè)永遠(yuǎn)的準(zhǔn)則。因此，首先是練好內(nèi)功，即如何準(zhǔn)備好商場(chǎng)的消費(fèi)品，其次才涉及到商業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新，即以怎樣的方式賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在，整個(gè)百貨行業(yè)都存在同質(zhì)化的問題，任何一種服務(wù)，一種經(jīng)營創(chuàng)新，很快就會(huì)被拷貝，如何在商業(yè)上有一些更新的營銷手段的創(chuàng)新，怎樣更細(xì)致的研究消費(fèi)者的心理感受，這是需要探討的問題。
營銷不僅要吸引目標(biāo)群的眼球，更要吸引他們的心。百貨公司對(duì)于商品的物流、倉儲(chǔ)甚至到銷售的過程均不是直接介入管理，因此，這個(gè)領(lǐng)域也不太可能經(jīng)常發(fā)生有關(guān)流通過程的創(chuàng)新理念。百貨業(yè)的創(chuàng)新還主要是停留在營銷上的創(chuàng)新。
愈演愈烈的打折活動(dòng)紛紛展開，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，既傷了商家的元?dú)�，同時(shí)也使得消費(fèi)者越來越缺乏新鮮感。市民在商場(chǎng)購物幾乎天天有活動(dòng)、天天有折扣，久而久之便逐漸產(chǎn)生了“打折疲勞癥”。因此，促銷效果也變得越來越差。 在經(jīng)營的商品和手法上都趨于同質(zhì)化的同時(shí)，對(duì)“機(jī)會(huì)”的把握則變得相當(dāng)重要，而營銷手段也應(yīng)該推陳出新。
促銷活動(dòng)要以消費(fèi)者得到真正實(shí)惠為原則，堅(jiān)持“明折實(shí)價(jià)”，積極開展人文促銷、文化促銷、服務(wù)促銷等活動(dòng)，擯棄低格調(diào)促銷活動(dòng)。同時(shí)，促銷商品的降價(jià)幅度要適度，除季節(jié)性商品、庫存積壓商品和因清債、轉(zhuǎn)產(chǎn)、停業(yè)等原因進(jìn)行處理的商品外，在促銷降價(jià)中，不以直接或間接方式搞負(fù)利潤(rùn)低價(jià)促銷。
要想在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，唯有在營銷手段上獨(dú)辟蹊徑。站在全局的、發(fā)展的高度上構(gòu)建全年?duì)I銷大綱，圍繞以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，以節(jié)日為載體，把商貿(mào)購物、文化生活、休閑娛樂融為一體，為顧客呈上一道道富于文化氣息的“消費(fèi)大餐”，用富有挑戰(zhàn)性的營銷活動(dòng)制造出市場(chǎng)熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。
盡管各家百貨店的促銷方式花樣繁多，但萬變?nèi)圆浑x其宗，在營銷手段上缺乏多元化，總是局限在打折、返券、送禮或者是團(tuán)購等方式上。隨著生活水平的提高，百貨店的營銷理念還要加上購物環(huán)境的因素，簡(jiǎn)言之就是要“在一個(gè)舒適的環(huán)境中，找到高性價(jià)比的商品”。
百貨營銷手段比較多，基本上有以下幾種方式：
一、返券式促銷。
越來越多的商場(chǎng)現(xiàn)在喜歡用這樣的方式來規(guī)劃促銷活動(dòng)，我們可以看看現(xiàn)在首都北京的商場(chǎng)，只要是任何關(guān)乎于有促銷意義的節(jié)日，或者是根本就是沒有理由的再進(jìn)行返券活動(dòng)，而且滿100返100，返120，返150，挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理底線。一做都是10天20天，消費(fèi)者在最初的時(shí)候不會(huì)算這樣的帳，總認(rèn)為滿100送100是給她打5折扣，因此總是熱烈捧場(chǎng)，其實(shí)在座的各位都很清楚，根本不是，所以我們的老總這樣告訴我們，我們商場(chǎng)是不做這樣的返券活動(dòng)的，為什么呢？一是我們不需要這樣的虛假業(yè)績(jī)，二是我們賠不起。鄭州所處的區(qū)位就是城市定位確定了我們不可能這樣打，北京有優(yōu)勢(shì)，有品牌服飾公司工廠有總代在這里，他們可以拿出低的結(jié)算折扣給商場(chǎng)，但是鄭州不行，鄭州的代理商都是二道販子，他們不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣，賠錢經(jīng)銷商不愿意干，我們當(dāng)然也不愿意賠，所以我們的商場(chǎng)沒辦法做到這一點(diǎn)，我知道同城有的商場(chǎng)打這樣的返券有的時(shí)候是賠錢的，表面上看消費(fèi)者來的蠻多業(yè)績(jī)也蠻好卻讓老板投資方賺不到錢，這樣的促銷沒有什么用。返券的促銷方式不但讓消費(fèi)者越來越難以感到真正的實(shí)惠，而且為了花掉返券，消費(fèi)者常常還要花費(fèi)大量的時(shí)間，累得筋疲力盡，最后卻還是無功而返。因?yàn)椋ǖ舴等�要經(jīng)過商家設(shè)置的層層障礙。如名義上“全場(chǎng)打折”、“全場(chǎng)收券”，實(shí)際上只有部分商品打折，部分柜臺(tái)收券，且這些打折和收券的商品往往是過時(shí)、過季或?qū)嵱眯圆粡?qiáng)的商品。所以非常抱歉，我對(duì)這一項(xiàng)目的促銷類型沒有深入研究，只能提供以上膚淺的看法。
二、折扣及折價(jià)促銷方法
折扣以及折價(jià)券促銷方法截然不同，但是我還是愿意把他規(guī)劃為一類，因?yàn)檫@兩種促銷方法雖然方式不同但是都是以折扣為方式，吸引顧客得到實(shí)惠。顧客參與比較簡(jiǎn)單。項(xiàng)下有類型以及活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)及案例。
三、級(jí)數(shù)贈(zèng)品促銷方法
適用時(shí)機(jī)、類型、可供選擇的品項(xiàng)、實(shí)施要點(diǎn)及案例。
四、抽獎(jiǎng)促銷方法
適用類型、重點(diǎn)、實(shí)施要點(diǎn)及案例。
五、集點(diǎn)券促銷方法
適用類型、實(shí)施要點(diǎn)及案例。
六、商品促銷方法
實(shí)施要點(diǎn)、流通業(yè)常適用商品周的類型、實(shí)施要點(diǎn)。
七、游戲促銷方法
實(shí)施要點(diǎn)、方法、類型以及案例。
八、其他促銷方法
有別于以上七點(diǎn)促銷方法的其他促銷手段 類型、實(shí)施要點(diǎn)及案例。
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