“凌波微步”凌家彥：視覺的力量
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-24 11:59
河北保龍倉(cāng)企劃經(jīng)理 凌家彥
一直以來，在我們的印象當(dāng)中，我們聽到看到的廣告，無論是廣播、電視、報(bào)紙、路牌、雜志，廣告主體絕大部分是終端產(chǎn)品。無論他們是汽車、咖啡、香煙、手機(jī)還是樓盤。
我們很少看到零售商店作為這些媒體的廣告主角。我們也沒有形成選擇這些媒體發(fā)布廣告的習(xí)慣。當(dāng)然我們也沒有習(xí)慣委托廣告公司承擔(dān)起推廣我們的重任。我們更愿意的是由自己的企劃部勉強(qiáng)承擔(dān)起，很多商家的企劃部的地位很尷尬，說起來重要，做起來次要，忙起來不要），形象推廣的重任。
DM幾乎成了我們唯一的陣地。從最初的商品報(bào)價(jià)單發(fā)展到現(xiàn)在，成為我們商家重要的促銷、文化、信息、宣傳陣地。DM成為了我們商家行銷的絕對(duì)利器。我們?cè)谶@方寸之地爭(zhēng)奇斗艷。甚至刀光劍影兵戈相見。拼的不是你死就是我活。我們基本停留在低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)的旋渦里。DM也成為了我們最大的軍費(fèi)開支之一。它簡(jiǎn)直不亞于一場(chǎng)軍備競(jìng)賽。龐大的開支足可以拖夸一家商場(chǎng)：有人說不做DM是等死，做了是找死。
我們DM的現(xiàn)狀：粗制濫造，鋪天蓋地。費(fèi)用越來越高（紙張漲價(jià)）、時(shí)效越來越短（一個(gè)15天的檔期前三天轟轟烈烈，又三天馬馬乎乎，再三天平平淡淡。剩下的倆三天基本是垃圾時(shí)間了）。我們以最快的速度將鈔票印刷成廣告紙。
在同樣的時(shí)間內(nèi)一個(gè)家庭同時(shí)可以收到5份DM。在這一堆五花八門的廣告紙里，如何讓我們的那一張最醒目，最搶眼，最能謀殺顧客的錢包呢？當(dāng)然價(jià)格是最有力量的武器。但拼價(jià)格只要商家夠生猛，誰都能做到，但這是飲鴆止渴，是以犧牲毛利作為代價(jià)的。除此之外我們能做什么呢？
我們需要視覺的力量。讓我們DM上的價(jià)格顯的比別人更低。讓我們的活動(dòng)裝扮的比別人更引人注目。讓顧客感覺我們的賣場(chǎng)更熱鬧更具有人氣。這就需要我們對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。讓我們的DM更準(zhǔn)確的反映出我們的促銷，并最先俘獲顧客的眼球。
我們可能都遇到過這樣的問題：高層通過銷售會(huì)議費(fèi)盡心機(jī)提出了一個(gè)項(xiàng)促銷活動(dòng)。傳遞到主管基本上已經(jīng)被打了折扣，再傳遞給執(zhí)行部門又打了折，接著傳遞到印刷廠傳遞到門店員工。我們的活動(dòng)創(chuàng)意基本上省下不到兩成了。傳遞給顧客時(shí)，已經(jīng)所省無幾了。
這就需要我們的每一期促銷都要有一個(gè)響亮的主題，如同美軍在伊戰(zhàn)中的“沙漠風(fēng)暴”和“斬首行動(dòng)”。我們根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、事件等適時(shí)的創(chuàng)意出我們的促銷主題。如同CIS里的MI。（理念識(shí)別系統(tǒng)），我們要對(duì)每一期促銷活動(dòng)都進(jìn)行CIS包裝設(shè)計(jì)。根據(jù)我們確定的每一期“主題”這一核心理念。我們展開相關(guān)的BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）的設(shè)計(jì)、VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）的設(shè)計(jì)。讓我們的促銷活動(dòng)品牌化。
我們通過對(duì)主題促銷的CI包裝，會(huì)使我們經(jīng)過頭腦風(fēng)暴、絞盡腦汁創(chuàng)意出的主題，轉(zhuǎn)換為我們的行為和視覺符號(hào)，最大限度的推廣出去，并有效的傳遞給我們的顧客。這個(gè)過程就如同一臺(tái)功率放大器一樣，把我們頭腦里的信號(hào)變成震撼的聲音
我們把每一個(gè)促銷活動(dòng)都做為一項(xiàng)CIS工程進(jìn)行管理。
視覺的要素：
1、外線輔助媒體：報(bào)紙、電視、路牌等（只要有錢。做當(dāng)然比不做有影響力）
功能如同地毯式轟炸。殺傷面積大，但殺傷力小
2、外線主力DM，激光制導(dǎo)炸彈。精確到每一個(gè)家庭
3、內(nèi)線主力氛圍營(yíng)造。廣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造不容忽視。繁榮嘈雜的環(huán)境是我們顧客的最愛。我們都愛湊熱鬧！
4、終極殺手：通過賣場(chǎng)的氛圍布置和面銷。把我們的便宜“喊”出來。表現(xiàn)出來。充分利用通道和價(jià)內(nèi)的視覺物料，全面的把我們的理念、主題、和便宜展現(xiàn)給顧客。經(jīng)過外圍一系列的感官刺激和狂轟爛炸。和賣唱熱烈的購(gòu)物氣氛。顧客都已經(jīng)開始躍躍欲試了。購(gòu)物的情緒被調(diào)動(dòng)起來，讓隨機(jī)購(gòu)買的欲望開始超越顧客的理性。
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