特力屋蔣美蘭：內(nèi)地家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
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2006-03-24 11:10
特力屋大陸行銷(xiāo)總監(jiān) 蔣美蘭
折扣定天下?
“Xx家具城全面3折起！ Xx建材市場(chǎng)買(mǎi)1000送500！Xx裝飾材料城，買(mǎi)就送全套家電！……”這是不是你十分熟悉的廣告詞?不止一次聽(tīng)業(yè)界人士提到。
于是我們就永遠(yuǎn)看到下述的畫(huà)面：“XXX家具城打5折；對(duì)門(mén)那家就是裝飾城打4。5折；明天又是XXX建材市場(chǎng)跳樓價(jià)；家飾中心大甩賣(mài)……”
在中國(guó)作家居這行真的是折扣定天下，不打折不行嗎?具體來(lái)說(shuō)，如果只是一昧地玩價(jià)格戰(zhàn)就是把自己玩進(jìn)死胡同的作法。消費(fèi)者當(dāng)然Care價(jià)錢(qián)！但價(jià)錢(qián)是他決定購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)原因，不應(yīng)該被看待或是被操作成購(gòu)買(mǎi)的唯一主因！消費(fèi)者選購(gòu)家居用品的原因應(yīng)該有很多
價(jià)錢(qián) PRICE；風(fēng)格 STYLE；品牌 BRAND；服務(wù) SERVICE。
有非常多的因素，都是重要的考慮點(diǎn)，為什么只CARE價(jià)錢(qián)?先問(wèn)你自己：
你的行業(yè)利基點(diǎn)在那里?你可以拿什么打敗別人?讓我們先來(lái)看，身為零售業(yè)成功的關(guān)鍵為何?
零售業(yè)有四大決勝關(guān)鍵：
Location；Range；Price；Service。
Location-地點(diǎn)。零售業(yè)不變真理，Location！ Location！ Location！Location占了2/1以上的成敗關(guān)鍵！同樣的Starbucks，口味/環(huán)境/價(jià)格/服務(wù)皆相同，但Location決定其人潮及業(yè)績(jī)，要先能清楚你的立地環(huán)境/商圈結(jié)構(gòu)。
Range-商品結(jié)構(gòu)。沒(méi)有消費(fèi)者需求的商品，你的商店等于白設(shè)，你是把東西擺到多擺到滿(mǎn)還是擺到消費(fèi)者想買(mǎi)的?
對(duì)于家居行業(yè)而言，Range不應(yīng)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求！應(yīng)該更進(jìn)一步去創(chuàng)造需求！給他沒(méi)見(jiàn)過(guò)的風(fēng)格/告訴他未來(lái)的趨勢(shì)。
Price-定價(jià)。不是將商品成本+你預(yù)估的利潤(rùn)=你的定價(jià)，消費(fèi)者心中的價(jià)格是什么?才是你的定價(jià)準(zhǔn)則。消費(fèi)者不是你的競(jìng)爭(zhēng)廠商，不會(huì)拿筆去記錄商品差價(jià)，他真正記得住確實(shí)的商品價(jià)格不會(huì)超過(guò)20個(gè)，其它的，全憑他對(duì)這個(gè)商場(chǎng)的價(jià)格印象帶來(lái)決定他心中的定價(jià)。每個(gè)消費(fèi)者心中都有一把尺，會(huì)拿自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷價(jià)格。已經(jīng)看過(guò)的商品，會(huì)跟經(jīng)驗(yàn)值及競(jìng)廠作比較；沒(méi)看過(guò)的，會(huì)拿類(lèi)似材質(zhì)的觀感作比較
Service-服務(wù)。人員的服務(wù)態(tài)度當(dāng)然是Service最重要的指標(biāo)之一。但Service泛指整體商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者提供的優(yōu)惠措施/賣(mài)場(chǎng)環(huán)境/售后服務(wù)/停車(chē)—等等，從他進(jìn)門(mén)到他離開(kāi)，到他使用你販賣(mài)商品的觀感等都包括在內(nèi)。你的商場(chǎng)能滿(mǎn)足他的要求嗎?
家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略方向
3個(gè)認(rèn)清 VS 3個(gè)不要
3個(gè)不要。
不要只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。能夠取得Good price + good product + good quality是每個(gè)零售商的夢(mèng)想。但不代表你一定需要天天降價(jià)以求生存，能夠確切掌握消費(fèi)者心中那把尺才是重點(diǎn)。
不要只會(huì)打模仿戰(zhàn)！曾有家居雜志主編笑稱(chēng):中國(guó)與西方幾乎在同一時(shí)期盛行北歐風(fēng)格，但盛行的原因卻截然不同:西方:返璞歸真，中國(guó):易于模仿。一段時(shí)間，進(jìn)入內(nèi)地的家具城，清一色北歐風(fēng)格。每個(gè)人家中的裝飾都是北歐風(fēng)格。這是消費(fèi)者要的，還是你只提供這個(gè)選項(xiàng)給他?家居業(yè)跟服飾業(yè)相同，應(yīng)是引領(lǐng)時(shí)尚不是跟風(fēng)潮流
不要只會(huì)打廣告戰(zhàn)！零售業(yè)不是消費(fèi)品，擁有知名度不代表方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)！零售業(yè)是地域性極為顯著的產(chǎn)物，掌握商圈滲透率的重要性遠(yuǎn)超過(guò)提高商場(chǎng)知名度不是競(jìng)廠打廣告所以你也打廣告考慮的觀點(diǎn)應(yīng)在于:
你所花的這筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是不是真正到達(dá)你的目標(biāo)群身上！Mass media只在經(jīng)濟(jì)規(guī)模到達(dá)后才去使用
不要只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。
三個(gè)認(rèn)清。認(rèn)清你的Target！
骨頭理論：認(rèn)清你的Target-骨頭理論，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)行為的特色:兩極化分明。于是產(chǎn)生了所謂的”骨頭理論”。兩端大中間薄。
28理論20%的消費(fèi)者為你帶來(lái)80%的業(yè)績(jī)！不需要去討好所有的消費(fèi)者你才占有一席之地！
認(rèn)清你的利基點(diǎn)：Pizza VS 法國(guó)面包；蔥油餅 VS 大饅頭
如果只是想建商場(chǎng)招小租戶(hù)。What’s your brand power?建立知名度很重要！建立自我風(fēng)格更重要，但認(rèn)清自己能成為或想成為什么樣的賣(mài)場(chǎng)更重要！Pizza VS 法國(guó)面包/蔥油餅 VS 大饅頭，Pizza是薄餅型，法國(guó)面包是長(zhǎng)圓型，蔥油餅是薄餅型，大饅頭是圓球體，可以有中式或西式或其它各種的選擇，但何者體積較大呢?
不是一定要人人搶當(dāng)Pizza或蔥油餅才能占有市場(chǎng)！
零售業(yè)業(yè)績(jī)主要計(jì)算準(zhǔn)則:
來(lái)客數(shù) X 客單價(jià) X 來(lái)客頻度=總業(yè)績(jī)
3個(gè)基數(shù)算準(zhǔn)即能掌握業(yè)績(jī)！
Pizza/蔥油餅，薄餅型ＶＳ饅頭/法國(guó)面包，圓柱型。來(lái)客數(shù)多，客單價(jià)低ＶＳ來(lái)客數(shù)少，客單價(jià)高，來(lái)客頻度高。
作好你自己！認(rèn)清你想當(dāng)Pizza?法國(guó)面包?蔥油餅?大饅頭?都會(huì)有人要！都有機(jī)會(huì)贏！
認(rèn)清你的商圈，商圈滲透率，認(rèn)清你的商圈。立地范圍內(nèi)，有多少家庭戶(hù)數(shù)能支持你的開(kāi)店?先算好你打算達(dá)成的”商圈滲透率”才是你成功的關(guān)鍵！如果有10萬(wàn)家庭戶(hù)數(shù)在你的商圈范圍內(nèi)，有多少戶(hù)的家庭你有把握成為你的主顧客?夠不夠支撐你的店存活?先規(guī)劃好再去作！
希望未來(lái)仍有跟各位切磋的機(jī)會(huì)！
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