李衛(wèi)華：賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃操作要點(diǎn)和實(shí)例分析
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2006-03-24 10:22
江蘇商業(yè)管理干部學(xué)院現(xiàn)代流通研究所副所長(zhǎng) 李衛(wèi)華
為什么大街上的客流量總是不夠多？
為什么街上客流如潮店鋪門(mén)前卻門(mén)可羅雀？
為什么客人在門(mén)前晃一晃卻不進(jìn)門(mén)？
為什么店鋪內(nèi)部總是冷熱不均客流不暢？
為什么客人逛了一半就出了店鋪（柜組）？
我們從客動(dòng)線(xiàn)分析的角度提出用系統(tǒng)思維方式來(lái)考慮如何提升營(yíng)業(yè)額！
一、客動(dòng)線(xiàn)分析的系統(tǒng)思維框架及內(nèi)外動(dòng)線(xiàn)分析的意義
1、營(yíng)業(yè)額=客流量*進(jìn)店率*通過(guò)率*停留率*購(gòu)買(mǎi)率*……
2、可能有人奇怪：我們以往都直接叫“動(dòng)線(xiàn)”，為什么這里叫“客動(dòng)線(xiàn)”？實(shí)際上，賣(mài)場(chǎng)里不僅有顧客行走的“客動(dòng)線(xiàn)”，還有補(bǔ)貨上架的“貨動(dòng)線(xiàn)”，而賣(mài)場(chǎng)外顧客代步或配送組織的“車(chē)動(dòng)線(xiàn)”，應(yīng)該有必要澄清。外部動(dòng)線(xiàn)主要考慮消費(fèi)者從出了家門(mén)口到進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前的一系列問(wèn)題，主要解決客流量與進(jìn)店率的問(wèn)題。至于內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)主要是這對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題的，以提高賣(mài)場(chǎng)中顧客的停留率、對(duì)商品的注目率和購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。它對(duì)店內(nèi)顧客從進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)直到退出賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際行走軌跡，進(jìn)行科學(xué)的測(cè)量、圖示和分析，進(jìn)而有效改善賣(mài)場(chǎng)布局�？蛣�(dòng)線(xiàn)調(diào)查不僅應(yīng)用于賣(mài)場(chǎng)布局的調(diào)整，而且廣泛應(yīng)用于商品部門(mén)的品類(lèi)管理、價(jià)格帶調(diào)整、磁石賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、理貨員的配置、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化設(shè)計(jì)等諸多方面。
3、客動(dòng)線(xiàn)分析的操作流程
1）成立調(diào)查小組
2）培訓(xùn)
3）確定被調(diào)查的門(mén)店
4）設(shè)計(jì)調(diào)查表
5）開(kāi)始調(diào)查
6）整理調(diào)查結(jié)果
7）結(jié)果分析
二、客流量與進(jìn)店率——外部動(dòng)線(xiàn)分析實(shí)例：
1、客動(dòng)線(xiàn)的卡位
為什么客人還在半路上就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流，同時(shí)你也可以給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部下華容道，看看蘇果在南京的戰(zhàn)術(shù)，聽(tīng)聽(tīng)某干洗店老板的方法或許對(duì)你有所啟發(fā)；
2、客層匹配的誤區(qū)
門(mén)前客流洶涌，卻沒(méi)有人進(jìn)店，原來(lái)門(mén)前客流非我族類(lèi)，選址失誤，太原開(kāi)化寺商場(chǎng)血淋淋的例子讓我們不得不思考客層是否匹配的問(wèn)題；
面對(duì)錯(cuò)層與斷層，客戶(hù)流失，三大解決方案：
1）變廢為寶，視覺(jué)拉動(dòng)；
2）動(dòng)線(xiàn)卡位，強(qiáng)行轉(zhuǎn)向；
3）水到渠成，暗示引導(dǎo)；
3、停車(chē)場(chǎng)上的客動(dòng)線(xiàn)分析
顧客好不容易到了你店鋪跟前卻發(fā)現(xiàn)，進(jìn)不去，出不來(lái)，一切都是動(dòng)線(xiàn)惹的禍，多種動(dòng)線(xiàn)的交叉令人頭疼；殺出重圍，進(jìn)入店鋪，迎面而來(lái)的卻是廢紙箱、剩飯菜，為什么？
4、門(mén)頭視覺(jué)引導(dǎo)的誤區(qū)
小小的櫥窗和門(mén)如何安排，才能發(fā)揮它的最大功效，不想不知道，一想嚇一跳，原來(lái)細(xì)節(jié)之中還有玄妙。
5、賣(mài)場(chǎng)出入口的心理與生理障礙分析——提升進(jìn)店率
1）價(jià)格的不安
2）下雨天的不便
3）出入口是否要分開(kāi)
4）如何解放顧客的雙手
5）門(mén)口的擁擠問(wèn)題（促銷(xiāo)、收銀）
6）臺(tái)階、照度、溫度等
7）門(mén)開(kāi)還是門(mén)閉：蘇州友誼商城
三、通過(guò)率、停留率、回轉(zhuǎn)率、購(gòu)買(mǎi)率——內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)分析實(shí)例
1、狹長(zhǎng)型商場(chǎng)布局難題
2、噴淋式客流的引導(dǎo)：高層客流的解決思路之一
3、柜組內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)
如何讓顧客按照我們的思路走？細(xì)節(jié)問(wèn)題需要注意
1）通道的暢通程度
2）人員的站位跑位
3）視覺(jué)效果的引導(dǎo)
4）陳列線(xiàn)的長(zhǎng)短（美日差異分析）
4、陰陽(yáng)面與視覺(jué)效果分析
何謂陰陽(yáng)？小小的案例讓你茅塞頓開(kāi)。
5、款臺(tái)——臨門(mén)一腳
四、量化管理——顧客整體購(gòu)物體驗(yàn)的趨勢(shì)
1、肯德基的見(jiàn)聞與感受；2、何謂整體購(gòu)物體驗(yàn)？3、庖丁解牛：服務(wù)的節(jié)點(diǎn)問(wèn)題；4、收銀排隊(duì)問(wèn)題、貨架高度問(wèn)題、試衣問(wèn)題……
注：
1、文章中客動(dòng)線(xiàn)的卡位洗衣店的案例出自：銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志渠道版2005年7月刊舒靖的文章《看緊社區(qū)中的對(duì)手》
2、文章中內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)分析分析指標(biāo)的圖片部分內(nèi)容及柜組內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)有關(guān)陳列線(xiàn)長(zhǎng)短的圖片出自：銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志渠道版2006年1月刊陳立平老師的文章《動(dòng)線(xiàn)調(diào)查：操作要點(diǎn)與實(shí)例分析》
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