宋穎：贏得消費(fèi)者 提高門(mén)店品牌資產(chǎn)
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-26 10:10
各位朋友，大家早上好。
摘 要
中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為大相徑庭，但是他們卻變得越來(lái)越精明
由于門(mén)店數(shù)量飛速增長(zhǎng)，而各零售商之間又缺乏特色，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度逐漸下降
零售商必須鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，以此來(lái)更有效地迎合他們的需求，提高他們的滿意度
對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的零售商們來(lái)說(shuō)，發(fā)展自身的核心價(jià)值取向(CVP) 是至關(guān)重要的
摘 要
市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)當(dāng)與自身的核心價(jià)值取向達(dá)成一致
產(chǎn)品
地點(diǎn)
價(jià)格
促銷
零售商必須在門(mén)店內(nèi)就自己提供的服務(wù)和產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者有清晰的溝通
在零售商企業(yè)中，建立營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查功能成為一項(xiàng)基本的需求
五大策略和價(jià)值取向之間的聯(lián)系
了解消費(fèi)者
當(dāng)今沒(méi)有一個(gè)零售商能在如此復(fù)雜的零售環(huán)境中，在各方面都取得成功，去滿足所有人。
消費(fèi)者劃分（Segment）
把消費(fèi)者按不同的類型分組
差異化/特色經(jīng)營(yíng)（Differentiate）
我們的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)鎖定在哪群消費(fèi)者？
定位（Position）
如何把那些潛在的消費(fèi)者挖掘出來(lái)？
消費(fèi)者的成長(zhǎng)史
零售商自己的理念與消費(fèi)者的理念不一致關(guān)鍵是要與消費(fèi)者的理念達(dá)成一致，并且把自己所能提供的去迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求
超級(jí)市場(chǎng)/大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店品牌價(jià)值指數(shù) - 食雜貨品支出
市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)當(dāng)與自身的核心價(jià)值取向達(dá)成一致，以此使消費(fèi)者進(jìn)一步了解你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而樹(shù)立品牌形象
地理位置
市場(chǎng)營(yíng)銷 — 選址是你經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵的第一步
需要市場(chǎng)調(diào)研。
按照消費(fèi)購(gòu)物行為，設(shè)計(jì)合理的門(mén)店布局
同一品類中，如何去合理陳列您的產(chǎn)品？
營(yíng)銷組合 — 地理位置
在地理位置上，零售商如何施展他們的核心價(jià)值取向？
地理位置
到達(dá)商店：關(guān)鍵是提供消費(fèi)者所指的“便利”
比如：方便的交通線路、便利的周邊環(huán)境、路途近
在店內(nèi)購(gòu)物：做到“容易購(gòu)物”
按照消費(fèi)者的購(gòu)物心理，店內(nèi)布置的設(shè)計(jì)在最大程度上符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣
離開(kāi)商店： 快速及自由（不受干擾）
以快樂(lè)的心情結(jié)束購(gòu)物，例如：收銀速度快，容易進(jìn)出，有專門(mén)停車(chē)（汽車(chē)、自行車(chē)）的服務(wù)
產(chǎn) 品
應(yīng)該在哪些地方合理化商品組合？
飲料品類中，各個(gè)品牌的背景資料
飲料品類中，各個(gè)品牌的背景資料
營(yíng)銷組合 — 產(chǎn)品
關(guān)于產(chǎn)品，零售商如何施展他們的核心價(jià)值取向？
產(chǎn)品
調(diào)整商品組合，例如：在同一部門(mén)中的不同品牌；從而更好的迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求
重點(diǎn)在便利性方面，在一些主要部門(mén)中增加家庭裝產(chǎn)品
增加對(duì)核心品類關(guān)注并利用它們成為消費(fèi)者心目中的“招牌品類”
價(jià)格和促銷(Price and Promotion)
考慮到價(jià)格形象，自身的感知往往與現(xiàn)實(shí)有差異
嬰兒奶粉、鞋油、速溶咖啡、尿片、香口膠、刀架、刀片、護(hù)發(fā)素、洗面奶、麥片、面巾紙、奶粉以及即飲茶：在價(jià)格和銷售量之間沒(méi)有顯著關(guān)系
降價(jià)是最為有效的促銷手段，促銷包裝、促銷郵報(bào)及陳列緊隨其后
營(yíng)銷組合 — 價(jià)格
對(duì)于價(jià)格，零售商如何施展他們的核心價(jià)值取向？
價(jià)格
認(rèn)準(zhǔn)誰(shuí)是你目標(biāo)市場(chǎng)的“真正”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且對(duì)他們進(jìn)行價(jià)格分析
對(duì)于“目標(biāo)”/“標(biāo)志性”品類應(yīng)當(dāng)確保價(jià)格的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
對(duì)于一些有重要價(jià)值的品類，在同類市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)具備競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格
營(yíng)銷組合 — 促銷
促銷
了解按部門(mén)來(lái)分，哪種促銷方式將推動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)
了解品類間的關(guān)系 (CPE)，以用作促銷郵報(bào)的目的
了解各部門(mén)內(nèi)哪種陳列技巧會(huì)鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)/滿足消費(fèi)者需求
所有這些應(yīng)該專注在您各個(gè)城市的目標(biāo)市場(chǎng)
宣傳你所要提供的產(chǎn)品和服務(wù)
營(yíng)銷組合 — 店內(nèi)溝通
商店的主題能與消費(fèi)者的情感相一致
全家的娛樂(lè)以及自由的購(gòu)物能吸引女性消費(fèi)者
自由也是確保滿意度的一項(xiàng)重要因素
貨架等裝置體的設(shè)計(jì)要配合商店的環(huán)境
親身體驗(yàn)新鮮，自然舒適的環(huán)境猶為重要
店內(nèi)環(huán)境，形如：背景音樂(lè)、流通的空氣、陳列空間、海報(bào)以及明亮的燈光在消費(fèi)者腦海中樹(shù)立門(mén)店形象
總 結(jié)
核心價(jià)值取向(CVP)就是我們向消費(fèi)者承諾;
“可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
核心價(jià)值取向能夠把企業(yè)目標(biāo)與部門(mén)戰(zhàn)略清晰的聯(lián)結(jié)起來(lái)
人力資源
物流配送
門(mén)店擴(kuò)張
商品
營(yíng)銷組合是一整套能幫我們根據(jù)我們目標(biāo)消費(fèi)者的需求與他們進(jìn)行溝通的工具。
發(fā)表評(píng)論
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