《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》圣誕特別報(bào)道中的一篇文章介紹了超市如何在商品的擺放上做文章，以影響顧客的購物行為：也許在超市轉(zhuǎn)悠的時(shí)候你會(huì)覺得奇怪，為什么這些超市都那么千篇一律？這不是因?yàn)樗麄儧]有想象力，而是因?yàn)樗麄兌歼\(yùn)用了如何說服人們購物的學(xué)問。
超市的入口是減壓區(qū)，人們需要舒緩一下，觀察一下環(huán)境，哪怕他們是？。用銷售的術(shù)語來說，這一區(qū)域會(huì)有所損耗，所以往往被用于促銷。即使是堆得高高的啤酒，目的更多的是告訴顧客里頭有特價(jià)商品，而不是為了擺放在過道上賣。沃爾瑪雇用迎賓人員站在超市入口處。不管他們能否拉動(dòng)銷售，友好的歡迎據(jù)說能夠降低入店行竊。偷好心人的東西更難干得出來。
超市左邊是另一個(gè)熟悉的景象：瀏覽雜志、圖書和碟片的放松區(qū)，引誘讀者臨時(shí)作出購買決定，并讓他們放松下來。更正經(jīng)的購物還在前頭，他們首先遇上的是水果和蔬菜區(qū)。對(duì)顧客來說，這不合理。水果和蔬菜容易壞，應(yīng)該最后買，而不是最先買。但這有心理學(xué)上的道理，選購優(yōu)質(zhì)的、有益健康的新鮮食物可以振奮顧客的心情，降低他們隨后購買不易消化的食物的負(fù)罪感。
消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，自己去超市或商場(chǎng)購物時(shí)，自己隨意挑選，在考慮價(jià)格、種類、易用性等因素后選定買哪個(gè)，這個(gè)過程完全是自主的。但潛意識(shí)的力量，包括情感和記憶，也會(huì)起作用？茖W(xué)家過去以為情感和理性是互相對(duì)立的，但神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槟X部受傷而失去感知和體驗(yàn)感情能力的人很難或無法作出任何決定，他們無法購物。
研究者現(xiàn)在通過腦部掃描來研究消費(fèi)者的購物行為，用一個(gè)掃描儀掃描大腦中各個(gè)部分跟心理活動(dòng)的強(qiáng)弱相對(duì)應(yīng)的血液流動(dòng)的變化。人躺在掃描儀中，給他看各種不同種類或品牌的商品，然后問他的印象。這種研究的好處是，直接詢問時(shí)，人們會(huì)說謊，而大腦圖像不會(huì)說謊。為了打造成功的品牌，公司需要知道人們到底要想什么樣的東西，而不是他們說自己想要什么樣的。
美國營銷學(xué)家馬丁·林德斯特倫用三年時(shí)間、花費(fèi)了700萬美元開展了一項(xiàng)神經(jīng)營銷學(xué)研究，掃描了來自世界各地的2000名志愿者的大腦。其中一些研究結(jié)果證實(shí)了市場(chǎng)行業(yè)的一些直覺，另一些結(jié)果則推翻了傳統(tǒng)的看法。比如，他說傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不再能造成持久的印象了。大多數(shù)有電視機(jī)的人到66歲的時(shí)候，已經(jīng)看了近200萬條廣告。這令廣告很難提高觀眾對(duì)一個(gè)品牌的記憶，雖然廣告制作花了數(shù)百萬。另外，銷售策略不只限于視覺方面。很多公司用香味推銷他們的商品？觳偷旰统忻姘渴褂萌斯さ男鲁鰻t食物香味。聲音也很管用。一項(xiàng)研究顯示，顧客選購法國葡萄酒還是德國葡萄酒取決于商場(chǎng)里在播放哪國的音樂。
。ā度(lián)生活周刊》編輯 貝小戎）
