沃爾瑪全線圍攻紐約，結(jié)果如何呢? 《紐約時(shí)報(bào)》耐人尋味地報(bào)道，沃爾瑪?shù)娜總攻還沒(méi)有看到結(jié)果，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)捷足先登。大部分美國(guó)人所不知道的德國(guó)零售巨頭Aldi，不費(fèi)一槍一彈就在紐約立足。這兩家的商業(yè)戰(zhàn)，向我們展示了零售業(yè)的另一個(gè)面向：立足鄉(xiāng)村的“大盒子”巨頭在和插身于擁擠都市間的小巧店的競(jìng)爭(zhēng)中，常常面臨著“減肥”的挑戰(zhàn)。
全球化本是沃爾瑪?shù)耐跖。在中?guó)和英國(guó)，沃爾瑪都進(jìn)行了成功的擴(kuò)張。但是，沃爾瑪在日本表現(xiàn)平平，在韓國(guó)則徹底失敗，乃至2006年把16個(gè)分店全部賣掉。最引人注目的，大概還是沃爾瑪在德國(guó)的表現(xiàn)。沃爾瑪1997年進(jìn)軍德國(guó)，僅搶占了2%的市場(chǎng)份額，Aldi則獨(dú)霸19%，逼得沃爾瑪2006年從德國(guó)撤出。現(xiàn)在Aldi咄咄逼人，殺到美國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)在美國(guó)的分店從25個(gè)猛然擴(kuò)張到250個(gè)，并計(jì)劃在2011-2012年間再加80個(gè)店，瞄準(zhǔn)的正是沃爾瑪鎖定的低端市場(chǎng)。
在這里，沃爾瑪碰到了自己真正的對(duì)手。 2009年，Aldi是排名世界第九的零售巨頭，主要以銷售食品為主，配以衛(wèi)生紙、洗滌劑等日用品。Aldi的原則，和沃爾瑪形成了鮮明對(duì)照，強(qiáng)調(diào)的不是大，而是小，進(jìn)而得以在擁擠的都市見(jiàn)縫插針。Aldi在紐約的一個(gè)分店，營(yíng)業(yè)面積僅僅17500平方英尺，僅相當(dāng)于沃爾瑪分店平均營(yíng)業(yè)面積的16%(盡管沃爾瑪也宣稱其在紐約的分店將大大瘦身)。一般的超市，銷售二三萬(wàn)種商品，大型的可以銷售十萬(wàn)種商品。Aldi的店則一般僅有1500種商品。其原則是選擇大家日用的必需品，而且每件商品大多是一個(gè)牌子，即名不見(jiàn)經(jīng)傳的本店“土牌子”。另外，Aldi堅(jiān)持不做廣告的原則。
這一戰(zhàn)略的結(jié)果是低價(jià)。而這恰恰是沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)。Aldi夸口說(shuō)，在省掉名牌和廣告費(fèi)用后，自己的價(jià)格比沃爾瑪?shù)谋阋朔瓤蛇_(dá)45%，獨(dú)立的分析家則估算為20%。也許Aldi的貨物沒(méi)有那么花哨豐富，但你日常必需的東西在這里找得到，而且分店就見(jiàn)縫插針坐落在家門(mén)口。其小規(guī)模就像歐洲的袖珍車一樣，在擁擠的都市游刃有余。
無(wú)廣告戰(zhàn)略也許成了Aldi最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這也和其都市戰(zhàn)略有關(guān)。與鄉(xiāng)村、郊區(qū)不同，都市人口密集。什么店好，大家不必看電視或報(bào)紙上的廣告，消費(fèi)者在面對(duì)面的互動(dòng)中口口相傳。只要Aldi嚴(yán)守住低價(jià)的戰(zhàn)略，假以時(shí)日，聲望即可迅速增長(zhǎng)，不戰(zhàn)而屈人之兵。分析家指出，雖然Aldi和沃爾瑪一樣是零售巨無(wú)霸，一樣沒(méi)有工會(huì)，但Aldi一聲不吭，把省下的廣告費(fèi)用來(lái)降低價(jià)格，小店面低調(diào)進(jìn)入都市，仿佛是搬進(jìn)來(lái)一家鄰居，紐約找不到反對(duì)Aldi的理由。沃爾瑪已經(jīng)被媒體塑造為惡霸，其鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，更給反對(duì)者一個(gè)“狼來(lái)了”的信息。所以，紐約地方零售業(yè)的既得利益集團(tuán)全是談沃爾瑪色變，反而忘了Aldi正在偷吃自己的午餐？梢(jiàn)，沃爾瑪即使過(guò)了政治關(guān)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上也不得不在本土面對(duì)Aldi而打逆風(fēng)球了。
在這個(gè)意義上，沃爾瑪面臨的危機(jī)，和美國(guó)的SUV面臨的危機(jī)非常類似。歐洲日本等發(fā)達(dá)社會(huì)，近年來(lái)都市文化大盛，從超市到汽車，袖珍型成為流行的尺寸。即使在紐約競(jìng)爭(zhēng)，“苗條”慣了的Aldi，比起突然要惡性減肥的沃爾瑪還是有經(jīng)驗(yàn)、技能上的優(yōu)勢(shì)。在這方面，人口擁擠的中國(guó)反而受以沃爾瑪、SUV甚至悍馬為代表的“大號(hào)文化”影響。面臨變幻的世界潮流和商業(yè)文化，沃爾瑪?shù)倪@段故事，也許值得中國(guó)企業(yè)界在設(shè)計(jì)未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)參照。
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