社區(qū)購物中心顧名思義是指在城市的區(qū)域商業(yè)中心或大型社區(qū)建立的,營業(yè)面積在5萬平方米左右的購物中心。商圈半徑為5-10公里,綜合了大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、餐飲店、并具有休閑娛樂和停車場所等服務(wù)功能的商業(yè)綜合體。社區(qū)購物中心在大型城市中成為區(qū)域商業(yè)中心里的主力型的商業(yè)形態(tài),而在中小型城市中會成為該城市的商業(yè)中心。關(guān)于社區(qū)購物中心的規(guī)模大小一般要依立地商圈中消費(fèi)者規(guī)模與其他商業(yè)設(shè)施的配置而決定。社區(qū)購物中心的核心是服務(wù)于商圈內(nèi)的社區(qū)居民。對中國的連鎖型超市企業(yè)來說,為什么發(fā)展購物中心是未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇呢?
消費(fèi)者的改變
從國際零售業(yè)發(fā)展的歷史和中國消費(fèi)者消費(fèi)行為研究兩個方面來看,購物中心一定是中國未來最主要的商業(yè)組織形態(tài)(因?yàn)橘徫镏行牟皇且粋單一的商業(yè)業(yè)態(tài),而是多種商業(yè)業(yè)態(tài)的組織形態(tài)),消費(fèi)者的這種改變是源于這樣一些原因,第一,消費(fèi)者的消費(fèi)行為會發(fā)逐步發(fā)展成休閑娛樂為主,學(xué)習(xí)為主、群體交流為主,而購物為輔的轉(zhuǎn)變;第二,消費(fèi)者購物正在發(fā)生個性化和品牌化的轉(zhuǎn)變,而這種轉(zhuǎn)變需要在一個品牌的集聚地一次性實(shí)現(xiàn);第三,由于中國的人數(shù)眾多,消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模大由主要居住在大型社區(qū),發(fā)展購物中心這種商業(yè)的組合形態(tài)可以說是最為經(jīng)濟(jì)的,它既可以節(jié)約土地,又可以實(shí)現(xiàn)品牌的集合集聚和顧客資源的互為共享。對中國這樣一個城市化進(jìn)程不斷加快的國家,城市的規(guī)模不斷的擴(kuò)大,大型社區(qū)的不斷的涌現(xiàn),社區(qū)購物中心將是購物中心中占比居前的形態(tài)。
國際競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略的改變
中國的連鎖型超市企業(yè)是在與國際連鎖超市巨頭企業(yè)的競爭中發(fā)展的,近幾年來國際連鎖超市巨頭企業(yè)紛紛改變在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略,在發(fā)展上進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn),在業(yè)態(tài)上發(fā)展能夠組合整個零售業(yè)態(tài)的購物中心,而且以發(fā)展?fàn)I業(yè)面積在6-8萬平米的社區(qū)型購物中心為主。國際連鎖超市巨頭企業(yè)在中國發(fā)展戰(zhàn)略改變的目的就是為搶占中國零售業(yè)未來發(fā)展的制高點(diǎn),其意圖就是要成為整個零售業(yè)業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)等的組織者和整合者。
地區(qū)領(lǐng)先多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略的完整實(shí)施
中國的連鎖型超市企業(yè)在國內(nèi)市場上與國際連鎖超市巨頭企業(yè)的競爭采取的是“地區(qū)領(lǐng)先多業(yè)態(tài)發(fā)展”的戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略不管對在中國市場上全域性發(fā)展的連鎖超市企業(yè)還是對區(qū)域性發(fā)展的連鎖超市來說都是十分有效的。其有效性是,第一,確立了在某一個區(qū)域市場的領(lǐng)先地位,使國際連鎖超市巨頭企業(yè)無法在三四線城市市場中取得領(lǐng)先地位;第二,分割了國際連鎖超市巨頭企業(yè)以一線城市為據(jù)點(diǎn)滲透二三四線城市市場的供應(yīng)鏈;第三,為中國區(qū)域性的連鎖超市企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的聯(lián)合創(chuàng)造了前提條件。中國的連鎖型超市企業(yè)在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過程中完成了在一個區(qū)域市場里的從小超市、中型超市和大型超市的發(fā)展歷程,取得了階段性的領(lǐng)先優(yōu)勢,但如果我們不能適時地轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)和發(fā)展購物中心尤其是社區(qū)購物中心的話,那么“多業(yè)態(tài)發(fā)展”的戰(zhàn)略實(shí)施是不完整的,就不能占領(lǐng)區(qū)域市場中的商業(yè)制高點(diǎn),一旦外資購物中心的進(jìn)入就會使我們以前形成的領(lǐng)先優(yōu)勢大打折扣。購物中心不是零售業(yè)未來的主力業(yè)態(tài),而是未來零售業(yè)主要的商業(yè)組織形態(tài)但必須成為“多業(yè)態(tài)發(fā)展”戰(zhàn)略最看得清楚的“業(yè)態(tài)”。對中國區(qū)域領(lǐng)先的超市公司來說要積極地發(fā)展購物中心商業(yè)形態(tài),而發(fā)展的最好形式就是同步實(shí)施購物中心商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。
零售業(yè)多元化的要求
零售業(yè)的多元化發(fā)展是商業(yè)發(fā)展的史然,多元化的發(fā)展要求我們能夠把握發(fā)展的新動態(tài)與新趨勢,我們必須要能學(xué)會零售業(yè)的多種經(jīng)營方式并實(shí)現(xiàn)最佳的組合與平衡才能立于不敗之地。比如說,超市企業(yè)以往都采取的獨(dú)立自主經(jīng)營制,現(xiàn)在我們要學(xué)會組織招商聯(lián)合經(jīng)營制。過去我們只要針對消費(fèi)者組織好我們企業(yè)自己的資源服務(wù)好消費(fèi)者就行,現(xiàn)在我們發(fā)展社區(qū)購物中心就需要具備雙向的服務(wù)功能,因?yàn)樯鐓^(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費(fèi)者,也有經(jīng)營者(商戶)。它不僅要向消費(fèi)者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會交往等多種功能的消費(fèi)服務(wù)場所,還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境,提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利環(huán)境,使各商戶在經(jīng)營中感受到社區(qū)購物中心全方位的幫助和支持。過去在經(jīng)營管理上我們的業(yè)務(wù)注重點(diǎn)在采購管理、營運(yùn)管理、配送中心管理等方面、現(xiàn)在我們要學(xué)會商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、購物中心的空間設(shè)計(jì)、人文設(shè)計(jì)、賣場規(guī)劃、品牌規(guī)劃、品牌招商、物業(yè)管理等等許多我們以前不會的知識與經(jīng)營管理,這恰恰是零售業(yè)的多元化帶給我們的挑戰(zhàn)與機(jī)遇!
連鎖型超市企業(yè)為什么一定要通過商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)來發(fā)展社區(qū)購物中心?
其理由主要有以下幾點(diǎn):
1、未來的商業(yè)競爭會進(jìn)入到資產(chǎn)與資本的競爭,通過商業(yè)地產(chǎn)的投資開發(fā)發(fā)展社區(qū)購物中心會迅速地增強(qiáng)超市連鎖商的資本實(shí)力;
2、中國的連鎖型超市企業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)資產(chǎn)與資本積累的方式極少,必須抓住時間不多的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展良機(jī)(全世界可能只有中國了!)進(jìn)行資產(chǎn)與資本的積累,并占領(lǐng)區(qū)域中商業(yè)未來的制高點(diǎn)。未來幾年將是商業(yè)地產(chǎn)大幅度增值的黃金時期,因?yàn)閿U(kuò)大內(nèi)需已成為國家戰(zhàn)略,消費(fèi)增長必然帶來零售業(yè)的持續(xù)增長(而這種增長會主要是購物中心銷售的增長)和商業(yè)地產(chǎn)資源的稀缺;
3、中國的連鎖型超市企業(yè)融資渠道少,隨著國家一系列管理工商關(guān)系的措施出臺,使用供貨商的商品結(jié)算資金來發(fā)展的“類金融”活動將受到很大的制約,發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)購物中心就等于有了向銀行進(jìn)行抵押貸款的資產(chǎn);
4、隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,商鋪?zhàn)饨鸬纳仙葧蟠罂煊谶B鎖型超市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的增長幅度,店鋪?zhàn)饨鸬纳仙龑⒋蟠笤黾咏?jīng)營的成本,這種成本壓力會影響連鎖型超市企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)就等于有了平衡與調(diào)控經(jīng)營成本與利潤的手段,為可持續(xù)經(jīng)營進(jìn)行了資本實(shí)力上的準(zhǔn)備。
連鎖型超市企業(yè)發(fā)展社區(qū)購物中心的優(yōu)勢
中國的連鎖型超市企業(yè)發(fā)展社區(qū)購物中心其優(yōu)勢是顯而易見的:
1、中國大多數(shù)區(qū)域性領(lǐng)先的超市型連鎖企業(yè)都是從小的超市業(yè)態(tài)逐步做到大型超市業(yè)態(tài)的,當(dāng)發(fā)展更大規(guī)模的社區(qū)型購物中心商業(yè)形態(tài)時可以說是在規(guī)模擴(kuò)張上的一種“順勢而行”的作為;
2、中國的連鎖型超市企業(yè)目前經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)是大型綜合超市,而大型綜合超市恰好是社區(qū)購物中心中的第一主力性的業(yè)態(tài)。購物中心運(yùn)行的實(shí)踐證明,當(dāng)購物中心的業(yè)主(或開發(fā)商)自己經(jīng)營著一個主力店時,那么其招商的能力會大大的提高,其品牌的集聚力會大大地提升。
3、在中國的社區(qū)購物中心里,百貨商店一般不是其中的主力店,這又恰恰避開了我們超市型連鎖企業(yè)很少經(jīng)營百貨商店的短板。而社區(qū)購物中心里百貨類品牌的招商隨著近幾年來中國大型綜合超市百貨化進(jìn)程的發(fā)展,自己經(jīng)營的品牌越來越多,這就為我們超市企業(yè)集合百貨類品牌創(chuàng)造了很好的條件。在中國一些實(shí)行中國市場全域發(fā)展的連鎖型超市企業(yè)如華潤萬家等公司,本身就具有國際國內(nèi)眾多品牌代理經(jīng)營的背景,就更增強(qiáng)了品牌招商的能力。
4、社區(qū)購物中心里餐飲、休閑娛樂的比重要大,這幾年來中國的超市連鎖商(如許昌胖東來等)在配合大型超市和購物中心的發(fā)展中,已經(jīng)集聚了一大批休閑娛樂的品牌商,尤其是在餐飲業(yè)態(tài)中許多超市公司已經(jīng)組建了自己獨(dú)立經(jīng)營的各式餐飲公司,開發(fā)出眾多的菜系和點(diǎn)心類快餐飲食。如同自己手中具有大型綜合超市這一主力店一樣,當(dāng)超市公司手中又有了一大批自主經(jīng)營的餐飲店時,超市企業(yè)發(fā)展社區(qū)購物中心就又多了一個組合的商業(yè)籌碼。
5、發(fā)展好社區(qū)購物中心做好對顧客與各種品牌商的服務(wù)是關(guān)鍵,而中國的超市連鎖商在消費(fèi)者的研究和供貨商關(guān)系處理方面近幾年來都取得了長足的進(jìn)步,這些進(jìn)步中所積累的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、流程和處理方式都十分有助于他們發(fā)展社區(qū)購物中心。
社區(qū)購物中心是連鎖型超市企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的另一個理由是,發(fā)展社區(qū)購物中心同樣也是從業(yè)態(tài)和規(guī)模上(大型綜合超市——社區(qū)購物中心)的“順勢而為”,是經(jīng)營能力和管理能力的階梯式進(jìn)步的必然發(fā)展。
。▉碓矗喝A潤萬家內(nèi)刊 作者:顧國建)