不過，這絲毫不影響家樂福在中國擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂福宣布其在今年之內(nèi)將新開門店20家，這將暗示著家樂福可能會大量采用收購、兼并等新策略，進(jìn)行市場拓展。翻開家樂福進(jìn)入中國的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂福在中國市場上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國政策和對商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對于“制度營銷”，家樂福絕對是一個成功的標(biāo)桿！
在中國，以“擦邊球”致勝
成立于1959年的法國家樂福集團(tuán)是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)。
不能否認(rèn)，家樂福作為一個國際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營銷功能。這一優(yōu)勢，曾一度使家樂福在全球戰(zhàn)無不勝，攻無不克。歐洲、亞洲等市場先后出現(xiàn)了家樂福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂福才開始進(jìn)入中國市場。
需要提及的一個背景是，1992年鄧小平南巡講話之后，中國改革開放進(jìn)入了一個新的歷史時期。這一階段不僅加大對外開放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國似乎進(jìn)入了“超常”發(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價人力資源、百廢待興的市場，這一切，是吸引外資最大的賣點。
1992年7月14日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》國函[1992]82號文件。文件稱：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)（以下稱“外商投資商業(yè)企業(yè)”）。
同年，法國家樂福集團(tuán)前總裁達(dá)尼埃爾·貝爾納向時任上海市長要求，希望在上海的浦西開店。在一個合適的時機(jī)、合適的地點，家樂福討巧地利用了制度營銷手段。當(dāng)時的中國，無論是哪一個地區(qū)，對于吸引外資都是非常重視的，而家樂福的進(jìn)入既符合當(dāng)前的政策，又能在第一時間獲得認(rèn)同。
當(dāng)時的中國商業(yè)市場，雖然對外資開放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒有阻擋住家樂福進(jìn)入中國的步伐。1995年10月，國務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51％以上。
消息甫一出臺，家樂福就暗中發(fā)力，并以“曲線”方式成功地開設(shè)了其在中國大陸的第一家店：北京國展店。這是因為，按當(dāng)時的有關(guān)政策，家樂福不能控股。
家樂福是以怎樣的“曲線”進(jìn)入呢？曾有媒體報道指出，家樂福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受國家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營活動，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂福”藍(lán)白相間的招牌！
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京騰駒達(dá)管理顧問公司首席顧問景素奇對《成功營銷》表示，家樂福在政策營銷、制度營銷、品牌營銷方面運用得非常到位，這使得他們在中國市場上找到了一條很好的捷徑。如果家樂福在中國的某一地區(qū)開店，根本不用家樂福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣兔襟w都會主動關(guān)注。從政府的角度來說，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個游戲規(guī)則，家樂福要想進(jìn)入某個區(qū)域幾乎是暢通無阻。
沒錯，除非是當(dāng)?shù)卣芙^外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒有人會拒絕。而這正是家樂福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場，又能得到當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)同和支持！
家樂福的一位中層對《成功營銷》說，家樂福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因為家樂福非常熟悉中國市場的游戲規(guī)則！
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對《成功營銷》表示，家樂福在中國的本土化模式很成功。在中國可以用低價取勝，但在日本、韓國及其它發(fā)達(dá)國家并不合適。一是和消費習(xí)慣有關(guān)，二是低價策略可能會觸及反壟斷法等。另一方面，家樂福把中國的制度摸得很透，在利用“制度營銷”或“權(quán)利營銷”行為上，家樂福做得很“出色”。
在日韓，找不到“認(rèn)同感”
也許是中國市場風(fēng)景獨好。對同屬亞洲國家的日本和韓國，給家樂福留下的卻是以失敗而告終的陰影。
4月3日，家樂福首次出面承認(rèn)，由于經(jīng)營不善，公司將出售在韓國的全部32家店面，全線從韓國零售市場上“撤軍”。
禍不單行。4月28日晚，韓國國家稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)查封了家樂福韓國分公司的部分文件，消息人士稱，被查封的文件包括公司銷售流程以及公司在韓國的所有業(yè)務(wù)情況。分析人士認(rèn)為，韓國稅務(wù)機(jī)構(gòu)此舉意在調(diào)查家樂福韓國公司可能漏掉的銷售稅以及不動產(chǎn)交易收益稅情況。
來自韓國的消息表明，韓國在流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放以后，1993年12月29日，家樂福從韓國的財務(wù)部得到6000萬美金的許可，1996年7月，在韓國開設(shè)了第一個家樂福店。此后陸續(xù)設(shè)店，直至今年初共有32家店面。
在韓國，家樂福2005年的凈利潤約為68.6億韓元(約合707萬美元)，這一業(yè)績在韓國零售連鎖店只能位列第四！
這樣的業(yè)績顯然和家樂福的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。韓國的市場也是對外開放的，然而和中國相比，
韓國的制度卻讓家樂福無計可施，所以在韓國家樂福不可能有“制度營銷”的機(jī)會。
比如，由于家樂福為韓國工人提供的工資太低，同時家樂福也嚴(yán)格控制工人之間的組織，監(jiān)控著員工的活動，這導(dǎo)致工人很大的不滿，經(jīng)常罷工，使家樂福處于停業(yè)整頓的狀況！
之前的《朝鮮日報》2004年7月9日報道說，韓國家樂福正在被卷入一場罷工高潮中，根據(jù)韓國勞工部的統(tǒng)計，共有5600名韓國家樂福員工由于工資待遇問題而罷工，致使韓國家樂福于7月1日臨時關(guān)閉了其在韓的所有27家門店！
“這種狀況不可能在中國發(fā)生。”北京國展家樂福超市的一位老員工對《成功營銷》說，韓國的工人可以為工資待遇問題罷工并能得到相關(guān)部門支持，但在中國行不通。沒有人會為職工的這種問題而出面向家樂福交涉，如果真的有人罷工，或許不用家樂福出面，自然就會有人出面干預(yù)。因為制度的不同，家樂福在中國占了很大的便宜。
韓國的專家認(rèn)為，家樂福營銷方式不能適應(yīng)韓國是最失敗之處。家樂福應(yīng)該了解韓國的文化和消費者的口味，但是他們用全球的營銷方式在韓國經(jīng)營公司，顯然是行不通的。而且韓國的政策制度不會對家樂福手下留情，不論你是不是外資，都必須遵守韓國的法律和市場制度！
僅從這個角度看，在游戲規(guī)則及對待外資的態(tài)度方面，韓國和中國有著天壤之別！
6月3日，《華夏時報》刊出《家樂福保安打人拒絕道歉》，之后家樂福北京國展店公關(guān)部經(jīng)理何平對《華夏時報》表示，已對打人保安作出處罰；今年3月14日，哈爾濱動力區(qū)樂松廣場家樂福店保安將一民工打傷！
韓國的一位消費者表示，如果這些事情發(fā)生在韓國，肯定會引起極大的民憤，甚至?xí)绊懙巾n國民眾在家樂福購物的欲望，而且有關(guān)部門肯定會關(guān)注此事并采取相關(guān)措施。
在消費文化方面，家樂福過于自信而在韓國遭受冷遇。家樂福以為依靠便宜的價格就能吸引更多的顧客，結(jié)果并沒有從韓國人那里得到青睞。韓國超市平時的購買主力是家庭主婦，她們有大量時間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國超市很受歡迎。相對而言，家樂福的大賣場和薄利多銷的方式對韓國并不適合！
此外，家樂福在韓國跟當(dāng)?shù)氐纳唐饭⿷?yīng)商都有矛盾。家樂福本應(yīng)同當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商保持良好的關(guān)系，但當(dāng)產(chǎn)品銷售不好的時候，家樂福往往把銷售不好的責(zé)任推卸給當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商，以壓低供應(yīng)商供應(yīng)產(chǎn)品的價格。當(dāng)家樂福把這種手法應(yīng)用到韓國時，卻引起了供應(yīng)商很大的不滿！
韓國公平交易委員會稱，在1998年到2001年期間，家樂福對供貨商的各類不合理收費高達(dá)1776億韓幣(約1.36億美元)。韓國法律規(guī)定，大規(guī)模銷售性企業(yè)在進(jìn)行促銷活動時，與商品不直接相關(guān)的費用不得要求供貨商承擔(dān)。由于違反這一規(guī)定，在從1999年至2001年的3年間，韓國政府已經(jīng)三次向家樂福發(fā)出罰款通知，罰款數(shù)十萬美元！
而在中國，壓低供貨商的價格是家樂福慣用手法。除了控制供應(yīng)價格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場費。一家供應(yīng)商想進(jìn)入家樂福的渠道，通常需要交納六大門類的費用，包括進(jìn)店費、條碼費、貨架費、促銷費、節(jié)慶費、信息系統(tǒng)使用費。但是在中國，家樂福無論與供貨商發(fā)生怎樣的矛盾，都沒有政府機(jī)構(gòu)出面干預(yù)，更不用說罰款了。
家樂福在中國的這些問題屢禁不止，相反店面卻越做越多。在家樂福對中國市場了如指掌的背后，制度的缺失和監(jiān)管不力成為其諳熟“制度營銷”最有力的殺手锏！
在韓國的撤出，和日本有諸多相似之處！
據(jù)了解，家樂福進(jìn)駐僅僅4年零3個月就急匆匆地告別了還很陌生的日本。2005年3月10日，家樂福正式與日本零售商巨頭永旺公司(AEON)簽了合同，將其在日本的8家超市全部賣掉。盡管家樂福經(jīng)過了4年有余的努力，把它的超市增加到了8家，銷售額做到330億日元，但最終還是將其所有店面易主！
日本國立東北大學(xué)副教授葉剛在接受《成功營銷》采訪時分析說，家樂福的營銷方式是最大限度地發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，并且以價格優(yōu)勢取勝，但這不符合日本老百姓的消費習(xí)慣。家樂福在中國屢次出現(xiàn)違規(guī)事件，假如日本家樂福其中的一家出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么會影響到其他店面的生意。日本的老百姓將會減少光顧家樂福的次數(shù)，因為他們對家樂福的產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑。而日本的制度，也將會對家樂福做出嚴(yán)肅追究。因此說，日本的制度也讓家樂福無從下手。
殊途同歸。家樂福在韓國與供貨商之間矛盾不斷；在日本，這種情況并未減弱。家樂福在日本的進(jìn)貨渠道只有55%的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45%的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。一直以低價著稱的家樂福因為進(jìn)貨渠道的受阻，從而無法體現(xiàn)出價格優(yōu)勢。這也為家樂福的撤出從一開始就埋下了伏筆。
有意思的是，中國的供貨商都以和家樂福有業(yè)務(wù)往來為榮，相關(guān)行業(yè)協(xié)會的作用甚微自不必說，供貨商之間由于競爭也互相壓低價格，給了家樂福更多的選擇空間。
武漢一家超市的總經(jīng)理對《成功營銷》分析說，家樂福的事情如果發(fā)生在國內(nèi)企業(yè)身上可能就是另一種情況了。有一個根本的問題是，在招商引資的熱潮下，自上而下的就認(rèn)為外資就是好的，這給了家樂福極大的生存空間。
