前段時間，連續(xù)兩個朋友打電話給我，談的都是同一個話題：“我們公司要做沃爾瑪了，有沒有合適的熟悉沃爾瑪操作的KA經(jīng)理介紹”。
這兩個朋友，一個是剛認識不久的，他所在的公司通過近兩三年的護膚品的操作，發(fā)展勢頭迅猛，從主要做包場客戶到現(xiàn)在的慢慢進軍大賣場，而且在區(qū)域的大潤發(fā)做得很不錯，現(xiàn)在要進軍國際零售巨頭沃爾瑪了。另一個朋友，則認識蠻長時間了，這位朋友所在的公司主要做牙膏等口腔護理用品，是成立時間不太長的一間公司。剛開始成立時，公司曾經(jīng)到了快維持不下去的地步，據(jù)說和老板一起創(chuàng)業(yè)的人員因看不到希望也選擇了退出，但就是在這樣的情況下，公司找到了一條在KA大賣場發(fā)展的道路，在華北大潤發(fā)起步，公司現(xiàn)在的勢頭發(fā)展得也不錯，現(xiàn)在也打算做沃爾瑪了。
看來，KA大賣場真是個好渠道！
但是且慢，“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也”，別光想著好，還要想這個渠道有什么壞處。還是引用《北京人在紐約》里的一句臺詞吧：這fucking紐約坑你的地方多了！這大賣場吃起人也是不吐骨頭的。KA大賣場不是那么好做的，在里面勉強維持的，甚或血本無歸的也不在少數(shù)。
筆者從1999年開始和KA賣場打交道，先從好又多開始（那個時候還不知道什么叫“KA”），即有從供應(yīng)商的角度與幾乎所有的國際性KA賣場（包括好又多、屈臣氏、家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發(fā)、歐尚等）及華南、華中、華東、西南區(qū)的地方性KA賣場打過交道的經(jīng)歷，也有從“客串”了近半年的大潤發(fā)采購副理的角度從賣場內(nèi)部看供應(yīng)商的不同眼光；即有以跟進總部為主的北方區(qū)家樂福、沃爾瑪客戶經(jīng)理的工作經(jīng)歷，也有以跟進門店為主的區(qū)域管理工作；即做過所謂三、四線不知名品牌護膚品品牌在賣場從零做起，也做過價格遠高于國內(nèi)品牌的進口資生堂洗發(fā)水；即有過在KA賣場成功的經(jīng)驗，也有過在賣場自信滿滿卻遭當頭一棒的打擊。在這么多年的經(jīng)歷后，筆者總結(jié)出不適宜做KA大賣場的企業(yè)，對于這類企業(yè)，想進軍KA賣場，建議還是“洗洗睡吧”。
一、不重視人的作用。雖然都知道“21世紀什么最重要，人才啊”，但恐怕還是有不少公司有“三條腿的蛤蟆不好找，兩條腿的人有的是”這樣的念頭。想做大賣場，對于中小企業(yè)來說，人的作用是至關(guān)重要的，也可以從一定意義上說起著帶著成敗的作用。周圍的朋友也有類似的觀點：一個市場，找到一個合適的人就起來了；沒有合適的人就做的不溫不火，甚至就退出這個市場了。上邊提到的那個認識了較長時間的朋友就是一個活生生的例子，在進這間做牙膏口腔護理用品的公司之前，她在一間總部只有幾個人的小公司里做事，短短時間就把那間公司根本不知名的護膚品在華南的某個地方性KA系統(tǒng)里月銷售做過了百萬，由于各種原因離開后，那個品牌就每況愈下，前些日子偶爾去看了一眼，幾乎已經(jīng)退出了市場了。
二、過于重視某個人的作用。KA系統(tǒng)現(xiàn)在變得越來越得復(fù)雜，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。但如果以為找到一個人就可以高枕無憂了，也是做不好KA賣場的。跟賣場談判的只是一個人，但在這背后是應(yīng)該有一個團隊的。從產(chǎn)品的開發(fā)、促銷活動的策劃、物流的跟進、財務(wù)的配合，哪個環(huán)節(jié)出了問題都會讓你欲哭無淚，單靠一個人是無法改變這些的。象筆者知道某公司，做進了地方性的一些KA系統(tǒng)，從開始跟這些賣場做生意起，這間公司的財務(wù)就沒弄清楚跟KA賣場的帳怎么算，換言之，帳就沒算準確過。最后帳的差距竟然是上百萬，讓人哭笑不得。更別說在物流上退貨從來不清點，堆在倉庫還算是KA的欠款之類的事。類似的事單靠一個人是根本無法解決的。
三、公司沒耐心。做KA系統(tǒng)是需要在方向明確的前提下堅持的（當然要做到賺錢為目的），象大賣場的客情關(guān)系、促銷活動的談判都需要一定的時間和周期，象一些KA系統(tǒng)要提前兩到三個月與賣場談判促銷活動。如果在兩三個月見不到效果時就要換跟進kA的人員，就會導(dǎo)致客情關(guān)系受損，又要一切從頭開始。筆者的一個朋友通過獵頭應(yīng)聘到一家公司，前三個月主要把原來的業(yè)務(wù)團隊進行了調(diào)整（否則沒人真正去做事），業(yè)績也有大幅的上升，但因為之前與賣場簽的合同費用較高，再加上基礎(chǔ)銷量又差，公司仍處于虧損狀態(tài)。這間公司的老板又暗地里讓同一間獵頭公司物色新的KA總監(jiān)，巧的是，新物色的人選和這個朋友認識，導(dǎo)致這個朋友心灰意冷，也無心再做事了，迅速找到新的工作辭職而去。類似的故事還在重演。
四、摸著石頭過河。上面說過，做KA系統(tǒng)要專業(yè)的人做專業(yè)的事，現(xiàn)在的KA賣場一旦進場，是容不得再喘口氣的，容不得再摸著石頭過河了，必須要有對KA系統(tǒng)的運作非常了解的人才有可能在里面生存下去（注意：是“有可能”，而不是“一定”），如果負責(zé)人對KA賣場的運作只是一知半解，就非常危險了。過河的方法有很多種，最危險的就是“摸著石頭過河”。象有的公司，對于賣場合同前臺毛利和后臺費用怎么解釋都不明白，還想雄心勃勃地進軍大賣場，恐怕也只有往里仍錢的份。
五、公司實力不夠，資金不足，貨源跟不上，F(xiàn)在大賣場發(fā)展越來越快，開店越來越多，如果供應(yīng)商的實力不足，就會導(dǎo)致缺貨，而每家賣場的合同里幾乎都明文規(guī)定了缺貨罰款，而且罰的還都很重。筆者做采購的短短的那段時間里，手里開出的缺貨罰單自己都手軟（其中一家鍋具的供應(yīng)商按合同要罰15萬），就是因為這些供應(yīng)商在上促銷檔期時海報單品缺貨。以至于最后實在忍不住了主動跟這些供應(yīng)商打電話讓他們自己整理一下庫存，沒有產(chǎn)品先關(guān)碼，免得給罰得過于厲害。
六、精力不夠集中。這里的“集中”有兩層意思：一層是公司主業(yè)是做什么渠道；一層則是開始做KA渠道后面鋪得太寬，F(xiàn)在的KA賣場系統(tǒng)，全心全意做還未必能做好，如果公司的主業(yè)是其他渠道，比如說是日化精品店渠道，或是主業(yè)做流通渠道，只是想嘗試進入KA渠道，就更不容易做好。道理很簡單，公司長期以來是主業(yè)做其他渠道的，公司的各個部門都已經(jīng)習(xí)慣了該渠道的方式，對事關(guān)KA渠道生死存亡的問題沒有感覺，比如上面說過的貨源問題，有的并不是沒資金，而是對KA渠道的缺貨嚴重性不重視，做日化店渠道的話，缺貨就缺貨，頂多經(jīng)銷商嚷嚷兩聲，頂多是少賺點錢而已。但在KA渠道，那就不是少賺錢的問題了，而是你虧多少錢的問題了。對于第二層意思，如果公司是之前沒有接觸過KA渠道，攤子又一下子鋪得太寬，比如說同時進入多個區(qū)域的多家KA系統(tǒng)，就會很多問題在同一時間暴露出來，又根本沒有調(diào)整的時間，虧錢太嚴重的話也只能是黯然收場。
不適合做KA場的企業(yè)種類還有很多，對于類似的企業(yè)，建議在決定進入KA渠道之前一定要慎重。
“如果你愛一個品牌，
帶它進KA賣場渠道，
因為那里是天堂；
如果你恨一個品牌
帶它進kA賣場渠道，
因為那時是地獄……”
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