擅長做經(jīng)濟(jì)史研究的 64 歲哈佛商學(xué)院工商管理專業(yè)教授 Geoffrey Jones 平生一共寫了 41 本書，其中一本《美麗戰(zhàn)爭》傳播甚廣，這是一部化妝品商業(yè)史，從香水工業(yè)在法國的發(fā)軔一直講到 2010 年美妝集團(tuán)的全球版圖。不過 Jones 覺得這本書有一處沒說完的地方：韓國化妝品公司。
在這本 302 頁的書里，正文部分提到“韓國”的次數(shù)只有 5 次，而提到如今韓國最大的化妝品公司“愛茉莉太平洋集團(tuán)”只有 1 次。在 2010 年，他還沒有太多寫作素材。如今，他會用同事 Pankaj Ghemawat 寫的《愛茉莉太平洋：從本土到全球化》作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充，韓國化妝品公司不再是一個(gè)他能繞得過去的話題。
的確，韓國化妝品越來越有存在感了。根據(jù)歐瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2015 年，韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)價(jià)值為 116 億美元，到 2020 年，這個(gè)數(shù)字將上升到 131 億美元。韓國化妝品在中國風(fēng)靡，以至于韓國已超過日本成為了中國第二大化妝品進(jìn)口國。
不僅如此，過去兩年，歐美的化妝品公司的并購頻繁和韓國化妝品發(fā)生關(guān)系。先是 2015 年，Estée Lauder 并購將 BB 霜帶入市場的品牌 Have & BE.CO。緊接著今年 7 月 ，LVMH 集團(tuán)首次投資了韓國化妝品品牌，用 5000 萬美元投資了估值 7 億美元 Clio Cosmetics。同月，Goldman Sachs 和 Bain Capital Private Equity 也買了有近 1000 種產(chǎn)品的韓國化妝品公司 Carver Korea 的股份。
它們的生意并不是賣賣護(hù)膚品和口紅那么簡單。只要說出“韓妝”二字，大多數(shù)熟悉美妝的女生都能在腦海里想象與之對應(yīng)的形象，而這種美學(xué)在英語里已生成了一個(gè)新的合成詞 K-beauty。
Geoffrey Jones 在他的書中曾提到一個(gè)例子：為了把自己和巴黎這樣的美容之都扯上關(guān)系，日本最大美容品公司資生堂把旗下高端護(hù)膚品系列直接用法文命名：Clé de Peau Beauté。同樣的情況你倒是也能在如今的中國看到：一些中國化妝品公司在努力和韓國(而不只是巴黎和紐約)扯上關(guān)系，比如把自己的產(chǎn)品命名為“韓束”和“韓后”，并花大價(jià)錢聘請韓國明星作代言人。
▲全智賢最新的電視劇《藍(lán)色海洋的傳說》又把 HERA 的 147 號色唇膏變成話題
▲《太陽的后裔》宋慧喬正在使用蘭芝雙色唇膏
美妝行業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化。在以往，美妝產(chǎn)品只是由部分大公司壟斷， 主要在百貨公司或者化妝品專門店(如絲芙蘭)里銷售。為了抓住消費(fèi)者的注意力，品牌往往要花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用，和電視、戶外和時(shí)尚雜志的美妝版面合作，告知最新的產(chǎn)品信息和流行趨勢。
然而如今美妝產(chǎn)品的信息傳播渠道已經(jīng)徹底民主化。與其相信時(shí)尚雜志翻來覆去總是那么幾家的推薦，很多人都從社交網(wǎng)絡(luò)里的“達(dá)人”身上獲取經(jīng)驗(yàn)，最明顯的例子便是各色口紅試色、化妝步驟示范視頻以及類似于“好用不貴的神器推薦”這樣的文章，甫一發(fā)出便會迅速傳播。
另一個(gè)主流渠道則是娛樂產(chǎn)品。2016 年，《太陽的后裔》宋慧喬捧紅了蘭芝雙色唇膏;《Doctors》女主角樸信惠代言的 Mamonde 唇釉、漸層打亮餅，還有李圣經(jīng)的蘭芝超放電絲絨雙色唇膏也變成了互聯(lián)網(wǎng)上的新鮮話題;《W-兩個(gè)世界》韓孝珠則讓她代言的秀麗韓進(jìn)入大眾的視野。
所有這些信息渠道的變化都催促消費(fèi)者盡快購買并體驗(yàn)新商品。百貨公司的推廣角色讓位于電商。消費(fèi)者心態(tài)變得越來越娛樂化——她們不僅僅需要美，還需要因?yàn)樾迈r帶來的刺激和愉悅。
“每個(gè)月韓國化妝品牌都會提供一些新的東西。我的工作就是搞清楚哪一種新款能成為一時(shí)半會的新潮流，或者是真的成為化妝品界的新趨勢！鄙罘绞筋惥W(wǎng)站 Refinery29 的美妝撰稿人 Joyce Kong 說。
在制造新鮮感這件事上，沒有人比韓國人做得更盡心盡力了。從 2013 年到現(xiàn)在，BB 霜、CC 霜、三色唇膏、隱形腮紅、海綿眉筆、氣墊腮紅等諸多產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)時(shí)髦女生的化妝臺。裸妝、咬唇妝、Two-tone 唇妝、韓式一字眉、無暇韓國美肌、果汁唇、“2/3妝”、韓式半永久定妝、宿醉妝，還有臥蠶妝——這些新鮮詞匯層出不窮，以至于總有一些人在跟另一些人嘗試解釋它們的具體含義，有時(shí)候聽眾的表情就好像是在聆聽最尖端科技術(shù)語或者是某一類古生物化石名詞。
它們絕大多數(shù)價(jià)格平易近人，哪怕消費(fèi)者買了不喜歡也并不可惜。這樣一來，韓國市場的消費(fèi)者沒有什么品牌忠誠度！斑@跟西方市場不一樣。一般在西方市場，我們創(chuàng)造一種產(chǎn)品來解決一種問題。但在韓國，消費(fèi)者并不把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)問題的答案，而只是許多化妝品的一部分。 ” 化妝品包裝公司 Yonwoo International/PKG 的市場總監(jiān) Curt Altmann 說。
的確，和韓妝讓人眼花繚亂的招式相比，歐美化妝品顯得有些正襟危坐了——雖然它們質(zhì)量往往更高，但出新的速度則要慢上很多，也沒有這么年輕花哨的名詞來幫助推廣。
美妝業(yè)素來需要噱頭，而韓妝似乎把這個(gè)技巧玩到了極致。套用一個(gè)濫俗的說法——如果把整個(gè)韓國美妝界都視為一個(gè)公司的話，它完全符合“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義：以量取勝，迅速測試市場，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 其生存的秘訣在于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，緊跟消費(fèi)者心態(tài)變化，甚至引領(lǐng)她們的消費(fèi)意識。
▲咬唇妝之后，流行的水果妝
▲韓國明星在推薦歐美的化妝品，她們最近又捧紅了阿瑪尼的口紅
▲韓國女明星在社交媒體上推薦一種黃色小物，是Clarins 最新推出的修護(hù)唇油
這樣的模式，業(yè)界從快時(shí)尚那里借用了類似的說法，稱之為“快美妝”。
“在韓國，化妝品如果產(chǎn)品有三年生命周期就算很長的了。化妝品生產(chǎn)商總是通過在原料、配方、應(yīng)用的創(chuàng)新上來細(xì)分市場。” Curt Altmann 說。他認(rèn)為，化妝品牌的活力，一個(gè)關(guān)鍵的來源是創(chuàng)新能力，你更新得越快，就越容易吸引人，再加上相應(yīng)的營銷手段，從而帶來相應(yīng)的銷售回報(bào)。
韓國化妝品生產(chǎn)商產(chǎn)品的研發(fā)周期現(xiàn)可縮短至 4 個(gè)月，而大多數(shù)美妝品牌的研發(fā)通常需要 1 年以上。
愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培在接受媒體采訪時(shí)候曾表示，流行趨勢的變化是非？斓模n妝的優(yōu)勢在于能不斷地適應(yīng)這種變化。
以該集團(tuán)集團(tuán)旗下的品牌的 Innisfree為例，截止目前該品牌共推出了 800 多款新品，其中約有一半將在一年后將被淘汰。每年平均能推出 200 多款新品，差不多兩天能推出一款的新品，但其中一半的產(chǎn)品第二年將不再銷售。
基本上這就是你能經(jīng)常看到韓國化妝品又推出新鮮玩意兒的主要原因。它們的產(chǎn)品不一定要在市場上存活很久，你能看到的爆款都是萬里挑一之后的幸運(yùn)兒。
“韓國化妝品公司的重點(diǎn)是創(chuàng)造趨勢，產(chǎn)品推出得很快，然后迅速賣出去，然后又轉(zhuǎn)入了下一個(gè)趨勢！睔W睿信息咨詢的化妝品和私人護(hù)理產(chǎn)品研究員 Sunny Um 告訴《好奇心日報(bào)》，“如今的消費(fèi)者都已經(jīng)被教育過，也知道很多化妝品的事，她們明白市場上的產(chǎn)品不會有太大的區(qū)別。對于她們來說，唯一的刺激就是市場上有什么新東西！
之所以能做到這一點(diǎn)，和韓國化妝品公司背后統(tǒng)一而強(qiáng)大的代工廠體系有關(guān)。
代工廠在化妝品領(lǐng)域并不特別，它們也不只是服務(wù)于韓國化妝品品牌。1993 年，歐萊雅剛進(jìn)入韓國市場時(shí)，它的大部分產(chǎn)品靠進(jìn)口進(jìn)入韓國市場，很小的部分產(chǎn)品靠韓國當(dāng)?shù)氐?OEM 廠來生產(chǎn)，以此占到了韓國化妝品市場 4%—5% 的份額。但韓國市場的這些 OEM 廠逐漸演變成了 ODM 廠 (原始設(shè)計(jì)制造商)。與前者接單生產(chǎn)的代工模式不同， ODM 廠擺脫了貼牌的生存狀況，它們向化妝品公司輸出技術(shù)，引領(lǐng)韓國化妝品市場的研發(fā)。
在韓國市場，一家叫科絲美詩的公司和一家叫科瑪?shù)墓净旧掀椒至隧n國的代工市場。
其中，不僅卡姿蘭、韓粉世家、雅麗潔等品牌的氣墊霜產(chǎn)品均由最大的代工生產(chǎn)商科絲美詩生產(chǎn);像蘭蔻、植村秀這樣的大品牌的產(chǎn)品，也會委托科絲美詩在其韓國工廠代工生產(chǎn)。至于韓國最大的兩家化妝品公司是愛茉莉太平洋集團(tuán)和 LG Household & Health Care，它們自己持有高級化妝品的生產(chǎn)主動權(quán)，但它們部分的開架品牌也會交給韓國的代工廠。
以“謎尚”和“菲詩小鋪”為例，這兩個(gè)專注產(chǎn)品的推廣和銷售，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，大部分產(chǎn)品由科瑪和科絲美詩生產(chǎn)。韓國化妝品企業(yè) Todacosa 2015 年針對 16 歲至 25 歲女性推出品牌 “Too Cool for School”，為了降低成本，沒有專設(shè)工廠，生產(chǎn)全部外包，其中 40% 的護(hù)膚產(chǎn)品出自科瑪。
“ODM 是這個(gè)行業(yè)很安靜的角色。L’Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說明，整個(gè)化妝品行業(yè)都不是產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)，是跟品牌做市場的能力有關(guān)！ Geoffrey Jones 告訴《好奇心日報(bào)》。
這就能解釋為什么韓妝市場的最新趨勢總是能迅速總一個(gè)品牌流入到另一個(gè)品牌。它們雖然都是不同品牌，包裝也各有特色，但產(chǎn)品的特性總是非常相似;與此同時(shí)，不同的營銷包裝又可以保證它們互不侵權(quán)，F(xiàn)在，在韓國國內(nèi)共有 1800 — 2000 個(gè)化妝品品牌。這還可能是最后在旺盛的國內(nèi)市場競爭之后的留下的品牌數(shù)量。事實(shí)上，大部分的化妝品都出自同樣幾家代工廠。
打算明年進(jìn)入中國市場的韓國化妝品品牌 OOZOO 是一個(gè)毫不掩飾自己代工廠背景的新品牌。5 月在上海參加美妝博覽會時(shí)主推了它的明星產(chǎn)品，名為“Two Touch”結(jié)構(gòu)的針劑安瓶面膜“OOZOO FACE MASK”。這款面膜將精華液分開儲存待使用時(shí)才注入混合，據(jù)說這樣可以“讓有效成分發(fā)揮最大功效”。簡單說來，這是一款帶有 DIY 玩耍性質(zhì)的面膜，再加上針管等“好玩”道具，它看起來很有新意。
在 OOZOO 的淘寶代購頁面上，它的廣告寫著：“制作團(tuán)隊(duì)是麗得姿原班人馬，生產(chǎn)工廠是雪花秀代加工工廠。”
▲Clio 推出了新品 The Kill Cover Stamping Foundation ，粉餅是印章形狀
▲韓國品牌 Nakeup Face 推出的眉筆，號稱 8 天不脫妝
▲Innisfree 的 My Cushion DIY 氣墊粉
▲韓國品牌 B&Soap 推出的名為 Coloring Paint Pack 的面膜，長得像顏料，分別有補(bǔ)水、再生、清潔的功能
▲3CE 推出的 Mood Recipe 彩妝系列，全是大地色
▲今年蘭芝革新了它的爆款氣墊 BB ，新穎之處在于粉芯用了 3D 格菱紋
曾經(jīng)在歐萊雅中國的市場部做產(chǎn)品經(jīng)理的馬修對化妝品代工廠的事很熟悉。在他從歐萊雅離職后，他成為了他口中的“皮膚結(jié)構(gòu)專家”。他做了一個(gè)公眾號聊化妝品，還有一個(gè)工作就是開發(fā)化妝品新品牌。
前兩年在酵素很流行時(shí)，馬修就接到一個(gè)韓國 OEM 廠的共享信息，他臨時(shí)組成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)身體護(hù)理系列，特色產(chǎn)品是手部護(hù)理。馬修用“權(quán)力變大了”來形容這種從跨國公司產(chǎn)品經(jīng)理到自由職業(yè)者的角色轉(zhuǎn)變！斑@項(xiàng)工作在大的化妝品公司里面，很多部門的人分部門去完成了。突然都放在一起了之后，你的決斷要變快，也需要很多創(chuàng)意和想法。”馬修告訴《好奇心日報(bào)》。
過去 5 年，馬修做成功的品牌有 4 個(gè)，都用上他積累到的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。要做出一個(gè)產(chǎn)品，馬修要負(fù)責(zé)選化妝品的包材，想好品牌要講的故事，找 OEM 廠來生產(chǎn)，決定最后的產(chǎn)品代理商，最后打包賣給雇主。(由于協(xié)議的原因，馬修不愿意透露雇主的名字)
一般完成一個(gè)品牌的開發(fā)是 2—3 年，而以馬修的經(jīng)驗(yàn)來說，這其中最花時(shí)間的還是化妝品包材的開發(fā)。比如一個(gè)品牌需要新開發(fā)一個(gè)眼影盒，計(jì)劃定位一個(gè)五色眼影盒，后來的開發(fā)步驟還包括確定眼影盒大概是一個(gè)什么形狀，設(shè)計(jì)，找工廠開模打樣，然后再大規(guī)模生產(chǎn)。這個(gè)包裝的開發(fā)一般會消耗一年的時(shí)間。
根據(jù)他的描述，就算是新的小牌子，“中國化妝品還是韓國的不太一樣”！拔矣H自陪過幾個(gè)本土品牌和 COSMAX 做過溝通。中國的管理者們，覺得自己的品牌應(yīng)該有自己的樣子，哪怕多花錢開模，都希望是自己的產(chǎn)品不一樣。”馬修說。
這種生產(chǎn)思路自然會加快整個(gè)產(chǎn)品線的生產(chǎn)節(jié)奏。而品牌要做的事情就是快速測試這些產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的需求，如果不行，又應(yīng)該如何調(diào)整。
比如， Innisfree 和伊蒂之屋在產(chǎn)品上架方面中國與韓國完全同步。其銷售團(tuán)隊(duì)固定每月從每家門店的銷售人員處獲取消費(fèi)者購買及選購行為的信息，再根據(jù)這些信息形成分析報(bào)告，作出相應(yīng)的產(chǎn)品和門店架構(gòu)調(diào)整——整個(gè)過程，其實(shí)和 Zara 這樣的快時(shí)尚沒有差別。
只不過，美妝產(chǎn)品理論上的生產(chǎn)時(shí)間要比服裝周期更長。種類數(shù)量的龐大一定程度上可以彌補(bǔ)迭代的迫切。也正因?yàn)楫a(chǎn)品種類遠(yuǎn)多于普通品牌，Innisfree 這樣的開架品牌會選擇專門開設(shè)店鋪。
這個(gè) 2004 年第一次來中國，當(dāng)時(shí)它和所有化妝品一樣擠在百貨專柜的品牌，兩年后就全部撤柜了。等到 2012 年重回中國時(shí)，Innisfree 降低了價(jià)格，并且把在韓國市場很吃得開的單品牌店模式帶到了中國。
一般的化妝品品牌頂多只有 300 個(gè) SKU，看起來袖珍的百貨商場和商超渠道就已經(jīng)很合適了，而 Innisfree 卻擁有 800 多個(gè) SKU，街邊上或者購物中心的百平方米的品牌專賣店才能把它的全貌展現(xiàn)出來。
通常，店門口會立著一張因出演《繼承者》在中國走紅的長腿大哥李敏鎬真人一樣大小的照片，吸引那些對認(rèn)識李敏鎬，也對韓國明星有感覺的消費(fèi)者。因?yàn)榭偸怯行缕罚氵時(shí)不時(shí)能在網(wǎng)站讀到信息：Innisfree 推出了圣誕限量系列;Innisfree 推出 DIY 氣墊粉底，有 100 款粉盒可以選擇;美妝博主 Winnieee 寫的，“我買了 Innisfree Cream Tint Lipstick，上色持久!強(qiáng)調(diào)是非常持久!持久的程度太夸張”;或者是少女時(shí)代的林允兒代言的 Innisfree 氣墊 BB 后，跑去韓國雜志《Highcut》上了走穴，生活方式網(wǎng)站 POPBEE 再找她做一個(gè)“以封面的造型為藍(lán)本，教大家如何運(yùn)用 3 種化妝品，打造一個(gè)與允兒一樣充滿質(zhì)感的清雅妝容！碑(dāng)然，這個(gè)教程中的所有化妝品都來自 innisfree。
歐美品牌正在試圖追隨這樣的風(fēng)潮。11 月 11 日，Dior 在紐約開了第一家化妝品精品店，這家店只售賣 Dior 的彩妝、香水等產(chǎn)品，沒有成衣和皮具。就在同一天，Estée Lauder 也在英國倫敦卡納比街的 SOHO 開了它在這個(gè)市場的第一家獨(dú)立門店。這家面積有 700 平方英尺的店將主推它為喜歡自拍的千禧一代開發(fā)的 Estée Edit 系列，但也會放一些雅詩蘭黛的其他產(chǎn)品。
雖然 ，Dior 和 Estée Lauder 都分別表示，它們會在這兩家單品牌店里擺放一些有數(shù)字化特色的裝置，比如讓消費(fèi)者拍個(gè)大頭貼就可以自動換妝容，但事實(shí)是，它們可能不像 Innisfree 那樣，能做到如此迅速的迭代？v然開設(shè)了化妝品專賣店，也沒有辦法靠上新讓人一而再、再而三地走進(jìn)門。
可以說，韓妝和互聯(lián)網(wǎng)是互相成就的一對：是消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的娛樂態(tài)度催生了如此朝夕變化的機(jī)制，而這個(gè)機(jī)制本身又推動消費(fèi)者進(jìn)一步求新求快，永遠(yuǎn)在追逐下一個(gè)潮流。至于整個(gè)行業(yè)是否會被裹挾著進(jìn)入一個(gè)快速奔跑的階段，就目前的趨勢來看，可能性極大。
“我用這本書來研究全球化，研究公司如何影響我們思考和認(rèn)識美(不管是好的影響，還是壞的影響)！ Geoffrey Jones 在接受《好奇心日報(bào)》的采訪時(shí)說。這句話套用到時(shí)下的韓國化妝品行業(yè)身上，或許再恰當(dāng)不過了。
（來源:好奇心日報(bào) 作者：張?zhí)镄?/span>）
