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 麗人麗妝為啥能走到今天 創(chuàng)始人黃韜親口告訴你

編者按:從2200萬(wàn)拍下網(wǎng)紅Papi醬貼片廣告,到上周IPO招股書曝出,一直以來(lái)身居幕后的麗人麗妝正越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在公眾面前。作為目前線上最大的化妝品代運(yùn)營(yíng)商,麗人麗妝已走過(guò)近十載。日前,其創(chuàng)始人黃韜接受電商在線專訪,講述背后的故事。

以下為原文:

“聚美優(yōu)品賣二十個(gè)億的時(shí)候我們才四個(gè)億,當(dāng)時(shí)有很多人和我說(shuō)也去進(jìn)點(diǎn)熱門的牌子和貨來(lái)賣沖沖銷量,但是我沒(méi)這么做。你得扛住啊。還好,我這人特別能扛的就是壓力!边@是麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜在談及麗人麗妝開始起步的頭幾年面臨的情況時(shí)所說(shuō)的話。

2016年對(duì)麗人麗妝和黃韜來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)幸運(yùn)年,最濃墨重彩的一筆來(lái)自4月份麗人麗妝以2200萬(wàn)的“天價(jià)”競(jìng)得2016年自媒體第一人Papi醬的首次廣告展示。有人評(píng)論說(shuō),麗人麗妝的表現(xiàn)就如同上世紀(jì)90年代秦池酒以3億的天價(jià)拍下中央電視臺(tái)的冠名一樣有標(biāo)志性的意義。不同的是,雖然承載的媒體平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,可是人們無(wú)疑總是會(huì)對(duì)那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“競(jìng)得者”產(chǎn)生無(wú)限關(guān)注和好奇。

七月中旬的一個(gè)上午,黃韜在杭州接受了電商在線記者的專訪。談?wù)摰脑掝}從一開始拒絕傭金模式,從品牌方拿授權(quán)自己進(jìn)貨做電商,再談到如何說(shuō)服羅振宇進(jìn)駐天貓,乃至麗人麗妝拍下Papi醬的用意和規(guī)劃。

過(guò)程中,黃韜幾次闡述了自己對(duì)什么是生意的本質(zhì)的認(rèn)知。他說(shuō),“在自己的觀念中,讓平臺(tái)、品牌方和運(yùn)營(yíng)商都獲利的模式才能走的長(zhǎng)久,也是麗人麗妝一直遵循的原則!薄皩W⒆龊米约旱氖,別想著把什么錢都掙了,是自己的生活哲學(xué),也是多年來(lái)經(jīng)營(yíng)公司的一點(diǎn)生意經(jīng)。”

而在未來(lái),黃韜看好內(nèi)容營(yíng)銷模式,無(wú)論是麗人麗妝還是旗下品牌,都在全面向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。這也是麗人麗妝花大價(jià)錢拍下Papi醬的原因。

以下是黃韜的口述實(shí)錄:

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)、伙伴和模式

當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦麗人麗妝的時(shí)候,我就沒(méi)打算用其他代運(yùn)營(yíng)都走的傭金模式。與其做代運(yùn)營(yíng),不如做個(gè)線上經(jīng)銷商,我把品牌的貨自己買下來(lái),再拿去賣。為什么?走傭金模式的代運(yùn)營(yíng)其實(shí)本質(zhì)是旱澇保收的生意模式,品牌的虧損其實(shí)影響不到它的收益。

長(zhǎng)期來(lái)看,這種模式不具備多方共贏的特點(diǎn)。這種模式典型的特點(diǎn)是:資金占用比較少,不進(jìn)貨,因?yàn)檫M(jìn)了貨賣不出去的話風(fēng)險(xiǎn)很高,所以多數(shù)公司會(huì)選擇這條路。然而這個(gè)模式下,品牌方,平臺(tái)方和代運(yùn)營(yíng)方利益并不完全一致。但是如果是自己進(jìn)貨,吃下庫(kù)存,其實(shí)會(huì)更有動(dòng)力長(zhǎng)期把銷售做上去,實(shí)現(xiàn)品牌方,運(yùn)營(yíng)方及平臺(tái)方的多方共贏。一個(gè)模式,只有所有的參與者都賺錢,才能夠持久。

麗人麗妝經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)品牌是相宜本草,我想通過(guò)它來(lái)驗(yàn)證我們構(gòu)想的商業(yè)模式,營(yíng)銷體系在線上是不是走得通。這和只是簡(jiǎn)單聽(tīng)品牌指揮,收相應(yīng)傭金相比,一定是苦逼的活。這個(gè)過(guò)程中受到的壓力是很大的,但是我這個(gè)人最能抗的就是壓力。

2007年我剛開始做麗人麗妝時(shí),京東和凡客的規(guī)模和我差不多大,但是他們的模式初期發(fā)展速度非常快,很快就成長(zhǎng)起來(lái)了。還有一些淘寶C店,因?yàn)榭梢允裁礋衢T賣什么,發(fā)展速度也非常快。我們公司也會(huì)有人說(shuō),咱也趕緊加點(diǎn)牌子賣啊,沖沖銷量。但是麗人麗妝一直堅(jiān)持走拿品牌授權(quán)的道路,只有品牌允許我們開專柜了我們才開一個(gè)。

在這個(gè)期間,聚美優(yōu)品甩了我們多少條街啊,他們賣二十個(gè)億的時(shí)候我們才賣四個(gè)億,但是現(xiàn)在我們拿到的化妝品授權(quán)品牌是中國(guó)最多的。一句話,如果你選擇了一個(gè)最難的模式,就必須扛得住壓力,有足夠的耐心。

有人問(wèn)過(guò)去和你差不多的企業(yè)規(guī)模超你很多倍,難道你心理不急嗎?其實(shí)我無(wú)所謂,我覺(jué)得我遲早能夠超過(guò)它們。

關(guān)于自建平臺(tái)

有兩件事是我們絕對(duì)不會(huì)去做的,一個(gè)是自己做一些小牌子的化妝品來(lái)賣,另一個(gè)是自己做網(wǎng)站,我們的本質(zhì)是做零售。

賣東西還非要自己開個(gè)網(wǎng)站?在中國(guó)當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)格局下,這是屬于沒(méi)有戰(zhàn)略思維的做法。因?yàn)榫奂肆骱烷_店是兩碼事。聚集人流的是商業(yè)地產(chǎn),打廣告的是媒體,但我不可能自己做商業(yè)地產(chǎn)又做媒體。我們開網(wǎng)上專柜的,就負(fù)責(zé)把商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的流量效率最大化去利用。我只專注在零售的本質(zhì)上,就是提升經(jīng)營(yíng)效率。

一家公司能夠同時(shí)做好幾件事是很難的。我做生意很少挑戰(zhàn)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的事情。如果一件事情之前有人做失敗了,然后你覺(jué)得你比他們還牛,一定能做,是屬于無(wú)知者無(wú)畏的做法,除非你是馬總或者喬布斯那樣的人物。

現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)了,即使像我們這樣的公司也會(huì)用到外包倉(cāng)儲(chǔ)、客服、設(shè)計(jì)等等。如果我們做零售的人非要把電商的價(jià)值鏈通吃了,生產(chǎn)、包裝、設(shè)計(jì)都自己做,反而是效率最低的。今天這個(gè)社會(huì)信息非常暢通,社會(huì)化分工非常發(fā)達(dá),如果你能夠在某一點(diǎn)上做的比別人牛很多,你能掙到的錢就比比別人多的多,而不是你把每件事情都自己做了才能賺錢。

關(guān)于papi醬和羅振宇

你覺(jué)得papi醬的廣告本質(zhì)是什么?花2200萬(wàn)買個(gè)貼片是冤大頭,但是如果是個(gè)冠名廣告就值這錢了。

但是為什么要冠名呢?紅了之后對(duì)我們有什么好處呢?單看一件事可能看不明白,如果把我們近年來(lái)做的幾件事串聯(lián)在一起看就會(huì)懂了。

第一件事情,我們幫助羅輯思維在天貓開了旗艦店。我第一次和羅胖聊的時(shí)候,羅胖當(dāng)時(shí)是想更多的看懂阿里體系。我和他說(shuō),“阿里體系是一個(gè)4萬(wàn)億的池子,在里面做任何事都有一大堆數(shù)據(jù)支撐。而數(shù)據(jù)會(huì)帶個(gè)一個(gè)企業(yè)洞察市場(chǎng),了解自己的核心能力”。

papi醬(左)和羅振宇

第二件事情是2200萬(wàn)買下papi醬貼片廣告,第三件事情,是我們和美寶蓮一起做了第一場(chǎng)商業(yè)化的直播,這一次直播大家意識(shí)到了直播并不只是大家在那兒賣萌打賞,直播是可以有商業(yè)用途的,是可以帶來(lái)商業(yè)化利益的。這些動(dòng)作的背后其實(shí)都指向內(nèi)容電商。

花2200萬(wàn)買下papi醬的廣告資源帶來(lái)的另一個(gè)很大作用在于, 我們投入了papi醬之后,就會(huì)有很多人開始在內(nèi)容這方面動(dòng)腦筋了,而品牌們也會(huì)看到了這種媒體的價(jià)值,通過(guò)這次事件把整個(gè)行業(yè)調(diào)動(dòng)起來(lái)。而對(duì)我們來(lái)說(shuō),作為行業(yè)老大,只要行業(yè)調(diào)動(dòng)起來(lái)了,我們也會(huì)是當(dāng)中的獲利者。所以,如果知道有一種方式,不通過(guò)打折促銷可以更容易賣貨,我一定會(huì)大力推廣。

關(guān)于生意

我的生意邏輯就是,電商的盤子80%都在阿里這邊,我干嘛還去別的地方捯飭呢?當(dāng)年我把所有東西都停了,只做天貓,是因?yàn)槲乙?jiàn)過(guò)逍遙子之后,當(dāng)時(shí)他還是天貓的總經(jīng)理,我就覺(jué)得所有做平臺(tái)的人都不是他的對(duì)手,就跟著逍遙子干就好。我覺(jué)得做生意最終是看人的水平的,選對(duì)了方向,跟對(duì)了人,之后做生意就不用想了。

生意上,其實(shí)我想的特別簡(jiǎn)單,這和我的生活哲學(xué)有關(guān)系。第一,把一件事情做到極致,不要想著把價(jià)值鏈上的什么錢都掙了,第二,王業(yè)不可偏安,這么多平臺(tái)你一定要把最大的做好,第三,順勢(shì)而為,其實(shí)看不清楚那么多的行業(yè)趨勢(shì),但你跟隨著行業(yè)的潮流走就可以了。

(來(lái)源:品觀網(wǎng))

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