20歲出頭便開始創(chuàng)業(yè),現(xiàn)擁有30多家門店的王益蘭,是四川化妝品零售行業(yè)80后青年才俊的杰出代表。其一手創(chuàng)辦的聯(lián)宜美妝連鎖,因獨特的調(diào)性,已成川東極具辨識度的品牌。
7月28日,聯(lián)宜美妝第三代店鋪——蓮奕在四川達州宣漢縣開業(yè),這標志著聯(lián)宜美妝步入新的發(fā)展階段。
據(jù)了解,這個16平米的門店,開業(yè)當日銷售額近3萬元。王益蘭告訴記者,蓮奕是他的團隊醞釀了三年多的產(chǎn)物,也是他自2006年開店至今,最理想的店鋪模式。
到今年年底,聯(lián)宜美妝30多家店都將全面升級為蓮奕。此次升級不僅是店頭、裝修風格的升級,還包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營運模式的升級。
8年3次轉(zhuǎn)型孕育蓮奕
“我們店發(fā)展到現(xiàn)在,經(jīng)歷了‘日化超市——名品店——品類店——精品店’三次轉(zhuǎn)型!蓖跻嫣m說。
據(jù)了解,聯(lián)宜美妝的前身是聯(lián)誼日化超市,以賣洗護產(chǎn)品為主!爱敃r每天店銷可達八九千元!蓖跻嫣m說,隨著美鄰惠康、世紀隆、萬客隆、愛家等大型商超的建成,聯(lián)宜日化超市開始轉(zhuǎn)型化妝品專營店,改名聯(lián)宜美妝。
彼時的聯(lián)宜美妝走名品路線。“歐萊雅、玉蘭油、丸美、珀萊雅這樣的品牌我們店里都有!蓖跻嫣m透露,名品店沒開多久,他就意識到這樣做弊端很多!百u名品投入大,利潤低,我們純粹成了品牌的搬運工,處處受制于品牌!
經(jīng)過半年的探索,聯(lián)宜美妝改名品店為品類店。
“一開始生意還不錯,慢慢地,當?shù)剡@樣的店越來越多,我們就沒什么優(yōu)勢了!蓖跻嫣m說,開品類店貨品繁雜,管理起來費勁。為了利潤,什么賺錢賣什么,這種低格調(diào)的化妝品店不是他想要的。
“化妝品店是做美的生意,我想讓我的店回歸這個本質(zhì)!蓖跻嫣m稱,為了達到他想要的“高逼格”,聯(lián)宜美妝從2011年開始改革,轉(zhuǎn)型精品店。
裝修上,精品店一改往日樸素的風格,變得更加簡約大氣。品類上,只保留了護膚、彩妝、面膜、香水4大類。再砍掉90%的名品,引進秀麗韓、多葆麗、普皙金、夢迪莎等性價比高的品牌,SKU保持在1000個左右。
除此之外,王益蘭將體驗式銷售當作了新店的核心競爭力來打造。比如添設(shè)自動飲水設(shè)備,覆蓋免費WIFI。對店員進行重新培訓,統(tǒng)一配備制服,要求店員一律帶妝上班。強制每個店員每個月必須完成50個顧客的體驗服務(wù)。
經(jīng)過這樣的變革,聯(lián)宜美妝的老會員大量流失。但王益蘭一點也不擔心。“既然要做精品店,就該在做高客單價上下功夫,不能讓門店顧客每天像下餃子似的。我們的目標是,10個女性消費者當中,有一個成為我們的長期客戶就可以了!
經(jīng)過五年的積淀,如今的聯(lián)宜美妝會員人數(shù)已過萬,日均客單價不低于200元。這也為蓮奕的誕生奠定了基礎(chǔ)!
有逼格的店這樣開
從本質(zhì)上來講,蓮奕是聯(lián)宜美妝精品店的升級版。與老一代店鋪相比,蓮奕最大的特點體現(xiàn)在以下幾個方面:
一、輕資產(chǎn)。蓮奕的門店面積更小,設(shè)定在20—40平米。產(chǎn)品在第二代店鋪的基礎(chǔ)上進行篩選,僅保留熱銷的200個SKU。體驗區(qū)面積達到門店總面積的二分之一。前期成本投入不超過20萬,毛利接近60個點。
二、輕奢風。蓮奕著力塑造雅致、浪漫、輕奢的格調(diào),在裝修上,糅合了日本、韓國、新加坡等國化妝品店的特色。貨柜皆由環(huán)保實木材料打制,色調(diào)以淡青、米白、雅黑為主色調(diào),營造出清新淡雅,沉靜古典的氛圍。
三、小眾。聯(lián)宜美妝在孕育蓮奕的過程中,已確立了幾個原則:1、不跟風,不參與同質(zhì)化競爭;2、產(chǎn)品不打折;3、每個店只做200個核心會員。
這樣的店如何運作呢?
王益蘭說,蓮奕這樣的店做的是人的生意,而不是貨的生意!胺⻊(wù)和環(huán)境決定了門店的定價,專業(yè)度和效果決定了顧客能否留下來!蓖跻嫣m稱,基于這樣的考慮,蓮奕在門店氛圍的營造和服務(wù)方面狠下了番功夫。
在蓮奕門店里,開辟有專門的顧客休息區(qū),免費提供咖啡、下午茶!拔覀兙拖胩峁┻@樣一個休閑購物的場所,顧客來了,想呆多久都可以!蓖跻嫣m說,經(jīng)過一個月的試營業(yè),蓮奕接待做體驗的顧客人數(shù)已超過1000人。
除了門店服務(wù)外,蓮奕后臺還設(shè)有專門的話務(wù)員,定期回訪客戶,順便監(jiān)督店員的服務(wù)。
為了規(guī)范操作,進一步提升服務(wù)質(zhì)量,蓮奕總部進一步完善了后臺,成立了新的培訓部,請來知名品牌培訓師為店員做培訓。
在完善蓮奕的服務(wù)質(zhì)量的同時,王益蘭也開啟了四川省境內(nèi)的加盟招商。截至目前,其加盟店數(shù)量已超過10家。
王益蘭透露,加盟蓮奕無需繳納加盟費,從門店裝修到店員培訓、后期的營運管理,皆由蓮奕總部一攬子承擔。為了分擔加盟商的投資風險,蓮奕總部持有加盟店20%的股份。
王益蘭表示,蓮奕計劃在2017年將門店數(shù)量拓展至60家,2018年向四川省外輻射。
(來源:品觀網(wǎng) 作者:席明慧)