也許，你聽(tīng)過(guò)的龍生萬(wàn)美，給行業(yè)的最深印象就是大，劍指目標(biāo)日化界的“航母”，龍生萬(wàn)美靠什么吸引消費(fèi)者？
太原素有“龍城”之稱，在“龍城”的養(yǎng)育下誕生多位美人，這便是山西龍生萬(wàn)美日化連鎖店名的寓意。
據(jù)龍生萬(wàn)美總經(jīng)理劉秀生介紹，龍生萬(wàn)美目前共有四家店(原有五家，由于修路關(guān)閉一家)，其中最大的店面積達(dá)到1400平方米，最小的店面積也有360平方米。
位于太原龍生萬(wàn)美尖草坪店，就是其面積最大店，這家店放眼全國(guó)，也是全國(guó)少有的如此大面積的化妝品單體門店。
據(jù)悉，龍生萬(wàn)美此家門店是租用的門面，其店面租金占到了所有成本投入的20%-30%。
站在店外看龍生萬(wàn)美還不足以感受到它的大，只有走進(jìn)店內(nèi)，才會(huì)有“柳暗花明又一村”的韻味。踏入龍生萬(wàn)美店內(nèi)，除了感嘆店面面積“大”，多品牌、多品類也成為該店最大的特色。定位為大日化生活超市的龍生萬(wàn)美，從彩妝、護(hù)膚、兒童、男士、個(gè)人護(hù)理到家庭護(hù)理，各個(gè)品牌、品類應(yīng)有盡有。正因?yàn)槠浯笕栈畛械亩ㄎ，也使得龍生萬(wàn)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是CS店，而是商超和百貨。
自2013年接手第一家店以來(lái)，劉秀生帶著龍生萬(wàn)美從1家店擴(kuò)充到5家店，2015年，其2家門店共創(chuàng)造出了年銷2000萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)。作為典型的大店模式，龍生萬(wàn)美在劉秀生的經(jīng)營(yíng)下有何特點(diǎn)?
給顧客附加值 給足會(huì)員優(yōu)越感ONE.
立足整個(gè)山西省化妝品市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，大型化妝品連鎖店并不多。事實(shí)上，受整體經(jīng)濟(jì)下滑的影響，近幾年,山西省化妝品行業(yè)的發(fā)展情況亦不理想。在大環(huán)境的影響下，終端店要想立足，劉秀生認(rèn)為，必須抓好服務(wù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。這種互動(dòng)，在龍生萬(wàn)美店內(nèi)，則表現(xiàn)為給顧客的附加值。
劉秀生向記者透露，龍生萬(wàn)美如今4家店共有10萬(wàn)余個(gè)會(huì)員，會(huì)員有效率達(dá)到了70%以上。事實(shí)上，老顧客對(duì)化妝品店尤為重要，如何讓首次進(jìn)店的顧客變成會(huì)員、讓新會(huì)員成為老會(huì)員，是龍生萬(wàn)美一直重視的事。
也因此，龍生萬(wàn)美店內(nèi)處處體現(xiàn)了對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的重視，其細(xì)節(jié)體驗(yàn)如下：
一，得益于店面之大，龍生萬(wàn)美店內(nèi)體驗(yàn)區(qū)相對(duì)較多。顧客可以免費(fèi)體驗(yàn)護(hù)膚、彩妝等各類產(chǎn)品，每個(gè)店內(nèi)均設(shè)有5-6把躺椅，用于為顧客體驗(yàn)護(hù)膚品和面膜。
二、彩妝專柜前均有單獨(dú)的彩妝體驗(yàn)臺(tái)，每個(gè)護(hù)膚專柜前都配有高腳椅，方便顧客選購(gòu)產(chǎn)品。
三、每個(gè)店內(nèi)都有面積不小的后院，其中，龍生萬(wàn)美人民路店后院面積達(dá)到了100平方米。其中，面部護(hù)理區(qū)域單獨(dú)分配一個(gè)房間，配有5張護(hù)理床，用于為顧客做產(chǎn)品深度體驗(yàn)。
而洗護(hù)區(qū)配有類似理發(fā)店的洗頭床和造型鏡，顧客購(gòu)買任何洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)產(chǎn)品均可免費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。劉秀生介紹，顧客購(gòu)買滋源、施華蔻、黑頭發(fā)等店內(nèi)任何品牌洗護(hù)產(chǎn)品都可以把產(chǎn)品留在店內(nèi)，方便經(jīng)常來(lái)店享受免費(fèi)服務(wù)！褒埳f(wàn)美的員工均經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)于洗頭發(fā)，頭發(fā)護(hù)理和染頭發(fā)都達(dá)到了專業(yè)水平，不少顧客甚至每隔一天就會(huì)到店洗一次頭發(fā)！
除面部護(hù)理區(qū)和洗護(hù)區(qū)，后院還專門配置了沙發(fā)和茶幾休息區(qū)，以便會(huì)員或者顧客排隊(duì)等候時(shí)休息。
將門店以銷售為主的特點(diǎn)弱化，用服務(wù)和環(huán)境來(lái)讓消費(fèi)者增加對(duì)門店的依賴度，這是劉秀生向記者解釋其店內(nèi)大設(shè)體驗(yàn)區(qū)的原因。據(jù)了解，龍生萬(wàn)美店內(nèi)因體驗(yàn)而購(gòu)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到80%。據(jù)悉，龍生萬(wàn)美店內(nèi)90%的服務(wù)都只針對(duì)會(huì)員，會(huì)員可享受比非會(huì)員力度更大的促銷，用此辦法增加會(huì)員數(shù)，再用足夠吸引人的服務(wù)留住會(huì)員，顯然是龍生萬(wàn)美的一點(diǎn)“小心機(jī)”，但這點(diǎn)“小心機(jī)”對(duì)店留客起到了舉足輕重的作用。
除了服務(wù)，龍生萬(wàn)美的會(huì)員還可以參與每年夏天的重酬活動(dòng)，回饋力度也相當(dāng)大。據(jù)劉秀生介紹，龍生萬(wàn)美單店一場(chǎng)回饋活動(dòng)投入20余萬(wàn)元，每年幾乎都是花大手筆做夏季重酬活動(dòng)。顯然，這對(duì)于化妝品行業(yè)的淡季而言，龍生萬(wàn)美這招可保淡季不淡。
“種種針對(duì)會(huì)員的服務(wù)和活動(dòng)，也體現(xiàn)了會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別，同時(shí)龍生萬(wàn)美也在考慮增加會(huì)員的優(yōu)越感。”劉秀生表示，下一步，龍生萬(wàn)美將會(huì)針對(duì)珈寇等中高端品牌實(shí)行雙會(huì)員制，讓會(huì)員既是龍生萬(wàn)美的會(huì)員，同時(shí)也是品牌的會(huì)員！霸陟柟谈叨讼M(fèi)人群的同時(shí)，針對(duì)高端消費(fèi)者提供更加細(xì)致、精準(zhǔn)的服務(wù)！
愛(ài)上大店模式 龍生萬(wàn)美要布局全山西Three.
區(qū)別于大多數(shù)CS店打造爆款的引流方式，劉秀生認(rèn)為，引流的最終目的是對(duì)店鋪后期的客單數(shù)有實(shí)質(zhì)性幫助，打造爆款可能當(dāng)時(shí)起到了引流的效果，但后期的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率并不高。
在引流上，龍生萬(wàn)美亦有其的獨(dú)特技巧。例如，采取直接與廠家溝通的方式，為店鋪專門生產(chǎn)特色產(chǎn)品，以優(yōu)惠的價(jià)格提供給消費(fèi)者。
以珀薇面膜為例，劉秀生建議廠家為龍生萬(wàn)美專門提供套裝，原價(jià)為36元三片的面膜，消費(fèi)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊到一定數(shù)量，便可9.9元購(gòu)買！懊婺な窍钠罚M(fèi)者拿回家使用便會(huì)再次回來(lái)購(gòu)買，這種活動(dòng)的后期會(huì)員轉(zhuǎn)換率高達(dá)80%！睋(jù)了解，在龍生萬(wàn)美店內(nèi)試水成功后，珀薇面膜正準(zhǔn)備在全國(guó)CS系統(tǒng)內(nèi)實(shí)行定制活動(dòng)。
除集贊引流的方式外，龍生萬(wàn)美還為消費(fèi)者免費(fèi)提供面膜體驗(yàn)。劉秀生通過(guò)對(duì)面膜體驗(yàn)得出了數(shù)據(jù)：“消費(fèi)者以免費(fèi)體驗(yàn)面膜為目的進(jìn)店，店員會(huì)首先給她卸妝，使用爽膚水，面膜貼完后，一系列的后期護(hù)理過(guò)程需要用到乳液、面霜等產(chǎn)品，還會(huì)給有需要的消費(fèi)者化妝。事實(shí)上，不少消費(fèi)者在一系列體驗(yàn)之后，不僅帶走了面膜，還會(huì)購(gòu)買試用過(guò)的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)于龍生萬(wàn)美有了新的認(rèn)識(shí)，這種方式打造爆款強(qiáng)留客強(qiáng)得多！
為進(jìn)一步增加客流量，鞏固店內(nèi)高端消費(fèi)者，接下來(lái)，龍生萬(wàn)美將增設(shè)全球綠色健康產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域，不僅引進(jìn)進(jìn)口護(hù)膚品，還將配套增加洗護(hù)等品類的進(jìn)口產(chǎn)品，“該區(qū)域亦是以綠色為主，讓顧客不僅體驗(yàn)產(chǎn)品，還體驗(yàn)環(huán)境，打健康牌是今后的重點(diǎn)！
在此情況下，龍生萬(wàn)美店內(nèi)SKU必定會(huì)增加。劉秀生表示，今年由于品牌和品類的增加，店內(nèi)的SKU也預(yù)計(jì)增加至18000-20000個(gè)。據(jù)悉，為了保證增加的SKU品質(zhì)，龍生萬(wàn)美專門成立了由采購(gòu)部、教育部和門店人組成的小團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)對(duì)新品牌影響力、品質(zhì)、性價(jià)比以及其未來(lái)的發(fā)展思路是否與龍生萬(wàn)美定位相符等方面進(jìn)行嚴(yán)格考察與測(cè)試。
得益于有效的引流方式與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，2015年，龍生萬(wàn)美2家店共銷售約2000萬(wàn)元，客單價(jià)亦從70元左右提高到了100元左右。有趣的是，由于店面過(guò)大，龍生萬(wàn)美店內(nèi)的坪效是按每100平方米計(jì)算的。據(jù)悉，店內(nèi)每100平方米日銷售在4000元-10000元之間，活動(dòng)時(shí)期，每100平方米日銷可突破10000元。
作為全國(guó)典型大店模式的化妝品店，龍生萬(wàn)美將延續(xù)開(kāi)大店的模式。劉秀生向記者透露，今年，龍生萬(wàn)美把重點(diǎn)放在太原周邊縣級(jí)以上城市，以直營(yíng)與合作結(jié)合的方式繼續(xù)開(kāi)店，新店面積則根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量決定，即每10000人面積定在30-50平方米，預(yù)計(jì)5-10年，在山西省內(nèi)119個(gè)縣級(jí)以上的每個(gè)城市至少布局一家店面。
（化妝品報(bào) 鄭亞文）
