一個做了十來年的餐飲企業(yè)，一直按部就班的運(yùn)營著，前些年生意不太管也挺好的。可是突然有一天，運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者年齡層越來越老化，而且隨著人工、房租以及食材的上漲，菜品價(jià)格卻不敢漲，贏利也開始下滑。
相信這是很多企業(yè)在這幾年遇到的問題。
該怎么辦?今天推薦菜單規(guī)劃咨詢師王小白的一篇文章，教你從菜單結(jié)構(gòu)下手來改善你的客群。
客群老化與調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)有什么關(guān)系?
如何判斷一個品牌老了，就是進(jìn)到他的店里，看客群的年齡。
其實(shí)，品牌老化，被年輕一代消費(fèi)者拋棄，最重要的原因是不能為他們創(chuàng)造價(jià)值，或者說品牌提供的價(jià)值已經(jīng)不被消費(fèi)者care。這一切是因?yàn)槠放谱约和Ｖ沽顺砷L。
與人的老化一樣，品牌的老化與年齡無關(guān)，與自我進(jìn)化有關(guān)，何時(shí)停止成長，何時(shí)就開始老化。所以，品牌要想長青，需要不斷有升級、迭代、進(jìn)化。
那么客群老化與調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)有什么關(guān)系?
首先得理解菜單結(jié)構(gòu)是什么?如果你把菜單的結(jié)構(gòu)只是理解成設(shè)計(jì)版面上的調(diào)整，形式上的調(diào)整，那么這是最淺層次的術(shù)，甚至連術(shù)都不是，戰(zhàn)術(shù)要匹配戰(zhàn)略才有效。
而企業(yè)的成功七分要靠戰(zhàn)略，三分靠戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是不可見的，比如要拿下哪塊市場，選擇哪個人群等等;而戰(zhàn)術(shù)是可見的，比如菜單的設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)，客戶的服務(wù)等等。
為什么要改菜單，深層次的思考是要從戰(zhàn)略上去改變什么?比如消費(fèi)客群層。
我們從四個問題來推導(dǎo)：
1、你的消費(fèi)者究竟是誰?
消費(fèi)者千千萬萬，形形色色，男女有別、收入有別、需求有別。有人說，我的消費(fèi)者就是白領(lǐng)，白領(lǐng)也分階層和各種場景需求，你的消費(fèi)者畫像究竟是什么?
同時(shí)，你的消費(fèi)人群的廣度與你經(jīng)營的業(yè)態(tài)、業(yè)種及擴(kuò)張需求是否能夠彼此相長?你的優(yōu)勢是否能hold住你想要的消費(fèi)人群?
比如喜茶這樣的創(chuàng)新品類所吸引的新一代年輕消費(fèi)者，或許很難出自一個傳統(tǒng)70后餐飲人之手。
而一個客單在20元的有三四百家連鎖店的快餐店，跟客單在150元的只有幾家店的商務(wù)宴請餐廳，他們的主力消費(fèi)人群可能會存在一小部分重疊，但大部分會非常不同。
星巴克與COSTA的客群一樣嗎?不如多去幾個店里觀察觀察。
所以，需要明確知道自身業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)人群，或者說你要的人群，匹配你店的人群是什么樣，通過各種標(biāo)簽給他們畫出形來。
2、消費(fèi)者為什么來你的店?
如果明確了消費(fèi)人群，知道他們的各種身份標(biāo)簽，那么是不是就該營造一個場景來滿足他們的需求呢。
匹配顯然是非常關(guān)鍵的因素，沒有匹配的消費(fèi)場景，消費(fèi)者可能會覺得不自在。
20元的快餐店沒有必要裝潢得太過豪華讓人不敢進(jìn)，而150元的宴請要營造的環(huán)境和菜品都要讓他覺得倍兒有面子。
當(dāng)然場景也只是一個外在的表現(xiàn)形式，真正的內(nèi)在是找到消費(fèi)者來你店的動機(jī)。
3、消費(fèi)者為什么不來你的店去別家的?
這個問題，其實(shí)反過來就是，如何讓消費(fèi)者能夠識別你的店，在多個競爭中選擇你。
如果你的消費(fèi)者更多的是跑到別人家店里，你就要找原因，定差異。
這個差異可以是人群上的，也可以是產(chǎn)品上或者品類上的，之所以叫品類戰(zhàn)略，更加說明這種差異是一種戰(zhàn)略。
最好的例子，就是海底撈火鍋與巴奴毛肚火鍋。
海底撈是很多人公認(rèn)的全國火鍋龍頭品牌，而巴奴毛肚火鍋原本只是一個區(qū)域品牌，前者的服務(wù)深入人心，后者則通過細(xì)分品類、通過以產(chǎn)品為核心發(fā)展理念而與海底撈做了明顯的區(qū)隔，口號更是一語中的——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！
找到差異的競爭方式，這是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要有清晰的戰(zhàn)略作戰(zhàn)圖，巴奴應(yīng)該算是側(cè)翼戰(zhàn)的獲勝者。
戰(zhàn)略方向清晰了，人群清晰了，那么以品類戰(zhàn)略為原點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則是和消費(fèi)者密切相關(guān)的，同時(shí)也是企業(yè)贏利的目標(biāo)。
4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合你的消費(fèi)人群嗎?
比如某女性階層居多的消費(fèi)業(yè)態(tài)，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要偏向于女性。
有的時(shí)候，你的產(chǎn)品并不一定不好，只是你的好未必更加符合你的消費(fèi)人群。
單純的偏執(zhí)于產(chǎn)品的物理屬性，這可能找不到事物發(fā)展的核心。
而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、定價(jià)、形式、組合。這是餐廳的核心，也是菜單傳遞餐廳價(jià)值的核心。它應(yīng)該像魅力人格一樣表現(xiàn)出一個有溫度、有情感的魅力產(chǎn)品。
厘清這四個問題后，便可以從多個維度來配合調(diào)整，尋找需要改善的部分，菜單的價(jià)值呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)的調(diào)整、店面的表現(xiàn)形式、服務(wù)的體驗(yàn)等等，而菜單的核心在于它是與消費(fèi)者直接溝通的銷售媒介。
現(xiàn)在有不少企業(yè)因?yàn)榭腿簩永匣瑺I收減少、利潤下滑，才開始擔(dān)憂自己企業(yè)的未來。Panera Bread的創(chuàng)始人羅恩?沙伊克講過一句話，“檢討反思的時(shí)機(jī)不是瀕臨死亡的時(shí)候，而是活著仍有機(jī)會做出改變的時(shí)候”。
所以，自檢一下，你的菜單多久沒有動過了，或許也表明了你多久沒有關(guān)注過你的消費(fèi)者了。
來自：公眾號王小白(ID：paipaibaibai )
