根據(jù)企業(yè)生命周期理論，任何企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，每個(gè)階段中企業(yè)都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。連鎖餐廳一樣遵循這個(gè)規(guī)律。
根據(jù)企業(yè)生命周期理論，任何企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，每個(gè)階段中企業(yè)都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。連鎖餐廳一樣遵循這個(gè)規(guī)律。在連鎖餐廳的品牌初創(chuàng)期，企業(yè)的影響力比較小，銷售額和利潤也比較低，等于是在市場上白手起家，從零開始。只有初創(chuàng)期成功起步了，才有可能有以后各個(gè)階段的發(fā)展，俗話說“好的開始是成功的一半”就是這個(gè)道理。本文著重探討初創(chuàng)期連鎖餐廳的品牌管理，希望給相關(guān)餐飲企業(yè)帶來借鑒意義。
一、初創(chuàng)期階段品牌管理面臨的問題
在連鎖餐廳的初創(chuàng)期，企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，制作工藝、銷售渠道等都不盡完善，消費(fèi)者還不怎么了解企業(yè)，因此市場占有率低，品牌知名度不高，銷售和利潤也不高，有時(shí)候在一段時(shí)期內(nèi)還可能出現(xiàn)負(fù)利潤。在這一階段進(jìn)行品牌管理時(shí)，主要的管理活動(dòng)就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新的問題，那是在以后的發(fā)展過程中才會(huì)遇到的。
1.品牌定位易出現(xiàn)的問題
在現(xiàn)代社會(huì)，連鎖餐廳產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，相同口味、相同種類的食物在市場上競爭得非常激烈。我們?nèi)ト魏我粋(gè)城市，隨處可見川菜館、湘菜館、粵菜館、面館等等。如何使自己的食品在初創(chuàng)期就在琳瑯滿目的食品中脫穎而出，成為消費(fèi)者的選擇?進(jìn)行正確而獨(dú)特的品牌定位是現(xiàn)代連鎖餐廳的必用手法。而在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ欢蛊髽I(yè)失敗的案例也比比皆是。這就是在品牌定位的過程中出現(xiàn)了問題，具體如下：
(l)品牌定位模糊，缺少核心價(jià)值
一個(gè)清楚的品牌定位能夠顯示出該連鎖餐廳的產(chǎn)品特色是什么、為什么人群服務(wù)等信息，能夠使消費(fèi)者在提到該類產(chǎn)品時(shí)就立刻想到這個(gè)品牌，這就是品牌聯(lián)想。如我們想到漢堡包就會(huì)想起“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，它們已經(jīng)成了漢堡包的代名詞。在創(chuàng)業(yè)初期，如果沒有明確的品牌定位，就會(huì)使連鎖餐廳在發(fā)展過程中離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
(2)品牌定位大眾化，缺少獨(dú)特個(gè)性
現(xiàn)代社會(huì)是追求個(gè)性的社會(huì)，沒有個(gè)性就很難滿足消費(fèi)者的情感需求，也就很容易被市場埋沒。而現(xiàn)在的很多連鎖餐飲店在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒有找準(zhǔn)切入點(diǎn)，定位很平庸。別人做川菜，我也做川菜;別人為休閑人群服務(wù)，我也為休閑人群服務(wù)…總是步人后塵，這就不容易脫穎而出了。
(3)品牌定位單一化，缺少文化內(nèi)涵
雖然在創(chuàng)業(yè)初期，品牌的文化內(nèi)涵還不能被消費(fèi)者理解和接受。但商家要從長遠(yuǎn)角度考慮，把文化內(nèi)涵嵌入到品牌中。不過，很多連鎖餐廳并沒有這樣做，而是僅僅以食品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位。
2.品牌形象塑造易出現(xiàn)的問題
品牌定位只是品牌發(fā)展的第一步。正確的品牌定位還需要良好的品牌形象來展示和實(shí)現(xiàn)。餐飲企業(yè)的品牌形象包括識別系統(tǒng)形象、質(zhì)量形象、文化形象、信譽(yù)形象和服務(wù)形象。在連鎖餐廳的初創(chuàng)期，品牌形象塑造易出現(xiàn)的問題有：
(1)識別系統(tǒng)形象缺少個(gè)性
餐飲企業(yè)的識別系統(tǒng)形象很多，包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、招牌、吉祥物等，既有視覺的，又有聽覺的。很多連鎖餐廳就是因?yàn)樽R別系統(tǒng)形象不醒目，沒有個(gè)性而被淹沒在品牌大潮中，如名稱不易記、標(biāo)志沒有內(nèi)涵、顏色不恰當(dāng)?shù)取?/P>
(2)質(zhì)量形象低下
從根本上來說，所有企業(yè)出售的都是商品，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌堅(jiān)強(qiáng)的后盾。質(zhì)量形象低下就是餐飲企業(yè)的食品質(zhì)量不過關(guān);或是口味不符合消費(fèi)者的需求，或是不衛(wèi)生、不健康等。
(3)文化形象不深刻
在創(chuàng)業(yè)初期，由于品牌的文化價(jià)值還沒有得到體現(xiàn)，所以很多短視的餐飲企業(yè)不注重文化形象的塑造。
(4)服務(wù)形象較差
有些連鎖餐飲企業(yè)只重視菜品研究和推出，卻忽視了對員工的系統(tǒng)培訓(xùn)和要求，使企業(yè)展現(xiàn)給消費(fèi)者的服務(wù)形象比較差。
由于是在初創(chuàng)期，所以很少涉及信譽(yù)形象的問題。
二、初創(chuàng)期階段品牌管理的策略
1.品牌定位策略
(1)核心價(jià)值定位策略
品牌的定位要突出產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，它可以是產(chǎn)品的突出特點(diǎn)、服務(wù)的具體人群、使用的具體場景等。通俗地說，當(dāng)說到某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者能夠馬上說出它的特點(diǎn)，就算這個(gè)品牌有了核心價(jià)值。核心價(jià)值是一個(gè)品牌賴以生存和發(fā)展的基石，沒有了核心價(jià)值，品牌就像是一個(gè)空殼，少了靈魂，引不起消費(fèi)者的關(guān)注。作為初創(chuàng)期的連鎖餐廳，有了正確的核心價(jià)值，才能使以后的各種工作有指導(dǎo)方向，避免盲目運(yùn)作。
案例支持：
北京樂杰士連鎖餐飲把品牌的核心價(jià)值定位在白領(lǐng)階層，檔次處于五星級西餐廳和肯德基、麥當(dāng)勞之間，“樂杰士”的意思就是“讓杰出的人士在這里快樂就餐”。目前，樂杰士餐廳已在北京有7家分店，也逐漸得到了白領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)可。
(2)利益定位策略
依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，要求這一利益點(diǎn)是其他競爭品牌無法提供或沒有指明的，是獨(dú)一無二的。這種獨(dú)特的銷售利益點(diǎn)是通過對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的調(diào)查中，在產(chǎn)品特點(diǎn)中找出最符合消費(fèi)者需求的、競爭對手不具備的、最為獨(dú)特的部分。運(yùn)用利益定位策略，可以使企業(yè)在眾多的品牌中、激烈的競爭中選出符合要求的消費(fèi)者，從而快速占領(lǐng)市場。初創(chuàng)期的連鎖餐廳由于沒有既有市場，所以迅速地博取消費(fèi)者的認(rèn)可并占領(lǐng)市場是獲得成功的不二法門。找到了獨(dú)特的利益點(diǎn)，就能夠達(dá)到這個(gè)目的。
案例支持：
真功夫快餐連鎖將品牌定位在“營養(yǎng)還是蒸的好”上，這在市場上還是個(gè)空白，在消費(fèi)者都在追求營養(yǎng)、擯棄垃圾食品如漢堡包、薯?xiàng)l等的背景下，真功夫連鎖快餐的定位無疑是非常具有個(gè)性的，能夠很容易就使消費(fèi)者記住這個(gè)特征。近幾年，“真功夫”始終保持著年均55%的增長速度，中國烹飪協(xié)會(huì)快餐聯(lián)盟網(wǎng)評選出“中國快餐企業(yè)20強(qiáng)”，“真功夫”排名第6位，居本土快餐品牌第一位。
(3)文化定位策略
為品牌注入一種文化內(nèi)涵，不僅可以豐富人們對品牌的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的檔次，加深品牌的根基，增加品牌的附加值，為品牌持續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展提供有力的支撐。初創(chuàng)期連鎖餐廳若把深層次的文化內(nèi)涵注入到質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品中，就加大了成功的勝算。
案例支持：
麥當(dāng)勞的發(fā)展在世界范圍內(nèi)可謂是突飛猛進(jìn)的，也被很多專家和學(xué)者作為案例來研究，是連鎖餐廳品牌塑造和發(fā)展的優(yōu)秀代表。目前，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國家和地區(qū)已擁有3萬多家分店。而在麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)初期，其創(chuàng)始人克羅克就提出了至今都被麥當(dāng)勞嚴(yán)格執(zhí)行的QSCV黃金法則：Q即quality(質(zhì)量、品質(zhì))，就是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，如僅牛肉餅一項(xiàng)，就有40多項(xiàng)質(zhì)量檢查程序;S即Service(服務(wù))，就是按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情舒適的快捷服務(wù)，如營造歡樂溫馨的氣氛，服務(wù)熱情周到;C即cleanness(清潔、衛(wèi)生)，就是嚴(yán)格的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)，如所有的餐具、機(jī)器在員工下班后都要進(jìn)行徹底清洗和消毒;V即value(價(jià)值)，就是價(jià)格合理，物有所值，如麥當(dāng)勞的甜筒冰淇淋都是用百分之百純鮮牛奶制作，甜香潤滑、清涼爽口。麥當(dāng)勞把這些經(jīng)營理念融入到品牌文化中，就極大地得到了顧客對麥當(dāng)勞的認(rèn)可。
2.品牌形象塑造策略
(1)識別系統(tǒng)形象塑造策略
識別系統(tǒng)形象如名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等是消費(fèi)者對品牌的最直觀感受，如果消費(fèi)者一開始就被識別系統(tǒng)所吸引，那么對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可就有了個(gè)好的起點(diǎn)。識別系統(tǒng)形象要顯眼、有個(gè)性，既要與企業(yè)的產(chǎn)品密切相關(guān)，又要盡可能引起消費(fèi)者的感覺聯(lián)想。作為連鎖餐廳，首先食品的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格調(diào)和品位也格外重要。
案例支持：
麥當(dāng)勞和肯德基的品牌標(biāo)識大家再熟悉不過了。麥當(dāng)勞的黃金拱門標(biāo)識就曾被評為世界上價(jià)值最高的商業(yè)標(biāo)志;而肯德基的山德士上校的標(biāo)志能夠讓人們聯(lián)想到該企業(yè)的創(chuàng)始人，覺得親切又具有歷史價(jià)值。此二者的標(biāo)志都堪稱連鎖餐廳品牌塑造的經(jīng)典之作。
(2)質(zhì)量形象塑造策略
作為餐飲企業(yè)，塑造質(zhì)量形象尤其重要，因?yàn)樗粌H關(guān)系到消費(fèi)者的胃口，更關(guān)系到消費(fèi)者的健康，從而影響消費(fèi)者對餐飲店的評價(jià)。連鎖餐廳從原材料的采購、儲(chǔ)存，到運(yùn)輸、制作，都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)，食品的制作環(huán)境、制作設(shè)備、制作流程也要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不能有一點(diǎn)疏忽，否則失掉的就不僅僅是一點(diǎn)金錢利益，更多是消費(fèi)者的信任和長遠(yuǎn)發(fā)展前途。這就要求連鎖餐廳在食品制作過程中，嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、細(xì)致化的作業(yè)流程，把每一個(gè)程序都做得精益求精。
案例支持：
菲律賓的“快樂蜂餐飲連鎖”是由華人企業(yè)家陳覺中創(chuàng)辦的中式快餐連鎖店，目前，“快樂蜂”在菲律賓有超過500家分店，而麥當(dāng)勞只有240家。它的營業(yè)額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞。“快樂蜂”在食品制作過程中就實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，保證了所有店的食品口味統(tǒng)一、干凈衛(wèi)生，從而保證了食品質(zhì)量。“快樂蜂”高度的機(jī)械化將原料分量和加工工藝精確量化到用“克、毫升、秒、攝氏度、厘米”等;在計(jì)量方面，廚房專門設(shè)有不同容積、專門用于計(jì)量的碗、杯、食物秤;同時(shí)，有一套大小各不相同的調(diào)味勺，每把勺專用于一種調(diào)味料，炒每樣菜只需加入一勺調(diào)味料。這種標(biāo)準(zhǔn)化工藝就充分保證了食品的口味一致，這是連鎖餐廳的根本。且“快樂蜂”專門研制出適合菲律賓口味的食品，保證了本土化質(zhì)量，這也是質(zhì)量的一種創(chuàng)新體現(xiàn)。
(3)文化形象塑造策略
文化形象屬于連鎖餐廳的內(nèi)在形象，它依附于食品，包含于品牌之中，卻又提升了品牌的內(nèi)在價(jià)值。消費(fèi)者只有接受并認(rèn)可了企業(yè)的品牌文化，才會(huì)產(chǎn)生忠誠，從而提升品牌價(jià)值。
案例支持：
真功夫連鎖餐飲的文化核心就是在“功夫”二字上，意在為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在、健康營養(yǎng)的“真功夫”餐飲。無論其李小龍標(biāo)志，還是店內(nèi)的裝飾和服務(wù)都以“真功夫”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行安排。而功夫作為中國的優(yōu)良傳統(tǒng)，拿來作為中式快餐的名稱，既有新意，又貼合中國人的崇拜英雄的心理。這一切都奠定了“真功夫連鎖餐飲”的“功夫”文化基礎(chǔ)。
(4)服務(wù)形象塑造策略
現(xiàn)代社會(huì)是追求服務(wù)的社會(huì)，服務(wù)已成為商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)謀求從服務(wù)質(zhì)量上找到增加利益的新的契合點(diǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。要塑造良好的服務(wù)形象，就要始終堅(jiān)持“顧客第一”的經(jīng)營理念，時(shí)時(shí)刻刻以顧客的滿意度作為衡量服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
案例支持：
麥當(dāng)勞的服務(wù)人員必須嚴(yán)格遵守統(tǒng)一的行為舉止規(guī)范，使所有的顧客在任何餐廳都能享受到同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。麥當(dāng)勞規(guī)定：從顧客開始點(diǎn)餐到拿到食品的時(shí)間不能超過50秒。為了確保這一標(biāo)準(zhǔn)得以嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞統(tǒng)一安裝了一套店頭銷售系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督。麥當(dāng)勞要求服務(wù)人員面對任何顧客，都必須一視同仁，誠心誠意為顧客提供細(xì)心服務(wù)、愛心服務(wù)和關(guān)心服務(wù)。在麥當(dāng)勞，“微笑”不僅是一種儀表，更是服務(wù)人員真誠服務(wù)于顧客的外在表現(xiàn)。
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