他山之石可以攻玉,雖然說單品牌店在韓國風(fēng)生水起,但其實在中國本土市場就已經(jīng)有若干個品牌做得毫不遜色。今天,小編就帶你一起看看登陸新三板的化妝品單品牌連鎖店——蜜思膚是如何開店的。
?蘇州蜜思膚化妝品股份有限公司董事長 郭愛民
以下為蘇州蜜思膚化妝品股份有限公司董事郭愛民演講實錄:
蜜思膚認(rèn)為,綜合店就是大而全,單品牌店就是小而精。大而全的店什么都有,而單品牌店只是作為一個單品牌的產(chǎn)品的銷售和輸出。針對綜合店來說,單品牌店還是一個小弟弟,還是一個正在成長的新興的行業(yè)。
蜜思膚精在精準(zhǔn)定位。單品牌店的消費群體主要定位在18-40歲這個年齡段,核心群體在25到40歲這個年齡段。所有產(chǎn)品都是針對這個核心年齡段來開發(fā)的,那也就是每個產(chǎn)品都是極具特色的,每個產(chǎn)品的針對性是很強(qiáng)的,而最重要的是,每個產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性是非常強(qiáng)的。
作為行業(yè)第一個在新三板上市的單品牌連鎖專賣店的品牌,蜜思膚十幾年不斷摸索創(chuàng)新,總結(jié)出了自己的一套行之有效的、適合單品牌店在中國本土發(fā)展的新的模式。
首先,單品牌店的投入產(chǎn)出比是怎么控制的?蜜思膚的投入產(chǎn)出比在新店選址的時候就已經(jīng)開始做了。那我們是怎么選址的呢,是怎么通過選址這種工作來做到控制投入產(chǎn)出比的呢?
蜜思膚選址會借助兩個表格來完成,一個是門店環(huán)境調(diào)研表,一個是商圈資料調(diào)研表。這兩個數(shù)據(jù)是通過不同的時間段、不同時間點進(jìn)行探勘之后,綜合得出的一整套數(shù)據(jù)。再通過水晶儀表精確地計算出這個地方適不適合開單品牌店,它的投入產(chǎn)出比是多大有多少,同時利用另外一個工具計算出建店起一直到未來5年以后的發(fā)展方向和趨勢。
現(xiàn)在蜜思膚市場開發(fā)得并不是很寬,主要是以華中為核心向內(nèi)陸輻射。但是公司有一批非常精干的團(tuán)隊,就是市場探測團(tuán)隊。探測團(tuán)隊每個月每個周都會向公司匯報一組數(shù)據(jù),公司把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合核算之后,會輸入到數(shù)據(jù)庫。
這里有一個市場拓展的“三把尺模型”, 通過這三把尺子來衡量這個地區(qū)適合開多大的店。第一個是門店的評估報告,第二個是周邊商圈的評估報告,第三個是周邊該地區(qū)的消費綜合情況報告。
第二個能夠控制產(chǎn)出比的就是裝修。一個新店的建立需要15到28天,蜜思膚有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的建店手冊,在這個建店手冊里,門口應(yīng)該做什么項目、頂棚應(yīng)該用什么材料、做什么構(gòu)造都有說明。這種標(biāo)準(zhǔn)能夠使新店建設(shè)工期縮短5到10天。現(xiàn)在最快的一個記錄是,一個20-30平方米的新店,建店時間僅需要5天時間,這也方便及早完工及早獲益。
新店建設(shè)有三個原則,第一就是全部按照總部的標(biāo)準(zhǔn)化裝修,比如悅詩風(fēng)吟和自然樂園,其在國內(nèi)的裝修和在韓國是一模一樣的,它的標(biāo)準(zhǔn)就是七個字:簡單聽話照著做,如果濃縮成兩個字就是“復(fù)制”,百分之百的復(fù)制。第二,統(tǒng)一的物料采購。第三,每個店里一定會有一塊區(qū)域或者一個細(xì)節(jié)被做成本地消費者更喜歡的亮點,所以大的外形是一樣,但里面某個細(xì)節(jié)會不一樣,這個細(xì)節(jié)就是非常吸引本地消費者的細(xì)節(jié)。這是我們在新店裝修的三個原則。
接下來就是新業(yè)推廣。如果意向客戶有意從事單品牌店,在簽合同之后就正式進(jìn)入門店的運營階段,這個時候我們開始進(jìn)行人、財、物分工。經(jīng)營管理者可以派到總部學(xué)習(xí),我們會提供專門的到店學(xué)習(xí)手冊;此外,公司有一整套物料包給到合作商;而資金劃分這一塊,也會寫的詳細(xì)、清楚。
新店開業(yè)的鐵三角模型就是項目策劃、會員招募和現(xiàn)場氛圍。蜜思膚品牌店一定是每條街上最熱鬧、最有人流、最引人注目、最漂亮的一家店。
最后一個環(huán)節(jié)就是門店管理,門店如何管理?很多綜合店敗給了一些品牌,而這些品牌是有廣告、有代言人、有知名度的強(qiáng)勢品牌。而單品牌店只做一個品牌,只做一個品類,只做一個產(chǎn)品,針對門店管理,蜜思膚公司總結(jié)了一些經(jīng)驗匯成一本手冊。這些手冊是由我們的加盟商,最優(yōu)秀的加盟商店長和管理者來撰寫的,這兩本手冊前后花了兩年的時間。一本手冊是新員工門店學(xué)習(xí)手冊,一本手冊是美導(dǎo)手冊,這本手冊只有美導(dǎo)能學(xué),不到美導(dǎo)這個階段是不能看這本手冊的。單品牌的店務(wù)管理就是靠著店長管理手冊和門店綜合管理手冊。
關(guān)于店務(wù)管理我們有一個標(biāo)準(zhǔn)化管理模型,那就是銷售管理報表化、財務(wù)管理報表化、人員管理職業(yè)化。感興趣的朋友可以到我們的展位去看看,從我們店面環(huán)境到人員裝備再到人員專業(yè)素質(zhì)。
接下來看一下新員工門店手冊。這本手冊非常簡單,十天時間讓一個外行變成內(nèi)行,讓一個新員工變成老員工。在這十天當(dāng)中,我們有幾個指定的培訓(xùn)基地,有專門的人員對新員工進(jìn)行點對點、一對一、老帶新的培訓(xùn)。第一天學(xué)習(xí)文化,第二天學(xué)習(xí)皮膚生理學(xué),第三天學(xué)產(chǎn)品,第四天學(xué)我們體驗手法,第五天學(xué)銷售技巧,一天一天一直到第十天。一個新員工到我們店里學(xué)習(xí)的時間最少要15天。
美導(dǎo)手冊涵蓋了一個美導(dǎo)所需要的所有知識。從美導(dǎo)的職能、職業(yè)規(guī)劃,到中文基礎(chǔ)常識、皮膚生理學(xué)、銷售技巧、顧客的性格分析再到收銀流程。美導(dǎo)培養(yǎng)和考核的依據(jù)都是這本手冊,美導(dǎo)未來的職業(yè)發(fā)展、職業(yè)收入以及美導(dǎo)的職業(yè)評估,也全靠這份手冊。
下面來說店長手冊。做店長要先提出申請,先通過店長手冊來學(xué)習(xí),然后會有三個月考核期,期間按照店長標(biāo)準(zhǔn)來考核,考核合格后馬上提拔做店長。
綜合管理手冊是給片區(qū)經(jīng)理或者區(qū)域經(jīng)理來看的,這本手冊最厚,大概有十篇。有人事管理篇、銷售管理篇、商品管理篇、產(chǎn)品陳列篇、門店服務(wù)篇、信息管理篇、促銷管理篇、會員管理篇、財務(wù)管理篇、門店安全篇,每個細(xì)節(jié)說得非常到位。
總結(jié)下來就是五個現(xiàn)代化,分別是門店管理精細(xì)化、產(chǎn)品營銷多樣化、人員管理標(biāo)準(zhǔn)化、會員管理品質(zhì)化、投入產(chǎn)出高效化。如果大家感興趣,想要了解為什么單品牌店會成為中國化妝品行業(yè)的新興趨勢呢,請大家到我們展位進(jìn)行深入交流。
(來源:化妝品報 作者:吳思馨)