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 [建議]商品缺貨與貨架陳列績效考評

品類管理在零售企業(yè)推廣的時(shí)候，高效的貨架陳列技術(shù)成為了最被零售商所關(guān)注的內(nèi)容。因?yàn)，對于零售商來說，如何利用有效的陳列空間來獲取最大的經(jīng)營績效是每一個(gè)零售商所關(guān)注的。然而，在進(jìn)行商品陳列的有效管理環(huán)節(jié)中，最關(guān)鍵的一步就是如何制定商品的陳列標(biāo)準(zhǔn)，即商品按照什么因素進(jìn)行貨架陳列呢？　　“貨架份額＝市場份額”原則質(zhì)疑
　　由于品類管理理論的產(chǎn)生主要來自于一些大型的生產(chǎn)制造企業(yè)，因此他們最初提出的陳列標(biāo)準(zhǔn)是希望零售商按照商品的市場表現(xiàn)來規(guī)劃貨架陳列，讓零售門店的空間分配與產(chǎn)品的市場份額保持一致，這種方式被稱為“貨架份額=市場份額”原則。支持這種方法的當(dāng)然多是那些領(lǐng)先品牌的生產(chǎn)制造企業(yè)，他們希望整個(gè)市場的變化與門店的變化一致，這樣就能夠保障這些領(lǐng)先品牌在這些門店的利益，有利于加強(qiáng)他們的市場地位，排除或者減少對他們的地位的潛在威脅。然而，這種分配方式也令很多中小品牌生產(chǎn)商和零售企業(yè)提出異議：認(rèn)為將營業(yè)空間的分配與銷售直接聯(lián)系是不合理的。
　　1.忽略了終端的空間彈性
　　“貨架份額＝市場份額”原則忽略了終端零售商的展示影響力，不可否認(rèn)展示空間的大小將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對于一個(gè)門店來說，貨架空間調(diào)整后，其商品的銷售數(shù)量會(huì)有所不同，這就是門店的空間彈性。一些早期的國外零售專家甚至提出標(biāo)準(zhǔn)空間彈性是0.2，即陳列面積增加1倍，銷售數(shù)量增加20％。下面是某個(gè)連鎖零售企業(yè)對其24個(gè)品類的測試結(jié)果(表4-8)。
　　表4-8某零售商的品類彈性測試結(jié)果
　　2.無法保證商家的經(jīng)營利潤
　　周轉(zhuǎn)速度快的商品或者處于市場領(lǐng)先地位的品牌商品不一定能夠帶來零售商的最大利潤。對于零售企業(yè)來說，利潤是第一位的。雖然有些市場的主導(dǎo)品牌能夠帶來一定的銷售額，但是由于這些商品的價(jià)格透明度較高，往往屬于消費(fèi)者的敏感商品，同時(shí)還容易引發(fā)商家的價(jià)格戰(zhàn)，因此銷售數(shù)量大的市場主導(dǎo)品牌所能帶來的利潤是微乎其微的，甚至可能使零售商成為廠家的“免費(fèi)搬運(yùn)工”，這是零售商最不愿意看到的，無法保證商品利潤的商品，誰還愿意經(jīng)銷呢？
　　3.可能因空間分配無法展示
　　對于很多零售企業(yè)而言，這些大型的生產(chǎn)制造企業(yè)的產(chǎn)品線往往是非常龐大的，其商品的包裝可能從50克到5千克存在十幾種商品規(guī)格。而零售門店的陳列面積有限，不可能將所有的市場領(lǐng)先的品牌進(jìn)行全方位的陳列。即使零售門店進(jìn)行了全品項(xiàng)的終端陳列，也未必能夠獲得應(yīng)得的最終效益，因?yàn)楫吘姑恳粋(gè)零售門店所面對的顧客群體不同，不同的消費(fèi)者群體的購買品項(xiàng)也有所不同。
　　4.可能會(huì)造成商品種類少而單調(diào)的印象
　　對于零售門店來說，如果僅僅陳列那些主導(dǎo)的市場品牌和周轉(zhuǎn)速度快的產(chǎn)品，可能會(huì)減少大量的二線商品品牌，給顧客造成門店的商品種類少，很單調(diào)的印象。
　　5.忽略了新產(chǎn)品的影響力
　　對于零售門店來說，需要不斷的更新自己的商品品種和商品結(jié)構(gòu)，所有的商品都存在發(fā)展、高峰、衰退的銷售聲明周期，因此僅僅關(guān)注商品的市場績效則容易忽略新產(chǎn)品的增長，掩蓋了新產(chǎn)品的市場潛力，使得企業(yè)無法發(fā)掘出可能存在的明星商品。
　　什么因素在影響商品陳列標(biāo)準(zhǔn)
　　既然商品的陳列標(biāo)準(zhǔn)不能以銷售數(shù)量為主，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么指標(biāo)呢？
零售商可能往往會(huì)為這一問題犯愁：假如有兩種飲料，在過去的3個(gè)月中都有5萬元的銷售額，那么，它們是否應(yīng)該有相同的陳列數(shù)量呢？不一定，因?yàn)樗鼈兊睦麧櫜灰粯印?/span>
　又假設(shè)它們的利潤一樣，都是1萬元，那么，它們是否應(yīng)該有相同的陳列數(shù)量呢？不一定，因?yàn)閮烧叩闹苻D(zhuǎn)速度不一樣。
　　再假設(shè)它們的周轉(zhuǎn)速度一樣，都是每周3箱72個(gè)，那么，它們是否應(yīng)該有相同的陳列數(shù)量呢？不一定，因?yàn)閮烧叩漠a(chǎn)品大小不一樣，可能一個(gè)是“匯源”大包裝果汁，另一個(gè)是小瓶的“露露”，即前者的體積是后者的4倍。所以，即使它們過去的銷售均為5萬元銷售額，1萬元利潤，每周周轉(zhuǎn)均為3箱72個(gè)，如果“匯源”的陳列排面為2個(gè)，則“露露”的陳列排面應(yīng)該為8個(gè)。
　　我們再假設(shè)這兩種飲料是“承德露露”和“椰樹牌椰汁”，包裝體積一樣，但是，這兩者的季節(jié)型變化特征不一樣、是否促銷、是否有替代產(chǎn)品等均不一樣，所以，兩者的排面數(shù)量會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而出現(xiàn)差別。
　　如何制定商品的陳列標(biāo)準(zhǔn)
　　通過上述的一系列分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)商品的陳列不能依靠一個(gè)經(jīng)營指標(biāo)來決定陳列的空間。零售商首先要根據(jù)商品在整個(gè)品類中的重要程度設(shè)定一個(gè)綜合指標(biāo)——產(chǎn)品重要度指標(biāo)(PSI，ProductSignificanceIndex)，這個(gè)指標(biāo)是品類策略的核心。通常情況下，我們先測量門店貨架的實(shí)際陳列空間，例如，某門店陳列碳酸飲料共有10組貨架，每組貨架5層，每層的貨架寬度是120厘米，那么就可以用占整個(gè)貨架的百分比及該種商品的門店銷售業(yè)績、利潤、品牌度等的綜合績效考評結(jié)果進(jìn)行估算，合理的安排出最適當(dāng)?shù)呐琶妗?/span>
　　在制定產(chǎn)品重要度指標(biāo)的時(shí)候，零售商可以根據(jù)自己的管理需求分析供應(yīng)商的重要性、品牌價(jià)值、銷售數(shù)量、毛利、長寬高尺寸、利潤、銷售額、周轉(zhuǎn)率、新品推廣、自有品牌、季節(jié)變化、區(qū)域人口特征等因素，這些因素都可能影響單品的重要程度。
　　誠然，沒有一種產(chǎn)品重要度指標(biāo)的定義和分析方法是絕對客觀的。比如對于奶粉品類，零售商的考核項(xiàng)目有三個(gè)指標(biāo)：利潤、周轉(zhuǎn)率和銷售額，不同的品類經(jīng)理給出的權(quán)重比值可能有所不同，甲先生為4︰1︰1，乙先生為3︰1︰1，丁小姐認(rèn)為權(quán)重比值為2︰1︰1，不同的權(quán)重比值會(huì)對商品的分析產(chǎn)生不同的影響。但是，一般而言，不會(huì)有品類經(jīng)理將其設(shè)為0︰1︰1，因?yàn)槟谭燮奉愔饕疾炖麧櫋Ｈ绻霈F(xiàn)重大分歧，則品類經(jīng)理們需要坐下來討論該商品在本企業(yè)中的定位。
　　在通常情況下，我們可以根據(jù)商品的不同屬性對其進(jìn)行商品陳列的安排。例如，食鹽類一類沖動(dòng)消費(fèi)較差的商品，只要不斷貨，陳列空間的變化對其銷售數(shù)量不會(huì)有明顯的變化。而經(jīng)常購買的早餐類商品，增加展示空間會(huì)產(chǎn)生顯著影響，但是很快就又會(huì)恢復(fù)正常。例如，花生、瓜子等屬于消費(fèi)者偶爾購買的商品，由于大部分的顧客不會(huì)特意去尋找，在展示空間逐漸增加的時(shí)候，銷售的增加速度會(huì)滯后，一直到陳列面積達(dá)到迫使顧客增加對它的注意，銷售量才會(huì)猛增(圖4-12)。
　　圖4-12商品空間彈性與銷售增長的關(guān)系
　　制定陳列標(biāo)準(zhǔn)要注意什么
　　現(xiàn)在，零售行業(yè)有些軟件系統(tǒng)已經(jīng)能提供空間陳列方案，零售商可以根據(jù)此系統(tǒng)制定出水平和垂直的貨架陳列圖，把數(shù)字化的和視覺化的商品陳列工作結(jié)合起來，減少了開發(fā)陳列圖中常常會(huì)有的錯(cuò)誤。然而，還有一些重要因素值得我們關(guān)注。
　　(1)在實(shí)際情況中，有許多產(chǎn)品所占的排面會(huì)有一定的差異。例如，有些企業(yè)從物流角度出發(fā)，要求商品的最低訂購量是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱，當(dāng)貨架上只剩下幾個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必須再補(bǔ)一箱貨，此時(shí)貨架所需的陳列數(shù)量就要多于一箱。因此貨架陳列的基本原則是最少要有一箱半的陳列數(shù)量。
　　(2)避免缺貨：在陳列空間相對較少的時(shí)候，零售商需要依靠商品的陳列空間的調(diào)整達(dá)到快速補(bǔ)貨的目的，因?yàn)椴⒉皇撬械娜必浬唐范寄茉陂T店內(nèi)找到替代商品。缺貨現(xiàn)象的發(fā)生將會(huì)給顧客帶來諸多的不便。
　　(3)商店形象和定位：德國零售巨頭阿爾迪(ALDI)只拿出1.9％的營業(yè)面積給冷凍食品，而馬莎百貨卻給該品類提供的空間達(dá)到18％。門店的空間分配方式和結(jié)果反映出企業(yè)的市場定位和形象，零售商應(yīng)當(dāng)避免給消費(fèi)者留下什么生意都做的印象。
　　(4)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅毫闶凵炭梢岳?/span>GIS(地理信息系統(tǒng))的相關(guān)數(shù)據(jù)，加上POS數(shù)據(jù)和管理知識，根據(jù)商圈環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
　　(5)商品的獲利性：在各類商品的陳列空間分配上，應(yīng)當(dāng)以顧客需求為目標(biāo)，而不能以追求毛利為主導(dǎo)。如果因某個(gè)商品的直接商品利潤較低就將其撤出，將可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失，這是非常錯(cuò)誤的做法。
　　(6)注意產(chǎn)品的銷售彈性：通常情況下，沖動(dòng)購物的商品的空間要大于彈性小的商品空間。
　　(7)其他情況：根據(jù)零售商戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，往往零售商的自有品牌陳列空間要大于供應(yīng)商品牌商品，戰(zhàn)略合作伙伴的商品的陳列空間會(huì)大于關(guān)系疏遠(yuǎn)的供應(yīng)商商品空間，具有一定價(jià)格優(yōu)勢的商品的陳列空間會(huì)大于其他商品的空間等。
　　對于零售門店來說，無論門店規(guī)模的大小，最了解門店的市場環(huán)境和商圈顧客的人是門店本身，因此，貨架空間的分配應(yīng)當(dāng)由門店的管理層和計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)共同決定，不可由企業(yè)總部一刀切，這樣不僅忽視了門店的個(gè)性化，更會(huì)影響企業(yè)的競爭實(shí)力。
　　2003年中國連鎖經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告顯示：國內(nèi)三個(gè)主要零售業(yè)態(tài)的單位產(chǎn)出情況如表4-7所示。表4-7不同中國零售業(yè)態(tài)的門店單位產(chǎn)出情況。
　　資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)經(jīng)營分析報(bào)告
　　通過表4-7可以看出，由于大型綜合超市采納了“一站式購足”的服務(wù)理念，因此越來越強(qiáng)調(diào)商品種類的齊全，單品數(shù)量增長明顯。這一方面要求總部人員和營運(yùn)人員在商品的陳列和管理上必須提高計(jì)劃性和專業(yè)度，另一方面也使得供應(yīng)商在賣場中的位置的競爭更加激烈，提高了大型綜合超市采購人員與供應(yīng)商談判的力度。而便利店作為單品數(shù)量最為密集的零售業(yè)態(tài)，每平方米的單品數(shù)量達(dá)到了24個(gè)，門店的商品定位更加體現(xiàn)了便捷性和應(yīng)急性，通過對銷售情況的分析和更好的滿足顧客便利性的需求，如何在有限的空間內(nèi)陳列最有效的商品是每個(gè)便利店的最大課題。超市在面積上不及大型綜合超市，在位置上不及便利店便捷，于是采用了商品品種多樣化的發(fā)展策略，但是如果地均單品數(shù)量過高也會(huì)影響到最終銷售和消費(fèi)者的購物方便程度。因此，零售商需要在營業(yè)面積不變的情況下對銷售商品種類進(jìn)行有目的的選擇。
　　如果某些商品經(jīng)常在貨架上斷貨，零售商的第一個(gè)行為就是擴(kuò)大商品的陳列數(shù)量和陳列排面，然而增加商品陳列排面，并不是一時(shí)沖動(dòng)決定的，它需要零售商家進(jìn)行詳細(xì)而周密的分析判斷。
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