一、什么是營(yíng)銷(xiāo)診斷？
我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比做一個(gè)水桶，這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。

營(yíng)銷(xiāo)診斷借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷(xiāo)診斷就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復(fù)健康和正常。
二、營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義
通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始爬的第一級(jí)臺(tái)階。在與企業(yè)初始的接觸中，我們便會(huì)受到企業(yè)各級(jí)員工連珠炮似的提問(wèn)，歸納起來(lái)無(wú)外乎兩種：

我們的營(yíng)銷(xiāo)到底"病"在哪里？

我們的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)"生病"？

不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太容易出差錯(cuò)了。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期跋涉而來(lái)的企業(yè)大多患有"免疫能力低下癥"，要在極短的時(shí)間內(nèi)面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，在還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的情況下，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用不到二十年的時(shí)間去做西方工業(yè)國(guó)家一百年做的事，本身在心理和"體質(zhì)"上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及資源，再到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，無(wú)一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開(kāi)始說(shuō)：還是治本吧！

如何治本？
三、診斷必須要有事前準(zhǔn)備
一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的旅行者，為了有一個(gè)愉快的旅程，他一定會(huì)在出發(fā)前對(duì)目的地及途中的地理、人文、氣候、交通和其他條件作一個(gè)全面、深入的了解，否則，一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險(xiǎn)象環(huán)生。往小了說(shuō)，即便你突然想起要上街，也會(huì)有個(gè)稍事準(zhǔn)備，至少得摸摸口袋，看銀子是否帶足。其實(shí)，任何事情都是這樣，充分的事前準(zhǔn)備會(huì)使你做起來(lái)事半功倍，得心應(yīng)手。

如果你不能盡可能多的收集一些內(nèi)外資料（包括一手和二手的），如果你不能對(duì)這些資料進(jìn)行幾個(gè)通宵達(dá)旦的整理和分析，如果你不能合理地組織診斷人員，你如何能熟悉和了解這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境？你如何能科學(xué)地確定診斷提綱（診斷任務(wù)、目標(biāo)、內(nèi)容、范圍等）和診斷問(wèn)卷（針對(duì)企業(yè)不同的訪談對(duì)象，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容的問(wèn)卷）？
很值得一提的是，這里所說(shuō)的準(zhǔn)備，是指有效率而且有效果的準(zhǔn)備。我們必須時(shí)刻警醒自己，市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)都是動(dòng)態(tài)發(fā)展著的，我們不能像小說(shuō)家寫(xiě)短篇小說(shuō)那樣，只截取生活的一個(gè)斷面。

瞻前顧后、小心翼翼永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)里最優(yōu)秀的品質(zhì)。任何時(shí)候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數(shù)據(jù)作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯(cuò)，所有的都會(huì)錯(cuò)。

另外，這里所說(shuō)的準(zhǔn)備，也不單純對(duì)診斷者而言。診斷小組必須和客戶有一個(gè)充分的溝通，使之為本次診斷進(jìn)行周密的資料、組織和后勤準(zhǔn)備。
四、診斷須分三步走
營(yíng)銷(xiāo)診斷是一項(xiàng)綜合性工程，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面、里里外外。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷的時(shí)候，我們往往會(huì)盡可能地將自己與企業(yè)與市場(chǎng)融合，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專家。 而在這同時(shí)，我們努力保留著至為重要的第一印象，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫。一旦開(kāi)始投入營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們便會(huì)保持高速運(yùn)行的狀態(tài)，并且時(shí)時(shí)交流、匯總、分析、探討。當(dāng)日事當(dāng)日畢，是最好的"高保真"手段。
(一) 預(yù)備診斷階段

往往來(lái)不及放下背囊，便迫不及待地聽(tīng)取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹，這個(gè)時(shí)候，你已開(kāi)始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了。

這個(gè)階段，你需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性、有效性。
第一天：
工作內(nèi)容：聽(tīng)取詳細(xì)的企業(yè)情況介紹，整理分析數(shù)據(jù)資料
工作目標(biāo)：全方位了解企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展方向
工作方法：心無(wú)雜念聆聽(tīng)，挑燈夜戰(zhàn)苦讀，暴風(fēng)驟雨討論運(yùn)用診斷中的"聞"字訣、"切"字訣、"思"字訣
第二天到第三天：
工作內(nèi)容：親臨企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，按照營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)考察
工作目標(biāo)：捕捉到問(wèn)題及其要害，為選定營(yíng)銷(xiāo)診斷課題提供依據(jù)
工作方法：利用目標(biāo)捉捕法和診斷中的"望"字訣
第三天：
工作內(nèi)容：調(diào)查、了解員工的想法和意見(jiàn)
工作目標(biāo)：更全面地了解企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和員工的思想動(dòng)態(tài)
工作方法：調(diào)查問(wèn)卷、小組會(huì)、面對(duì)面訪談等
第三天和第三天晚上：
工作內(nèi)容：選定診斷課題、組成課題小組、制定主體診斷計(jì)劃
工作目標(biāo)：確定本次診斷的綱和目、設(shè)立正式的診斷目標(biāo)、選定診斷課題、制定正式的診斷計(jì)劃
工作方法：頭腦激蕩
綱的部分：根據(jù)企業(yè)的診斷項(xiàng)目和診斷目標(biāo)的需要而設(shè)立，不一而足，一般我們按企業(yè)活動(dòng)范圍劃分為：
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷
企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境診斷
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合診斷
診斷計(jì)劃：診斷課題的題目
診斷的目的
診斷人員的分工安排
協(xié)作項(xiàng)目
診斷進(jìn)度計(jì)劃
預(yù)計(jì)的診斷效果

注意，任何時(shí)候，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來(lái)感知企業(yè)，不要太過(guò)相信企業(yè)人員提出的診斷課題，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個(gè)更高的高度來(lái)審視一切。

為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問(wèn)題，理出真實(shí)的綱和目，我們通常在預(yù)備診斷階段與各級(jí)員工訪談時(shí)，直問(wèn)以下四個(gè)問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行診斷的開(kāi)啟：

即借用SWOT分析法。

利用SWOT（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses、機(jī)遇opportunities、威脅threats），
你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的大小環(huán)境，理清自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，修正計(jì)劃，而且還能突出
重點(diǎn)思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。

1您覺(jué)得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有哪些？
2您覺(jué)得企業(yè)的劣勢(shì)有哪些？
3你覺(jué)得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
4您覺(jué)得企業(yè)的問(wèn)題點(diǎn)在哪里？

(二)正式診斷階段

通過(guò)預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析，客戶企業(yè)的大致情況或者說(shuō)一些表面的問(wèn)題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問(wèn)題是如何造成的？它的根源又在哪里呢？

正式診斷階段是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸�、工作量大，更主要的是這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)行深度訪談。
A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷
1項(xiàng)目選擇方面訪談或行業(yè)市場(chǎng)分析
訪談對(duì)象：企業(yè)決策層各員
提問(wèn)方式：請(qǐng)談?wù)勑袠I(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)在行業(yè)中所處的地位及作用。
設(shè)立課題：如何面對(duì)并調(diào)整現(xiàn)有的市場(chǎng)？
2整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、企業(yè)核心價(jià)值方面訪談
訪談對(duì)象：企業(yè)各級(jí)員工
提問(wèn)方式：不再提出具體問(wèn)題，可根據(jù)其他提問(wèn)進(jìn)行分析、判斷。
設(shè)立課題：如何以品牌建設(shè)為中心，建立整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，抓住企業(yè)的核心價(jià)值？
3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃訪談（方向、目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策）
訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理等
提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴公司三年、五年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是怎樣的？又是如何制定的呢？
您如何理解或者認(rèn)識(shí)這些戰(zhàn)略規(guī)劃？
戰(zhàn)略實(shí)施中有哪些重大調(diào)整？有哪些阻力？
設(shè)立課題：如何制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)-劃，并以此來(lái)約束、規(guī)范自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策？
4營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訪談
（是否明確、實(shí)際，是否停留在單一的銷(xiāo)售目標(biāo)制定的初級(jí)階段，是否以合理的營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)為手段，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)態(tài)的綜合提高）
訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理等
提問(wèn)方式：請(qǐng)您告訴我貴公司今年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？是如何制定的？ 那么，您覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)是否明確和實(shí)際？對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)態(tài)的綜合提高有什么現(xiàn)實(shí)的意義？
設(shè)立課題：如何制定合理、綜合的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并以此來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為？
5目標(biāo)市場(chǎng)訪談
地域目標(biāo)市場(chǎng)--A研究 B布局
目標(biāo)消費(fèi)者--A定位 B認(rèn)知 C把握
訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、銷(xiāo)售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷(xiāo)售主管、一二級(jí)批發(fā)商等 
提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)您的目標(biāo)市場(chǎng)是如何定位的？為什么？
設(shè)立課題：如何根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分研究，合理進(jìn)行市場(chǎng)布局、細(xì)分、定位？ 
6品牌戰(zhàn)略訪談
A品牌形象定位
B品牌形象規(guī)劃
C品牌形象推廣
訪談對(duì)象 ：總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、銷(xiāo)售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷(xiāo)售主管、一二級(jí)批發(fā)商、零售商等 
提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)貴公司的品牌、品牌形象、品牌戰(zhàn)略是如何理解的？
那么，貴公司的品牌形象是如何定位、如何規(guī)劃、如何推廣的呢？
設(shè)立課題：如何制定品牌戰(zhàn)略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推廣？
7網(wǎng)絡(luò)建設(shè)訪談
訪談對(duì)象： 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、銷(xiāo)售分公司經(jīng)理、辦事處主任、區(qū)域銷(xiāo)售主管、一二級(jí)批發(fā)商等
提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)在市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中，您是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的？
設(shè)立課題：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作應(yīng)如何合理高效地進(jìn)行？
B內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境診斷
1營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)訪談
訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、銷(xiāo)售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售員、一二級(jí)批發(fā)商等

提問(wèn)方式：（對(duì)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）請(qǐng)問(wèn)您的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)是如何建立的？那么，它是在什么原則基礎(chǔ)上建立的呢？是否站在客戶的立場(chǎng)上考慮過(guò)？請(qǐng)問(wèn)我們需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人員？怎樣清楚這一點(diǎn)？如何獲得我們需要的營(yíng)銷(xiāo)人員？（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以下）請(qǐng)說(shuō)出您的直接上司和直線下級(jí)分別是誰(shuí)？
請(qǐng)說(shuō)出您以及您的直接上司和直線下級(jí)的職責(zé)和權(quán)力范圍
請(qǐng)從市場(chǎng)實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)明目前的營(yíng)銷(xiāo)組織制定是否和經(jīng)營(yíng)環(huán)境或經(jīng)營(yíng)方針相結(jié)合？
請(qǐng)問(wèn)貴公司各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否協(xié)調(diào)、靈活而且迅速？
您認(rèn)為目前人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng)？
設(shè)立課題：如何建立合理完善的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和嚴(yán)密規(guī)范的組織制度？