剛剛過(guò)去的2021年，對(duì)于嬰童食品品牌秋田滿滿來(lái)說(shuō)，可謂是豐收的一年。
資本青睞：先后斬獲A、B兩輪各千萬(wàn)美元級(jí)別融資，投資方包括順為資本、清流資本等；業(yè)績(jī)亮眼：公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2021年11月，秋田滿滿全渠道銷售額突破1億元，位列天貓寶寶輔食類目/零食類目/調(diào)味品類目TOP3。與此同時(shí)，秋田滿滿的用戶也穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2021年12月，其積累的家庭用戶總數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。
從2019年5月正式切入嬰童食品領(lǐng)域至今，不到三年時(shí)間里，秋田滿滿從一個(gè)不知名的新興品牌快速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)知名選手，一切似乎在朝著良好方向發(fā)展。
然而高速增長(zhǎng)背后，隱憂也漸漸叢生：虛假營(yíng)銷、食品安全、創(chuàng)新不足等問(wèn)題都在成為秋田滿滿發(fā)展的掣肘，而無(wú)法建立起品牌壁壘則顯然是更大的隱患。
過(guò)去，嬰童食品（包括輔食及零食）賽道并不是一門(mén)好生意，受傳統(tǒng)喂養(yǎng)觀念的影響，中國(guó)的母親們更傾向于自制嬰幼兒輔食，包括米糊、雞蛋羹、果泥等等，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模一直無(wú)法擴(kuò)大。
隨著90后父母“上位”，嬰童食品的消費(fèi)底層邏輯也開(kāi)始發(fā)生變化：從“粗糙化養(yǎng)娃”向“精細(xì)化養(yǎng)娃”“科學(xué)養(yǎng)娃”邁進(jìn)，由此也加大了對(duì)嬰童零輔食的需求，從而催生了嬰童食品市場(chǎng)的爆發(fā)。
前瞻研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食的市場(chǎng)規(guī)模超400億元，預(yù)計(jì)2023年將接近600億元；而根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。 以此粗略估算，整個(gè)嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。
廣闊的市場(chǎng)無(wú)疑為嬰童食品品牌的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，加上秋田滿滿創(chuàng)始人易欽浪對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的準(zhǔn)確把握，讓這家公司走上了快車道。
據(jù)媒體報(bào)道，初為人父的易欽浪在喂養(yǎng)自己寶寶吃輔食的過(guò)程中，遇到營(yíng)養(yǎng)是否均衡以及寶寶愛(ài)不愛(ài)吃的問(wèn)題，為此特意成立了秋田滿滿。
易欽浪將秋田滿滿定位于嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐品牌（指正餐+加餐，正餐包含主輔食、面點(diǎn)、生鮮和調(diào)味料，加餐指代零食），產(chǎn)品線覆蓋6個(gè)月~12周歲的嬰童，并根據(jù)不同年齡段的不同營(yíng)養(yǎng)需求推出不同輔食。同時(shí)，秋田滿滿提出“只喂中國(guó)寶寶”的品牌理念，與亨氏、嘉寶等西方輔食巨頭們形成差異，以此快速建立品牌認(rèn)知度。
此外，在營(yíng)養(yǎng)、口味以及包裝上的創(chuàng)新，以及結(jié)合多元化色彩與形狀推出不同的產(chǎn)品形態(tài)等舉措，都讓秋田滿滿在嬰童食品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
更為重要的是，在資本加持下，秋田滿滿加大了在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷力度，實(shí)現(xiàn)了在全平臺(tái)銷量的提升。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年秋田滿滿全平臺(tái)月均出貨超120萬(wàn)件，位居業(yè)內(nèi)前列。
然而好看的表象下面，隱憂叢生。
對(duì)于兒童食品來(lái)說(shuō)，安全是重中之重。事實(shí)上，這也是90后父母選擇零輔食最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，這一點(diǎn)在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)與天貓食品等聯(lián)合制訂發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》中也有所證實(shí)，其數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)，天然、健康、無(wú)添加是他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)最關(guān)注的要素，占比高達(dá)63.5%。
然而在這方面，秋田滿滿做的并不盡如人意。在黑貓投平臺(tái)上，關(guān)于秋田滿滿的搜索結(jié)果有46條，其中大部分均為投訴其產(chǎn)品存在安全問(wèn)題，包括鱈魚(yú)腸變質(zhì)、七日米出現(xiàn)蟲(chóng)子、 棒棒糖吃出異物等等。
此外，在天貓秋田滿滿旗艦店中，同樣存在著諸多消費(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，甚至有用戶提出疑問(wèn)：專做母嬰品牌的商家，怎么會(huì)在商品質(zhì)量問(wèn)題上失誤？
事實(shí)上，這主要與秋田滿滿走的是輕資產(chǎn)路線有關(guān)，即專注品牌建設(shè)，產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)。以秋田滿滿頻遭投訴的鱈魚(yú)腸為例，其代工企業(yè)為福建漁亨食品有限公司，然而從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，該公司并不具備嬰幼兒食品生產(chǎn)許可。
除產(chǎn)品問(wèn)題之外，虛假營(yíng)銷也是秋田滿滿備受外界質(zhì)疑的槽點(diǎn)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，秋田滿滿近期曾因“涉嫌虛假營(yíng)銷”被小紅書(shū)下架全部商品。
據(jù)分析，秋田滿滿被小紅書(shū)下架的原因主要是，該公司大多產(chǎn)品并非嬰幼兒相關(guān)食品，但在產(chǎn)品名稱中都附加了“嬰兒/嬰幼兒”字樣，此舉涉嫌誤導(dǎo)或誘導(dǎo)消費(fèi)者。
除食品安全以及虛假營(yíng)銷之外，制約秋田滿滿發(fā)展的另一個(gè)重要因素是難建品牌壁壘。
雖然秋田滿滿號(hào)稱有上百款SKU，同時(shí)以每月推出5~8款SKU的節(jié)奏上新，但主要集中在有機(jī)胚芽米、小饅頭、鱈魚(yú)腸等種類，與窩小芽、米小芽等嬰童食品在品類上沒(méi)有明顯差別。
更重要的是，就算品牌想要?jiǎng)?chuàng)新，但受限于代工廠模式，產(chǎn)品配方無(wú)法保密，也沒(méi)有代工廠愿意為一家品牌單獨(dú)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品線，最終還是變成“你有我有大家有”的局面，由此也無(wú)法建立起產(chǎn)品與品牌的強(qiáng)聯(lián)系；而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，新產(chǎn)品雖能挑起即時(shí)的新鮮感，但既然大家都有，去哪家買(mǎi)幾乎都一樣。
不僅如此，兒童消費(fèi)品黏性存在周期短的特性——一般來(lái)說(shuō)，嬰童食品能覆蓋的年齡段多是幾個(gè)月，少有覆蓋幾年，同樣也是秋田滿滿的不利因素。
此外，家長(zhǎng)挑選產(chǎn)品的需求也一直在變化，比如現(xiàn)在的父母越來(lái)越重視嬰童食品的健康指標(biāo)，主張0糖、少油、不額外添加鹽，因此許多增加食品風(fēng)味的添加劑均被打入“冷宮”，這些都對(duì)品牌的創(chuàng)新能力提出了更高要求。
因此，對(duì)于秋田滿滿來(lái)說(shuō)，想要構(gòu)建起品牌護(hù)城河，還是要加強(qiáng)加大研發(fā)投入，重視口味、產(chǎn)品形態(tài)、包裝樣式、健康營(yíng)養(yǎng)等多維度食品研發(fā)，同時(shí)就算無(wú)法采用自加工模式，也要對(duì)代工廠進(jìn)行嚴(yán)格篩選，確保食品安全。
作為一個(gè)新興風(fēng)口，嬰童食品賽道大有可為，但隨著零食巨頭以及新興品牌的涌入，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，秋田滿滿想要從中突圍而出，奪得更多父母和兒童的“偏愛(ài)”，還需要下更多功夫。
本文部分參考資料：
1.《2.5億兒童，千億零食市場(chǎng)背后的生意經(jīng)》，袁國(guó)寶
2.《秋田滿滿因涉嫌虛假營(yíng)銷遭某平臺(tái)下架，產(chǎn)品質(zhì)量遭投訴》，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3.《秋田滿滿，爭(zhēng)做嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐新標(biāo)桿》，里外新消費(fèi)
4.《中國(guó)兒童零食大戰(zhàn)，爆發(fā)了！ 》，商隱社
《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū) 》，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、天貓食品
作者 | 小白
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅
出品 | 一味研究
