數(shù)據(jù)價值需要在完整的鏈條中產生，孤立的數(shù)據(jù)是沒有價值的。
——黑蟻資本運營董事 劉湛
隨著消費習慣發(fā)生變化，「人貨場」開始重構，新零售、新消費成為熱門話題，新銳品牌成為投資界的新寵。那么，被投資者看好的新銳品牌都有哪些共性？資本又是如何看待如今的新消費？
近日，黑蟻資本運營董事 劉湛在觀遠數(shù)據(jù)聯(lián)合主辦的新銳品牌私董會上，發(fā)表了以《新銳品牌數(shù)字化實踐》為主題的分享。
以下是他的演講實錄：
1.如何給品牌做分類？
到了資本這邊工作，因為接觸過的品牌特別多，我們會對整個消費行業(yè)進行研究。其中一個問題是怎么給零售消費品牌做分類。按我自己的理解，可以從兩大維度去思考，任何一家企業(yè)都可以將自己代入這個二維空間。
第一個維度：以渠道做區(qū)分
渠道把品牌劃分成了三個不同的品類：
第一類：線上電商平臺售賣為主；
第二類：走經銷商渠道，如元氣森林；
第三類：自己開門店，運營一個品牌，類似名創(chuàng)優(yōu)品。
第二個維度：以發(fā)展階段做區(qū)分
我們看一個品牌，目前處在什么樣的發(fā)展階段，是0-1階段還是1-10階段，又或是10-100階段。
當我們把品牌放到這樣一個矩陣里后，就能得到一個相對清楚的定位，在每個階段，品牌的策略都是非常不一樣的。品牌要在不同階段思考不同的問題，在正確時間做正確的事情。
在品牌早期階段，會關心品牌定位是什么，市場的競爭格局是什么，用戶的需求是什么，如何才能提升品牌影響力快速出圈？而往后到了10-100，100-1000的時候，品牌需要考慮是否要自建供應鏈，以及如何讓供應鏈更加高效等問題。
在我們和新銳品牌的交流過程中，我們了解到，新銳品牌創(chuàng)始人一般會非常關注兩個事情：行業(yè)競爭格局和用戶的聲音。另外還有對用戶輿情的監(jiān)控，生產管理環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化、數(shù)字化，新媒體平臺的數(shù)字化運營，對不同階段數(shù)字指標體系的定義等等。
而一般初創(chuàng)企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)則是：沒團隊、無基礎、預算少、認知少。面對這些問題，應該如何解決？一般品牌數(shù)字化運營分為幾個不同階段，無論什么公司，都存在著這樣一個進化的邏輯。
首先是數(shù)據(jù)一體化
企業(yè)對excel的大量使用，導致了信息孤島、信息斷層的出現(xiàn)，如何打通數(shù)據(jù)是我們要考慮的第一個問題。數(shù)據(jù)價值需要在完整的鏈條中產生，孤立的數(shù)據(jù)是沒有價值的。
第二是數(shù)據(jù)精細化
當數(shù)據(jù)形成了完整的鏈路，我們需要對它進行可視化，能夠進行基本的看數(shù)和分析數(shù)據(jù)，看數(shù)時萌生的許多差異化的想法就是我們個性化運營的提升點。當數(shù)據(jù)實現(xiàn)了一體化和可視化后，我們會發(fā)現(xiàn)人群的差異化，從而根據(jù)用戶畫像進行細分，進入到一個更加精細化的階段。
第三是數(shù)據(jù)自動化
當精細化越做越細，一個用戶可能有幾百個標簽時，人力無法支撐如此精細化的工作，這時就必須考慮如何把這些運營的規(guī)則試驗總結出規(guī)律，沉淀到系統(tǒng)里，實現(xiàn)自動化。
最后是數(shù)據(jù)智能化
人工總結出來的經驗不一定就是最優(yōu)解，但只要數(shù)據(jù)量夠大，我們就能通過精準計算找到關鍵因子，沉淀了足夠多的數(shù)據(jù)后，我們就有機會得出一個比人工經驗分析出來的策略更精準的方案。
3.用經濟學思維安排資源計劃
我們?yōu)槭裁匆獢?shù)字化？其實數(shù)字化是法治的運營，而不是人治的運營。運營需要系統(tǒng)化、規(guī)則化，當我們把運營的邏輯規(guī)則固化下來，讓它變成一個可重復的實驗，這樣才能達到迭代的效果。
針對這一點，新銳品牌面對的挑戰(zhàn)是什么？前面我們說新銳品牌的挑戰(zhàn)是缺人、缺預算，但在這種情況下，我們依然有可能幫助這些企業(yè)快速實現(xiàn)基礎的數(shù)字化。因為我們找到了觀遠數(shù)據(jù)和我們打配合，幫助了我們很多的新銳品牌在3-5個月的時間內，實現(xiàn)了基本的數(shù)字化。
但做這件事的過程中，我們又發(fā)現(xiàn)了另一個問題，企業(yè)的數(shù)據(jù)從何而來？我們知道數(shù)據(jù)分為一方數(shù)據(jù)、二方數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)，企業(yè)能以比較低的成本接入自己的數(shù)據(jù)，但二方數(shù)據(jù)就很復雜，尤其是抖音和小紅書的數(shù)據(jù)就很復雜，一個是數(shù)據(jù)量大，第二個數(shù)據(jù)是割裂的。
這個時候如何把二方、三方數(shù)據(jù)同步企業(yè)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)自動化同步就成了一個問題。我們這邊有做一個數(shù)據(jù)同步的中臺，可以覆蓋多方數(shù)據(jù)源再做聚合分析與呈現(xiàn)，觀遠的應用市場也在做同樣的事情，希望我們兩邊可以互補，盡可能覆蓋更多的數(shù)據(jù)源。
在我們和觀遠合作的項目中，品牌的數(shù)字化運營差異很大，不同品牌在不同階段都有不同的打法。但在我們?yōu)楹芏嗥放七M行BI系統(tǒng)選型時，最終都還是選擇了觀遠。我們和觀遠的合作，從我18年還在做線下零售品牌的時候就開始了，是觀遠比較早期的用戶。今天再回頭看觀遠服務過的已經成型的產品，能明顯地感覺到無論是在交互上、操作靈活度，還是他們對業(yè)務的理解程度上，都有了極大的提升，產生了質的飛躍。
品牌要做大做強，在渠道方面需要對接電商平臺渠道、線下渠道、經銷商渠道等等，但對于一個初創(chuàng)品牌而言，在還沒有團隊的情況下，把所有平臺都運營一遍是不可能的事情，所以要去考慮如何在有限時間內，以有限資源快速產出價值，不能要求整個規(guī)劃大而全并擁有完整的指標體系，而是要基于數(shù)據(jù)分析抓住痛點。
以實施數(shù)字化轉型項目為例，第一件事是要考慮數(shù)據(jù)源，即我們的數(shù)據(jù)從何而來。什么數(shù)據(jù)需要沉淀，什么數(shù)據(jù)不需要沉淀，以及什么樣的數(shù)據(jù)要考慮自動化沉淀。沉淀數(shù)據(jù)的原因在于有些平臺的用戶量特別龐大，不會將明細數(shù)據(jù)儲存太久，不利于我們后期根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行分析和復盤，這時就需要考慮的數(shù)據(jù)生命周期。
其次，需要讓數(shù)據(jù)產生關聯(lián)。以自媒體平臺為例，如果要在自媒體平臺進行營銷，小紅書也好，抖音也罷，它們的數(shù)據(jù)全是割裂的，我們需要將不同來源的數(shù)據(jù)拼接到一起，關聯(lián)到一起才有可能對場景進行還原，實現(xiàn)全鏈路的分析。
最后，從投資視角出發(fā)，我希望能夠收集到最完整的線上線下各種品牌的各種數(shù)據(jù)，從而能夠給我們的投資提供一些數(shù)據(jù)決策的支撐。一般這些數(shù)據(jù)主要來自以下幾個方面：
1.線上傳統(tǒng)電商平臺
2.社交媒體
3.線下門店
4.經銷商
如果能夠擁有這些數(shù)據(jù)，基本上就可以做一個較為全面的數(shù)據(jù)分析。我們做了一個四象限圖，橫軸是品牌的銷售金額，縱軸是同比增長，大家當然都希望品牌盡可能都出現(xiàn)在第一象限，但體量大與快增長是相互矛盾的，于是我們就需要找到一個平衡點。這時數(shù)據(jù)就又發(fā)揮出它的作用了，通過采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，找到那個最優(yōu)點來輔助決策。
我們很早以前就做過一些頭部品牌的評論爬蟲，不少品牌累計100萬條以上評論，如此龐大的數(shù)據(jù)一定有很多值得挖掘的有價值的東西。通常品牌花大量時間在焦點訪談、用戶調研上收集用戶的聲音和反饋，海量評論數(shù)據(jù)中蘊含的信息如何高效挖掘出來應該是一種ROI更高的嘗試。
在門店分布上
我們很早以前就做過一些頭部品牌的門店分布路徑爬蟲，一不小心就可以爬100萬條，龐大的數(shù)據(jù)一定有很多值得挖掘的有價值的東西。與其花大量時間在用戶訪談、用戶調研上，對這上百萬的路徑數(shù)據(jù)進行分析其實是ROI最高的方式。
在直播運營上
可以看到如今整個天貓體系的流量都在不可避免的外流，流到哪里去了？對于新銳品牌而言，流到了抖音、快手還有小紅書等新媒體平臺，直播間的時長和流量是有限的，如何更合理有效的分配時長和流量。品牌要想在直播上獲得較大收益，不單要有流量分析，還可能需要在計劃層面實現(xiàn)直播排期，從銷售目標，主播排班，到商品運營，到投流預算和策略，都要有一個計劃。最后對直播進行復盤，將直播間的多維數(shù)據(jù)關聯(lián)起來全鏈路分析。
綜上，通過結合以上種種因素，我們可以做個科學點的回歸預測，將不同維度的關鍵因子組合起來，看看哪些因子能產生真正的影響，以及會產生多大的影響。但這些都需要大量的數(shù)據(jù)來輔助，通過大量沉淀的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。
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