大家好,我是增長(zhǎng)視界的聯(lián)創(chuàng)人-澤宇,今年最火熱的歌曲,不是藝人唱的最新單曲,而是一首傳遍大街小巷的“洗腦神曲”-蜜雪冰城主題曲。目前,蜜雪冰城的單條視頻B站播放總量第2,粉絲上漲26.3萬,播放量超過2000萬,抖音話題播放量達(dá)到9.3億次。通過這次成功火爆**,快速打響知名度的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)與當(dāng)下競(jìng)品的品牌差異化營(yíng)銷,獲取到了大量自有產(chǎn)品粉絲,這種成功可以復(fù)制嗎?以下三點(diǎn)是關(guān)鍵:
一、品牌IP獲客-增強(qiáng)品牌社交屬性
蜜雪冰城是我們熟知的快消品牌,它改變了以往品牌方硬性向消費(fèi)者傳遞廣告的方式,從“要你買”更新為“趣味買”。
注重品牌的過程中賦予品牌人格屬性,與消費(fèi)者做朋友,通過產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容,引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)相分享,吸引大量免費(fèi)流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)破圈種草獲客。
對(duì)于零售電商,尤其是并非大型規(guī)模的企業(yè),必須要把握好“促進(jìn)銷售”和“凸顯品牌”的度,這一點(diǎn)不容混淆,營(yíng)銷的目的首要是有效,讓別人產(chǎn)生行動(dòng),而不是為了“顯得品牌高級(jí)”,很多廣告行業(yè)的宣傳十分高大上,但這種調(diào)性更適用于大型企業(yè)及部分產(chǎn)品。而“促進(jìn)銷售”和“顯得高級(jí)”兩者之間彼此沖突的,因此適合當(dāng)下零售電商的品牌營(yíng)銷策略,應(yīng)當(dāng)是放下架子,以互動(dòng)和社交的屬性為主。
二、短視頻營(yíng)銷-覆蓋公域流量入口
通過聽覺營(yíng)銷再結(jié)合視覺營(yíng)銷,以已經(jīng)形成一定規(guī)模的品牌主題曲作為切入點(diǎn),簡(jiǎn)化傳統(tǒng)的認(rèn)知-了解-興趣-購買-信仰-傳頌的過程階段,以購買+傳播為核心,快速驅(qū)動(dòng)感性消費(fèi)及品牌共識(shí)。
三、線上線下結(jié)合-形成用戶自產(chǎn)出
聲音、圖像和動(dòng)作是最容易激發(fā)人們潛意識(shí)、產(chǎn)生回應(yīng)行動(dòng)的內(nèi)容。通過事先的唱主題曲送飲品為誘餌后,已經(jīng)為用戶自產(chǎn)出提供了適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)和“借口”。由此,再利用新零售的線下優(yōu)勢(shì),打通線下和線上傳播,將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上傳播的參與情境,實(shí)現(xiàn)感知與行動(dòng)的合一。
從線下的固定場(chǎng)景在線上傳播看,不僅豐富了參與創(chuàng)意形式,同時(shí)在線上傳播略加引導(dǎo),引入了達(dá)人、表情包等多種形式,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的放大,激發(fā)用戶的自發(fā)行創(chuàng)作,實(shí)現(xiàn)爆發(fā),最終打通線下和線上的結(jié)合,形成了**熱門營(yíng)銷,玩轉(zhuǎn)公域流量。
最后,為大家送上做好互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)熱門公式,斯坦福行為學(xué)家福格(B.J. Fogg)的Fogg行為模型的三要素:行為=動(dòng)機(jī)X能力X觸發(fā)條件。想要互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)揮作用,就得為營(yíng)銷埋下行動(dòng)動(dòng)機(jī)、賦予客戶行動(dòng)能力、觸發(fā)行動(dòng)的按鈕。