出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫

如果時間是一條快車道，那么零售則在這條快車路上迅速地感受著冷熱兩重天的變化。

去年此時，因為疫情，購百業(yè)態(tài)陷入僵局，仍記得許多勉強開門納客的購物中心，當(dāng)時門可羅雀，員工比顧客多得多，超市業(yè)態(tài)雖然也面臨諸多挑戰(zhàn)，但總體銷售額不但未減還有小增，業(yè)績并未受疫情的影響。

然而到了今年，在上周召開的2021年聯(lián)商網(wǎng)大會上，從許多嘉賓的分享可看出，冷熱迅速的轉(zhuǎn)換，令人猝不及防。

購百業(yè)態(tài)實現(xiàn)了突破，正在擺脫或者已經(jīng)脫離困境，而超市業(yè)態(tài)卻陷入了困局，在會上不止一位分享嘉賓談到了超市業(yè)態(tài)目前面臨的困難，焦慮似乎正在行業(yè)蔓延。

購百業(yè)態(tài)的突破

百貨店最先遭到線上挑戰(zhàn)，因其產(chǎn)品的特性，單品價值又高，而且易儲存好郵寄，理所當(dāng)然地成為了線上銷售的目標(biāo)。前幾年，行業(yè)內(nèi)甚至發(fā)出過“百貨店已死”的悲觀言論。然而時過境遷，到了當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)以百貨店為首的購百業(yè)態(tài)正在漸漸走出困境，實現(xiàn)了突破，找到了適合行業(yè)發(fā)展的路徑。這種從無到有的探索當(dāng)然困難重重，但因為有一直前行一直思考的零售商，才有了今天百花爭艷的局面。

購百業(yè)態(tài)正在變身成更好看更有趣的購物場所。許多購物中心都在漸漸遠(yuǎn)離以購物為目標(biāo)的單一的經(jīng)營策略，而用更多元和豐富的內(nèi)容延展業(yè)態(tài)內(nèi)涵的邊界，吸引消費者。

百聯(lián)股份總經(jīng)理張申羽分享，百聯(lián)TX淮海的目標(biāo)顧客是18-25歲，為了與年輕消費者的消費訴求相吻合，百聯(lián)TX淮海做了多種嘗試。店里拿出三分之一的面積不設(shè)常規(guī)項目，靈活運用，用于安排展覽等。至今已舉辦過14場藝術(shù)展覽，這些展覽最短2周，最快2個月更換，較高換頻率為消費者帶去了新鮮感。

愛琴海集團(tuán)執(zhí)行總裁王強分享時也強調(diào)說，購物中心正在由有社交功能的購物空間進(jìn)化為有購物功能的社交空間，完成有用到有趣的轉(zhuǎn)變。

另一些商業(yè)體，利用其面積的優(yōu)勢，正在打造一個集娛樂、休閑、住宿、購物為一體的微型文旅項目，這種多元的具有更多包容性的商業(yè)空間能吸引消費者駐足時間更長，進(jìn)而與零售商產(chǎn)生更多互動。

都講“船大難調(diào)頭”，這些大型商業(yè)空間因為大，之前在沖擊面前顯現(xiàn)出了一些笨拙與轉(zhuǎn)型之難的尷尬。但到了今日，這些大型空間都找到了適合自己生存的方式，把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢�，F(xiàn)在，大型購物中心里明顯更受年輕顧客、時尚顧客的歡迎。

現(xiàn)在到購物中心，購物已不是主要目的，更多著意于休閑娛樂，同時還能感受藝術(shù)文化的熏染，到購物中心看藝術(shù)展、畫展?jié)u漸成為一種潮流。這是購百業(yè)態(tài)在尋求轉(zhuǎn)型之后找到的突破點。總有市場縫隙存在，總有與消費訴求相匹配的經(jīng)營模式存在，當(dāng)下需要做的是，找到轉(zhuǎn)型的契合點與突破點。

助力于百貨商場轉(zhuǎn)型的，是國貨品牌的異軍突起。現(xiàn)在許多國貨品牌引領(lǐng)潮流，成為了消費者購買和投資的熱點，這讓購百業(yè)態(tài)有了更多招商選擇。原來吸引顧客來門店排隊的，是國際大牌的首發(fā)款，現(xiàn)在，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的新款，也讓顧客趨之若鶩，甚至引發(fā)了天價收購。

購百業(yè)態(tài)的突破在于，首先做好了消費者洞察，挖掘消費者潛在訴求。這些訴求可能與購物有關(guān)，也可能與購物無關(guān)，但零售商捕捉后，會迅速調(diào)整門店，快速與消費者訴求匹配。現(xiàn)在隔一段時間去門店，就會發(fā)現(xiàn)變化，這種積極的調(diào)整無疑會給消費者帶去新鮮感與更有趣的體驗。

其次是產(chǎn)品內(nèi)容的多元化。現(xiàn)在購百業(yè)態(tài)已不僅局限于商品售賣，而是開發(fā)出了更多的邊界，這種邊界讓門店擁有了更豐富的內(nèi)容，這也是門店的競爭力所在。

從這次聯(lián)商網(wǎng)大會嘉賓分享中可看出，購百業(yè)態(tài)門店的數(shù)字化正進(jìn)行得如火如荼，許多都取得了較大突破。不管是對消費者畫像，還是會員管理，甚至到家到店等方面，都采用了數(shù)字化進(jìn)行捕捉和分析，這有助于清晰地分析對照，指導(dǎo)經(jīng)營。

超市業(yè)態(tài)的困局

在去年上半年經(jīng)歷短暫高潮后，超市業(yè)態(tài)瞬間迎來了低谷，轉(zhuǎn)換之快令人始料未及。其實早在去年6月份就露出了端倪。去年年中的時候，許多消費者包括一些習(xí)慣線下購物的家庭主婦都在社區(qū)拼團(tuán)買東西，購買的物品包羅萬象，主要以生鮮為主。這些消費者的消費行為當(dāng)時沒影響到大局，因此未引起重視。但去年10月以后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們殺入社區(qū)拼團(tuán)，以低價迅速占領(lǐng)市場，吸引了更多消費者，顯現(xiàn)出社區(qū)拼團(tuán)對實體零售的掠奪式影響。

在與線上的競爭中，超市業(yè)態(tài)一直保持著較好的發(fā)展勢頭，這要得益于生鮮這條護(hù)城河。盡管線上用盡了各種方式，但生鮮仍是消費者到門店購買的主體品類，是實體店吸引客流的獨家利器。

但在以低價格、更便利的社區(qū)團(tuán)購面前，實體店的生鮮護(hù)城河被沖得潰不成軍。社區(qū)團(tuán)購真的影響這么大嗎，是主觀判斷，還是事實如此？

看一組行業(yè)數(shù)據(jù)，去年6月份，生鮮在門店的占比達(dá)到39.29%，蔬菜的占比為3.74%，水果的占比為4.27%。而到今年2月份，生鮮占比降到了31.9%，下降了近8個百分點，蔬菜的占比為2.6%，下降了一個多百分點，水果的占比為3.77%，下降0.5個百分點。從這組數(shù)據(jù)可看出，生鮮從去年6月份到今年2月份，確實受到了較大沖擊，蔬菜水果的占比也應(yīng)聲下降。超市業(yè)態(tài)受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊是不爭的事實。

在本次聯(lián)商網(wǎng)大會上，步步高董事長王填疾呼，“行業(yè)到了路口，到了生死存亡的至暗時刻”，生鮮傳奇董事長王衛(wèi)在隨后的分享中也坦言，現(xiàn)在是焦慮的時刻。

王填董事長的講話像一聲驚雷，讓人為之一振，也心有戚戚焉。超市業(yè)態(tài)真的到了生死存亡的時刻嗎？由于每家企業(yè)處于不同的行業(yè)地位、不同的地域、站在不同的視角，所以態(tài)度與觀點也不同。但不可否認(rèn)的是，超市業(yè)態(tài)的護(hù)城河正在被社區(qū)拼團(tuán)掘得四處都是缺口，如果現(xiàn)在還不引起重視，勢必會引起后面更大的恐慌甚至?xí)�關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

社區(qū)拼團(tuán)像一頭巨獸，所到之處都踐踏得一片狼藉。許多生命力頑強的社區(qū)小店，抵擋了零售巨頭的沖擊，阻擋了新業(yè)態(tài)的進(jìn)攻，卻在這次社區(qū)拼團(tuán)的沖擊下變得岌岌可危，前途未卜。

社區(qū)拼團(tuán)有強大的優(yōu)勢，它讓生鮮的最后一公里變得觸手可及，燒錢模式下的價格優(yōu)勢、便利、取貨方便等，這些都具有極大的吸引力，但也應(yīng)看到社區(qū)拼團(tuán)并不是完美無缺，它也有劣勢以及這種模式隱藏的問題：

一是品種有限。社區(qū)拼團(tuán)不能像開一家超市那樣，可以包羅萬象，社區(qū)拼團(tuán)是一種精選方式，只有品種精選，才能銷量集中，由此獲取價格優(yōu)勢。因此，消費者在社區(qū)拼團(tuán)只能得到有限的滿足，如果要購買更豐富的商品，還是到菜市場或超市才是更好的選擇。

二是鮮活產(chǎn)品不足。社區(qū)拼團(tuán)從供應(yīng)鏈源頭到平臺倉庫再到團(tuán)長，這期間要經(jīng)過多次轉(zhuǎn)運，如果是鮮活商品，無疑對運輸和存儲要提出更多要求。其他不談，僅團(tuán)長一處，大多都不具備存儲鮮活產(chǎn)品的設(shè)備，因此，這也限制了社區(qū)團(tuán)購鮮活商品的發(fā)展。

三是送達(dá)的延時性。社區(qū)拼團(tuán)是先付款，然后再取貨，有兩三天的等待時間。但消費愿望有時是即時性的，比如前一秒產(chǎn)生了購買想法，后一秒最好就能見到商品，長時間等待，會漸漸消磨掉購買的欲望，拿到商品之后，那股盼望的熱情也早就消退了。

四是拼團(tuán)背后是大量人力、物力在支撐社區(qū)拼團(tuán)的運作。這些無疑是成本，僅商品分裝打包一項，據(jù)說每件的費用就是2角，社區(qū)拼團(tuán)又要以價格取勝，中間的利潤已經(jīng)薄得如刀刃，甚至許多都是在賠本賺吆喝。一個業(yè)態(tài)如果長久沒有利潤，會難以為繼。

雖然現(xiàn)在社區(qū)拼團(tuán)正如一股龍卷風(fēng)橫掃行業(yè)，讓人惴惴不安，但未來，社區(qū)拼團(tuán)不會也不應(yīng)成為主流的零售模式，只能是現(xiàn)有零售模式下有益的補充。消費者也會產(chǎn)生購買疲勞，曾在許多社區(qū)拼團(tuán)潛水過，剛剛開團(tuán)的群或平臺，購買量都很多，過一段時間后，購買的人就日漸稀少，可見這種模式對消費者的長期吸引力有限。

面對社區(qū)拼團(tuán)的沖擊，在這次聯(lián)商網(wǎng)大會上，許多嘉賓給出了一些思路，這些或許可以撥開云霧見天日，找到一些解決問題的辦法。

王填呼吁實體零售商要對社區(qū)拼團(tuán)有清醒的認(rèn)識，要拿起法律的武器維護(hù)實體業(yè)態(tài)的權(quán)益。同時步步高也在做各方面的嘗試，在社區(qū)做公益，鏈接居委會，關(guān)注空巢老人，深入到社區(qū)，試圖與消費者貼得更近。

愛客多總經(jīng)理房淼說，小愛拼團(tuán)也正在調(diào)整，砍掉一半到店的業(yè)務(wù)，另一半留給到家，目的是讓消費者更為便利。同時他們的拼團(tuán)正在嘗試當(dāng)日定當(dāng)日送達(dá)，減少消費者等待的時間。

生鮮傳奇委托專業(yè)機構(gòu)做了消費者調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)消費者對品種齊全的要求提高了——與社區(qū)拼團(tuán)相比，這恰恰是實體業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。王衛(wèi)董事長在分享時介紹了西亞超市的一個案例，在這家超市，光辣椒就有10個品種，整齊地擺放在貨架上，這讓人大開眼界，只有實體門店才具備陳列實物帶來的沖擊力。為減少人力物力，生鮮傳奇現(xiàn)在全程采用折疊筐運送商品，一筐到店，節(jié)省了包裝費用和人力，這項革新讓成本下降了三個百分點。

還有一些超市探索提升銷售效率，即減少銷售額仍能實現(xiàn)盈利，這相當(dāng)于提高了對自身經(jīng)營的要求。也可看出，超市業(yè)態(tài)正在向低成本高效率化發(fā)展，要達(dá)到這個目標(biāo)，需要全方位的提升。如果超市業(yè)態(tài)能在這個方向上取得一定成績，那么未來抗風(fēng)險、抗競爭能力無疑會大大增加。

蔚來汽車用戶運營副總裁魏健在分享時介紹，蔚來汽車是一家“用戶企業(yè)”。如何理解用戶企業(yè)呢?消費者對待他們的產(chǎn)品，就視同自己的產(chǎn)品一樣，在他們遇到困難時，消費者會免費在各地給他們打廣告，金額累計達(dá)到1億元。消費者還會爭相成為他們的志愿者，在展會上服務(wù)。他們也會與消費者面對面溝通，聽取消費者的建議，并落實到產(chǎn)品中。

胖東來也算是一家用戶企業(yè)。在胖東來最初創(chuàng)業(yè)時，遭遇火災(zāi)，企業(yè)血本無歸，消費者自愿出資，幫助他們渡過難關(guān)�，F(xiàn)在不管胖東來開到哪里，當(dāng)?shù)氐南�費者都表現(xiàn)出了極大的忠誠度。

超市零售商也需要具備用戶企業(yè)思維，提升消費者到店的積極性，鼓勵他們參與到企業(yè)的經(jīng)營與運營中，提倡消費者提建議，多面對面溝通，與消費者建立良好親密的關(guān)系，這是一個長期過程。超市業(yè)態(tài)是民生業(yè)態(tài)，與消費者的生活密切相關(guān)，只有真正為消費者著想，消費者才會表現(xiàn)出應(yīng)有的忠誠度。

沒有永遠(yuǎn)的困境，也沒有永遠(yuǎn)的順境。只能前行，也要駐足思考，在風(fēng)雨面前不言敗，在榮光面前不傲驕，胸懷夢想，只有這樣，才能披荊斬棘，走出一條真正屬于自己的路。