北京王府井銀泰：“想說愛你不容易”……！
史博文 原著
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2020年立冬時節(jié)，我考察北京市場，再一次走進了王府井銀泰，當我看到銀泰目前的經(jīng)營狀況，不由想起了10年前，樂天銀泰百貨開業(yè)時，我做的「案例診斷：樂天銀泰百貨：王府井深處，揭開時尚的面紗……」當時對樂天銀泰百貨的趨勢判斷，與今天的經(jīng)營狀況高度相似。
十年漫漫路，上下而求索。我希望能把王府井銀泰“10前和10后”兩個案例加以對比，理性復盤、探尋因果、格物致知…… 以期對行業(yè)發(fā)展有所啟迪。
10年前：案例一期診斷
時點：2008年8月1日 開業(yè)
樂天銀泰百貨：
王府井深處，揭開時尚的面紗……
樂天銀泰百貨，進駐北京王府井大街，隆重開業(yè)了…… 它未來的經(jīng)營狀況如何？能在縱深的王府井取得成功嗎？我們來做一個簡單的案例分析：
一、項目簡介
樂天銀泰百貨，是韓國樂天百貨與中國銀泰百貨的合資品牌。位于北京王府井步行街末端出口外。營業(yè)面積4萬多平方米。國際奢侈品，韓國品牌，國內品牌等，混合經(jīng)營。
樂天銀泰百貨，作為時尚百貨店，看上去比較高檔，物業(yè)外觀恢宏氣派；但是，從其項目選址、品牌定位和物業(yè)結構上看，都存在一些難以克服的弊端，也為其未來經(jīng)營帶來了很大的不確定性。
二、項目選址
時尚百貨是王府井大街“稀缺的業(yè)態(tài)”（王府井百貨當年還是傳統(tǒng)的老百貨），樂天銀泰百貨占有先天的優(yōu)勢；然而，因為王府“井太深”，則可能削弱客群“登門的理由”！
若說王府“井太深”，從樂天銀泰百貨開業(yè)前，鋪天蓋地的廣告詞來看：“下一站，樂天銀泰百貨！”就說明其“潛意識”里，也承認自己“深井的地位”，希望大家能再往前走一站……
王府井步行街，南起東長安街（東單三條處），北至金魚胡同，全長548米（2019年，向北延長至燈市口大街，延長后892米）…… 王府井的歷史更長，始于元朝，興于清朝，“一眼望盡七百年”；因此，縱然王府“井太深”，也隱藏不住其穿越歷史的迷人魅力！
樂天銀泰百貨地處王府井步行街出口與金魚胡同交叉處（步行街延長線上），離長安街約900米左右的距離。王府井“巨大的人流”主要來自“長安街方向”，雖然到樂天銀泰百貨900米的距離并不算很遠；但是，當人們逛過了東方廣場、王府井百貨，以及王府井大街多個主題商場和眾多老字號、街邊店后，可能會走過十幾萬甚至幾十萬平米的賣場面積，當他/她們走到王府井步行街末端時，已經(jīng)是筋疲力盡，口干舌燥，饑腸轆轆，或許已經(jīng)囊中羞澀，口袋空空…… 此時，剛好又遇到新東安購物中心一個大 Mall（21萬平方米），吃喝玩樂購“一站式”解決，人們就再也不想往前走了…… 又怎么能到達樂天銀泰百貨所期待的“下一站”呢？！《三國志》說：“強弩之末，勢不能穿魯縞者也！”何況是步行街的人流呢……
因此，從選址角度看，王府井“金街”，人流如注的商業(yè)價值，對樂天銀泰百貨來說是非常有限的。
三、業(yè)態(tài)與定位
1. 百貨定位模糊
百貨定位，簡單來講，就是要確定：客群（賣給誰）、檔次（消費水平）、品牌（對應商品）。
樂天銀泰百貨，一樓的奢侈品：Armani（阿瑪尼）、BOSS 等品牌，體現(xiàn)著商場的“定位”，這是一個高檔百貨。
然而，二樓卻是韓國和國內眾多的大眾時尚品牌。由于品牌檔次跨度較大，定位顯得模糊、混雜。
那么，高檔百貨定位模糊、混雜會有什么后果呢？
我們再來看市場競爭，樂天銀泰百貨附近向東，就是“王府飯店”（一線奢侈品云集）。在中國商界，定義高檔商場格局時，曾有這樣一句名言：“北有王府，南有西武。”就是指北京王府飯店和深圳（日本）西武百貨。
如此一來，樂天銀泰百貨的目標客群，在選擇品牌購物時，就會出現(xiàn)矛盾心里：“富貴奢華一族”會嫌樂天銀泰檔次太低，“大眾時尚一族”又嫌樂天銀泰商品太貴。最終的結果可能是“誰都不愿意登門”！百貨店的定位，最忌諱的就是：“高不成、低不就”“做鹽做不咸，做醋做不酸”。
那么，為什么樂天銀泰百貨的定位如此模糊呢？是樂天銀泰人（中韓雙方）都不懂商業(yè)定位嗎？當然不是！
我想最主要的原因是：定位困難。主要表現(xiàn)在“定位難”“錯位也難”，即采取“競爭式定位”，對手太強；采取“錯位式定位”，又錯不開，缺少市場空間。因此，也無法“落位”（招商落實）在品牌結構上。
從樂天銀泰百貨周邊商場的業(yè)態(tài)和定位看，主要有“四大金剛”：
王府飯店：頂級奢侈品店；東方廣場：Mall，中檔偏高+中高檔，李嘉誠系；新東安購物中心：Mall，中檔偏高+中高檔，香港新鴻基系；王府井百貨：百貨店，中檔+中檔偏高+中檔偏低（未改造前；現(xiàn)狀定位：中檔+中檔偏高+中高檔）。
這“四大金剛”，已經(jīng)包含了“高檔、中高檔、中檔偏高、中檔、中檔偏低”等主要時尚市場，以及大多數(shù)時尚品牌。而且，從競爭的角度看，這幾家商場的經(jīng)營地位是很難撼動的。
因此，樂天銀泰百貨在夾縫中，很難確定明確的目標客群，也很難形成“獨有的品牌優(yōu)勢”。
正是因為定位困難，樂天銀泰百貨在未來的經(jīng)營中，很可能會喪失客群“登門的理由”！進而陷入經(jīng)營困境……
樂天銀泰百貨品牌LOGO文化小品
2. 超市定位不準
樂天銀泰百貨的負一樓是“精品超市”，可見這是一個“復合式現(xiàn)代百貨”；但是從超市的商品結構來看，定位也應該是不準確的。
樂天超市，主要是精致的“食品+廚具”，而其所輻射的客群，主要是“老城區(qū)百姓+游客+高檔酒店旅客”。
“精致的超市食品”，老城區(qū)百姓、游客、高檔酒店旅客的需求量都很有限；而“精致的廚具”，“三個主要客群”的需求量會更少。
比如，超市里的高檔大龍蝦，能賣掉嗎？是賣給老城區(qū)的北京居民（消費力有限，也不一定對胃口）？還是賣給游客和旅客（背著大龍蝦旅游、或是回酒店）？這幾個主要客群，有多少人能買大龍蝦呢？都不靠譜！
（注：最終結果可想而知，“精品超市”多年以前就已關門謝客！）
四、物業(yè)規(guī)劃
物業(yè)規(guī)劃主要有兩個問題比較明顯：
1. 賣場存在“斷頭路”（動線無“回路”）
樂天銀泰百貨是“L形”賣場，兩個區(qū)域的寬度在30米～50米左右（東區(qū)較窄）；這樣的寬度，已經(jīng)接近時尚百貨“不能低于30米”的極限！當然，這也許是地塊的缺欠所致。
“L型”賣場，不像“回型”賣場，在寬度不夠時，其兩個區(qū)域通道，無法形成動線回廊。雖然兩個區(qū)域，通過柜臺布局有“動線小回路”，但由于“寬度太窄”效果較差。“客流循環(huán)不通”，這也是商業(yè)地產(chǎn)“賣場規(guī)劃”的大忌！
在這樣閉塞的空間里，人們所期望的悠哉悠哉，輕松愜意，放松閑逛的體驗感會大打折扣；而緊鄰其側的新東安購物中心，高大開闊、明亮寬敞的購物、消費、休閑空間，也便成為大多數(shù)王府井人流的最后一站棲息地。
2. 垂直動線略帶功利
樂天銀泰百貨的部分手扶梯“繞行”，即人們到達一個樓層后，一定要“繞上半圈”，多經(jīng)過一些“商品區(qū)”后，才能繼續(xù)上行或下行。
垂直動線如此規(guī)劃，觀念是老化的，行為是功利的，因為缺少了一點“人性的關懷”！試想：當疲憊不堪、骨頭都快散架子的顧客，想急于上樓或下樓到達目的地的時候，你還讓他/她繞半圈，他/她會罵你：唯利是圖，黑心的資本家！
五、管理細節(jié)
零售業(yè)細節(jié)很多，在此我們說一下重要的企劃。樂天銀泰百貨的企劃，應該說漂亮、高雅，但不太接地氣。
POP 導購牌是“導購的標識”，但樂天銀泰的“樓層導購牌”卻“雅”到人們看不懂，失去了“導購的本意”；如“生活超市”，簡稱為“樂活” -- 是“快樂的生活”，還是“樂意活著”？（一位北京老大爺笑著問我…）
這樣的 POP，超前，小眾，陽春白雪，LOHAS；但與超市又有什么“導購關系”呢？都不得而知。哲人說：“過分在意美麗的翅膀，就會忘記了飛翔！”
零售業(yè)是一件一件賣貨賺錢，是零零散散的辛苦錢！因此說：“細節(jié)決定成��！”
細節(jié)是什么？“顧客來了要熱情”“地上不能有紙屑”…… 這些淺顯的道理誰都懂！
細節(jié)是零售業(yè)經(jīng)營管理的系統(tǒng)要素，即所謂的“零售要素管理”；它體現(xiàn)在零售管理的方方面面；諸如柜臺布局、動線規(guī)劃、賣場氛圍、商品陳列、企劃營銷，等等。
總之，樂天銀泰百貨幾個主要問題 -- 選址王府“深井”，客流會大量流失；做百貨業(yè)態(tài)，定位困難，會喪失客群“登門的理由”；物業(yè)規(guī)劃成“L型大盒子”，空間狹窄幽閉，通路不暢，體驗不舒適…… 這幾個致命的缺欠，將對其未來經(jīng)營帶來巨大的挑戰(zhàn)！
10年后：案例二期診斷
時點：2020年11月7日 立冬
北京王府井銀泰：
十年漫漫路，說“愛”不容易！
一、經(jīng)營現(xiàn)狀
現(xiàn)在的王府井銀泰，定位依然模糊，已經(jīng)模糊了10年……
一樓：Cartier（卡地亞），Tiffany（蒂凡尼），BURBERRY（巴寶利），PRADA（普拉達），Miu Miu（繆繆），Montblanc（萬寶龍）；周大福，六福。
關于定位，我們在這里列舉兩個品牌，看一下它們的歷史與文化：
Cartier（卡地亞）：法國著名珠寶、鐘表制造商，始創(chuàng)于1847年。擁有為各國皇室提供珠寶的悠久歷史，被譽為“珠寶之王”“皇帝的珠寶商”。
周大福：香港珠寶金飾上市公司，始創(chuàng)于1929年。是中國廣受大眾喜愛的珠寶首飾品牌。
顯然，Cartier（卡地亞）和周大福的定位還是有一定差距的：一個是頂級奢侈品，一個是大眾時尚品牌；它們的品牌文化、目標客群、檔次價位也有很大的不同。
負一樓：大眾小吃，雜鋪店（花卉店、健康會所等），定位與一樓出現(xiàn)天壤之別。
二樓：銳步，阿迪達斯三葉草，NBA 等幾個大眾運動品牌。
三樓：海底撈，南京大排檔，綠茶，小吊梨湯等幾家品牌餐飲。
顯然，整個商場的定位依然混雜、模糊。并且，與開業(yè)的時候相比，這不是銀泰的全部經(jīng)營面積，是因為空場隔斷了嗎？還是物業(yè)有其他用途？不得而知。
二、銀泰人的情懷
其實，北京王府井銀泰百貨，早已經(jīng)不存在了。從業(yè)態(tài)（零售業(yè)的經(jīng)營形態(tài)）要素來看，無論是“賣場規(guī)模、商場定位，商品品類、品牌數(shù)量”等，都已經(jīng)很不健全，已經(jīng)不能稱之為百貨店了。
嚴格意義上講，它只能稱為“自由的街區(qū)”中、臨街的三層立體門店，這只是一個“收益型物業(yè)”的概念。因此，Cartier（卡地亞），周大福等品牌的混雜定位，也都變得無所謂了，只要鋪面能出租就好。
不過，今天北京王府井銀泰的現(xiàn)狀，我想一定不是銀泰人的初心，你只要看過樂天銀泰百貨的開業(yè)盛況和這十幾年來王府井銀泰的苦心經(jīng)營，你就一定能夠理解銀泰人的“王府情懷”：王府井，想說愛你不容易！
時代在變，但是銀泰人對時尚百貨的那份執(zhí)著、眷戀和堅守，也體現(xiàn)了零售人的一種：“不朽的情懷！”
三、行業(yè)啟示
1. 商業(yè)街中的項目選址，不僅要考慮口岸的人流量，還要考慮人流的流動方向，以及競爭對手可能的分流量；比如，銀泰王府井項目的選址就“太深了”，這不僅取決于地理位置，也取決于“業(yè)態(tài)與定位”的競爭。因此說：“好口岸并不一定都是好項目！”
2. 購物中心/百貨店的定位是非常重要的！它不僅需要確定目標客群，還要謀求品牌落地。如果口岸競爭強度很大，定位困難，甚至連錯位（回避競爭對手的定位）也沒有機會時，放棄項目或這種業(yè)態(tài)，也許是一種不錯的選擇；比如，銀泰王府井項目，面對王府飯店，東方廣場，王府井百貨，新東安購物中心這“四大金剛”的競爭，做百貨勝算的概率很小，這種情況下，果斷放棄百貨業(yè)態(tài)，或許才是最明智的選擇！
《孫子兵法》曰：“知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝。” “知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”
3. 商業(yè)地產(chǎn)及其零售項目，要想在市場中勝出，不僅要考慮“市場和競爭”，還要衡量自身的物業(yè)條件，并且不同業(yè)態(tài)對物業(yè)條件的要求多有不同；因此，“地塊形狀”以及“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”就顯得非常重要了；所以說，“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”一定要先于“建筑設計”，做實做好；比如，銀泰王府井項目的“L型”賣場和“斷頭路”，以及比較狹窄的賣場寬度，就是“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”的失誤（當然也許是地塊形狀如此），進而使建筑設計和物業(yè)結構出現(xiàn)硬傷。
四、新的商機
2021年，北京地鐵8號線“王府井北站”，將直達王府井銀泰；屆時，王府“井太深”的現(xiàn)狀，也將成為“被穿越的歷史”……
置身于“全國最大流量之一”的商業(yè)中心，王府井銀泰如果重塑定位，仍然有很大的機會；如果拆掉老樓重新來過，更有無限的想象空間……
經(jīng)歷了寒冷的冬天，在這萬物復蘇的季節(jié)里，王府井銀泰的“春天還會遠嗎”……？！
祝福銀泰：超越自己，贏得未來！
參見案例：王府井大街：藏著一個百億市值的 Shopping Mall ……！（待續(xù)）
注：本文是我所做的一個典型項目的案例診斷，并將收錄到我的新書《案例集：商業(yè)地產(chǎn)&購物中心》…… 案例僅代表個人觀點，其中所提及的一些看法，也僅限于個人經(jīng)驗及一家之言，其中也不免有偏頗和片面的觀點，若有不妥之處，在此深表歉意！案例只說明“昨天和過去”，并不代表“明天和未來”！之所以選擇這些“名店”作“案例”，只是希望它們能做得更好，并給行業(yè)一些更加深刻的啟示！
史博文
商業(yè)地產(chǎn)/購物中心/百貨店/數(shù)字化/資本運營，總裁，實戰(zhàn)專家，30年職業(yè)生涯...... “史博文「商業(yè)地產(chǎn)運營」叢書”作者；2006年，與清華大學聯(lián)合創(chuàng)立了中國首期“商業(yè)地產(chǎn)運營總裁班”...... 運營管理、顧問咨詢的著名“商業(yè)地產(chǎn)/購物中心/百貨店”項目“上百個”，總面積超過“千萬平方米”...... 其所領導研發(fā)的：“實體商業(yè)數(shù)字化 SaaS 平臺”，可以實現(xiàn)“購物中心/百貨店/奧特萊斯”等實體商業(yè)“銷售與估值”的成倍數(shù)增長...... 打造下一個獨角獸！
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