一號(hào)說(shuō)：
公關(guān)做得好，生意沒(méi)煩惱
日前，“上海普陀”官微發(fā)布了一則消息，針對(duì)該區(qū)此前土拍地塊高溢價(jià)成交的情況，普陀區(qū)政府第一時(shí)間約談了融創(chuàng)上海及項(xiàng)目公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，約談?dòng)蓞^(qū)規(guī)劃資源局和區(qū)房管局相關(guān)負(fù)責(zé)人主持。
約談中，區(qū)政府重申了國(guó)家和本市房地產(chǎn)調(diào)控的工作要求，表明了將毫不動(dòng)搖貫徹執(zhí)行“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”決心，以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的目標(biāo)。
明確表示：要求受讓人充分認(rèn)識(shí)到政策的嚴(yán)肅性，做好充分的思想準(zhǔn)備，合理調(diào)整預(yù)期。
普陀區(qū)官微
表述堅(jiān)決，措辭嚴(yán)厲，而在土拍后嚴(yán)肅約談開(kāi)發(fā)商，這在地產(chǎn)圈也算是頭一遭。
有業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，融創(chuàng)上海是缺個(gè)好GR，不然也不至于被打臉。
這一罕見(jiàn)的政府舉動(dòng)背后，是融創(chuàng)中國(guó)2月20日，在普陀區(qū)拍下了一塊高價(jià)地。
地號(hào)為“石泉社區(qū)W060402單元B3-2”的地塊，性質(zhì)為住宅用地，出讓面積3.82萬(wàn)平方米，容積率為2，建筑面積7.65萬(wàn)平方米，該地塊的起始價(jià)為47.39億元，起始樓面價(jià)為6.2萬(wàn)元/平方米。
該地塊吸引了包括融創(chuàng)在內(nèi)，招商、保利的三家鏖戰(zhàn)，最終“融創(chuàng)+建發(fā)”聯(lián)合體，以64.52億元摘得，溢價(jià)率36.15%，成交樓面價(jià)為8.43萬(wàn)元/平方米。
順便說(shuō)一下，這個(gè)價(jià)格刷新了上海普陀區(qū)宅地成交單價(jià)，同時(shí)躋身上海宅地歷史成交單價(jià)前五名。
換言之，融創(chuàng)一不小心就拿了個(gè)普陀區(qū)“地王”！
這在當(dāng)下意味著什么？不講政治、不懂規(guī)矩啊。
隨后，有業(yè)內(nèi)人士表示，融創(chuàng)這次拿地王，估計(jì)要血虧。因?yàn)榫驮谌ツ?2月18日，離該地塊僅463米的同一區(qū)域，大華集團(tuán)拿了塊地，成交樓面價(jià)才4.74萬(wàn)元/平方米，溢價(jià)率17.55%。
融創(chuàng)的投資者在公開(kāi)平臺(tái)表示質(zhì)疑：“八萬(wàn)多拿一塊周邊二手房?jī)r(jià)不到六萬(wàn)的地，怎么想的？”、“旁邊同社區(qū)二手房目前接近六萬(wàn)，融創(chuàng)此次拿地單價(jià)八萬(wàn)多，不會(huì)虧？”
而這一點(diǎn)，普陀區(qū)房管局在競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)開(kāi)始前發(fā)布的提示中也寫(xiě)得很清楚，該地塊周邊商品住宅銷(xiāo)售均價(jià)為9.6萬(wàn)元/平方米。
政府都提醒了要理性拍地，融創(chuàng)是不是聽(tīng)不懂？
只能說(shuō)，融創(chuàng)傲嬌了。
海哥很好奇地打聽(tīng)了一下融創(chuàng)上海區(qū)域的情況，果然，該區(qū)域公司負(fù)責(zé)政府關(guān)系的副總經(jīng)理并未到位。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)海哥說(shuō)，該崗位從去年三季度招聘至今，仍無(wú)合適人選。那么這個(gè)鍋應(yīng)該需要投資總和區(qū)域總來(lái)背了。
事實(shí)上，上海區(qū)域負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的王齊去年上調(diào)到集團(tuán)后，該崗位人選一直空缺至今。
不過(guò)不得不說(shuō)的是，融創(chuàng)中國(guó)整體層面的品牌公關(guān)專(zhuān)業(yè)力量，并不匹配其在行業(yè)內(nèi)的地位，與恒大、碧桂園甚至龍湖、世茂等第二梯隊(duì)的房企相比，都是弱的。
比如目前負(fù)責(zé)集團(tuán)層面媒體公關(guān)的總監(jiān)王齊來(lái)說(shuō)，其此前一直深耕上海，并無(wú)操盤(pán)全國(guó)層面媒體公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)；
集團(tuán)分管這一業(yè)務(wù)的融創(chuàng)中國(guó)總裁助理邵佳，是去年由融創(chuàng)中國(guó)東南區(qū)域副總裁升任，此前一直深耕杭州，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，同樣缺乏全國(guó)性媒體資源和媒體高層資源，亦無(wú)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。
海哥在年前曾聽(tīng)說(shuō)，原本融創(chuàng)方面有意延攬一位有中央部委背景、曾任職X城控股的媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人，但不知什么原因，其并未前往融創(chuàng)任職。
也正是融創(chuàng)在媒體公關(guān)、政府關(guān)系的方面專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，以至于在投資拿地時(shí)，容易頭腦發(fā)熱，造成政治、經(jīng)濟(jì)方面的雙損失。
當(dāng)然還有曾轟動(dòng)一時(shí)的鄭州融創(chuàng)“假摔碰瓷記者門(mén)”事件。
事實(shí)上，融創(chuàng)從2021年開(kāi)年以來(lái)，就開(kāi)始了大規(guī)模的拿地行動(dòng)。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)的不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年2月份，融創(chuàng)就已斥資117.6億元在全國(guó)各地納儲(chǔ)，其中包括2月4日以22億元奪上海臨港新片區(qū)商住地；2月19日以20.25億元搶南通地塊；
加上這次的普陀地塊，上海的拿地金額達(dá)到了74億元，占了2月份總拿地金額的63%。
而據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月，融創(chuàng)拿地金額225.2億元，新增土儲(chǔ)226.5萬(wàn)平，分別位列行業(yè)第4、第6；新增土地貨值498億元，位列行業(yè)第3。
其中，有多幅地塊是高溢價(jià)獲得。一號(hào)地產(chǎn)根據(jù)新聞數(shù)據(jù)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，其中溢價(jià)12%以上的達(dá)到了6幅，溢價(jià)率最高的蕪湖市鴆江區(qū)2103號(hào)地塊，溢價(jià)率達(dá)到了驚人的169.44%！要知道這是在一座四線城市。
高溢價(jià)拿地的背后，是融創(chuàng)的土儲(chǔ)焦慮。
從上海市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)目前可查詢到的數(shù)據(jù)，2019年，融創(chuàng)以225.83億元的權(quán)益金額位列銷(xiāo)售榜首，同比2018年增長(zhǎng)近95億元，超出第二名萬(wàn)科約35億元。
但從去年開(kāi)始，融創(chuàng)在上海的銷(xiāo)售金額及排名一度滑落。2020年，其在上海的全口徑銷(xiāo)售額為306.23億元，排在第三位，權(quán)益銷(xiāo)售額為181.39億元，排名跌出前三。
從全國(guó)層面來(lái)看，2020年，融創(chuàng)中國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約5752.6億元，同比增長(zhǎng)3.42%，累計(jì)合同銷(xiāo)售面積約4102.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.15%，2020年，歸屬于該公司的權(quán)益合同銷(xiāo)售金額約3889.2億元。
銷(xiāo)售增速不及同量級(jí)的保利、萬(wàn)科、中海、恒大。
土儲(chǔ)方面，據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，融創(chuàng)中國(guó)2020年以拿地金額695億元，拿地面積1304萬(wàn)平米，在行業(yè)內(nèi)分別排第15和第8位，創(chuàng)下歷史新低；
貨值方面，融創(chuàng)中國(guó)2020年新增全口徑貨值3878億元，位列行業(yè)第5。
相較于2019年的數(shù)據(jù)，融創(chuàng)中國(guó)全口徑拿地金額1541億元，新增土儲(chǔ)5066萬(wàn)平米，分別位列行業(yè)第3和第2；
要知道，融創(chuàng)中國(guó)去年通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)拿地新增貨值達(dá)到了7349.7億元，位列行業(yè)第2。
如此看來(lái)，2020年是融創(chuàng)全面降速的一年。
拿地金額同比驟降55%，新增土儲(chǔ)更是大減74.2%，新增貨值則大降47%。
對(duì)于融創(chuàng)這樣的頭部房企而言，這等于是一場(chǎng)急剎車(chē)。而在頭部房企規(guī)模化激烈拼殺的當(dāng)下，速度放緩意味著市場(chǎng)份額的失去、行業(yè)地位的不穩(wěn)。
往更深處看，融資成本、品牌溢價(jià)、團(tuán)隊(duì)凝聚力，哪一張牌的含金量都可能因此而耗散。
也難怪融創(chuàng)今年開(kāi)年以來(lái)就不惜頂著政策風(fēng)險(xiǎn)高溢價(jià)納儲(chǔ)。
去年下半年以來(lái)，無(wú)論是融資三道紅線，還是房貸兩道紅線，以及前不久出臺(tái)的22個(gè)重點(diǎn)城市集中供地，都深刻影響了房地產(chǎn)行業(yè)格局。
從克而瑞發(fā)布的前2個(gè)月的銷(xiāo)售排名看，這種調(diào)控的威力已然顯現(xiàn)。TOP10房企中，僅碧桂園、恒大、融創(chuàng)三家沒(méi)有國(guó)資背景，這種國(guó)、民之間的此消彼長(zhǎng)，似乎有一種很明顯的意味，難道融創(chuàng)沒(méi)嗅到點(diǎn)什么？
另一方面，調(diào)控之下的格局洗牌，已然使得老牌房企跌出前十，如龍湖、綠地、世茂，分別掉到11、12、16的行業(yè)位置，有房企更是跌出前20。
融創(chuàng)自身也從2020年底的行業(yè)第四，被保利地產(chǎn)超越，下降至行業(yè)第5。
當(dāng)然，這是去年拿地放緩下的后遺癥。
其實(shí)去年拿地放緩，還有個(gè)重要原因，就是融創(chuàng)“三道紅線”全中，不得不放慢腳步。
不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)從去年以來(lái)的推貨量和去化也在放緩。
2019年的年報(bào)顯示，融創(chuàng)在2019年通過(guò)公開(kāi)拿地和并購(gòu)等方式，合計(jì)獲取了1.34萬(wàn)億貨值的土儲(chǔ)。
但據(jù)融創(chuàng)自己披露，2020年的可售貨值為8200億，換言之有將近40%的土儲(chǔ)未得到有效推貨；而根據(jù)2020年的銷(xiāo)售額5752.6億元來(lái)推算，可售貨值的去化率則放緩至不到七成。
如果按照融創(chuàng)2019年報(bào)中所披露的，截止2019年底有高達(dá)3.07萬(wàn)億的貨值在手的話，刨去銷(xiāo)售后，至2020年底，融創(chuàng)應(yīng)該只有2.88萬(wàn)億的貨值在手，換言之，融創(chuàng)的總土儲(chǔ)是在減少。
事實(shí)上，對(duì)于房企而言，由于拿地和銷(xiāo)售的時(shí)間差，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的土儲(chǔ)規(guī)模，影響最大的是其后續(xù)的營(yíng)收結(jié)算規(guī)模。
而對(duì)銷(xiāo)售而言，往往土儲(chǔ)當(dāng)期僅能提供40%-50%左右的推貨量，剩余的實(shí)際上早已經(jīng)賣(mài)掉了，只不過(guò)未交付而以土儲(chǔ)形式存在。
所以如果總土儲(chǔ)規(guī)模在萎縮，而新增貨值不能及時(shí)補(bǔ)充的話，毫無(wú)疑問(wèn)，融創(chuàng)未來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模將面臨大規(guī)模下滑風(fēng)險(xiǎn)。
再過(guò)幾天，融創(chuàng)即將發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告了。
在年報(bào)發(fā)布前的2月3日，融創(chuàng)中國(guó)發(fā)布了一則正面盈利預(yù)告，宣布三道紅線中的凈負(fù)債率、現(xiàn)金短債比已經(jīng)率先翻綠，海哥很期待解讀相關(guān)數(shù)據(jù)。
