來源/壹覽商業(yè)

撰文/薛向

頭圖/聯(lián)商圖庫

最近ZARA在中國不靈了，而中國的ZARA—拉夏貝爾也遭遇了堪稱從成立以來最大的危機。

2月22日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，張瑩辭去了董事長職務(wù)，這距離1月11日張瑩任職董事長職務(wù)剛剛過去一個月。而整個2020年拉夏貝爾高層頻繁變動，光總裁位置就更換了5個人。

雪上加霜的是，公司高層混亂的同時，拉夏貝爾的業(yè)績也跌至谷底。2月1日，拉夏貝爾近日發(fā)布公告，預(yù)計2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

拉夏貝爾的門店數(shù)量也從巔峰時刻的9000多家到如今的900多家，關(guān)停了9成。

與此同時，最近一個交易日拉夏貝爾在A股的股價也下跌到1.48元/股，距離面臨退市只剩下4個跌停板。

20多年時間，是什么讓這個國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)、號稱中國版ZARA的拉夏貝爾如此快速跌下“神壇”，瀕臨絕境？

且細(xì)細(xì)看來。

中國版ZARA：成也實體店

La Chapelle(拉夏貝爾)的本意在法文中譯為小教堂，是法國一條風(fēng)情小街。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興在構(gòu)思這個品牌時正居住在這條小街上。

1998年，邢加興向他人籌集了50萬元的注冊資本，招來兩位設(shè)計師，在上海開始正式創(chuàng)立拉夏貝爾，專注女性時裝經(jīng)營。

因為拉夏貝爾服裝風(fēng)格偏向法蘭西的浪漫，展現(xiàn)女性自然、健康的生活方式，創(chuàng)立之初就受到了中國女性的喜歡。創(chuàng)業(yè)第一年，拉夏貝爾就獲得了二三百萬元的銷售額。

在商業(yè)模式上，實體店是當(dāng)時服裝的主要銷售渠道。從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過實體店建立一個深度渠道，是大多數(shù)品牌商的選擇。但是與當(dāng)時的大牌森馬、美特斯邦威等采用加盟的方式擴充渠道的模式不同的是，拉夏貝爾瞄準(zhǔn)了通過開設(shè)直營門店迅速擴張的ZARA模式。

加盟模式固然可以節(jié)省大量資金，讓品牌在短期內(nèi)讓門店數(shù)量快速增加，從而建立銷售渠道的目的，但是在進貨、定價、品牌形象方面就比較難管理。直營模式在進貨、調(diào)撥、定價、品牌等全盤可控，不過對供應(yīng)鏈和資金方面卻有著更高的要求。

因此，受限于資金問題，在最初的十年里拉夏貝爾雖勢頭不錯，但發(fā)展并不迅速。2009年，拉夏貝爾門店數(shù)量還僅有900余個。

2009年，君聯(lián)資本出資入股，拉夏貝爾迎來發(fā)展機遇。

2009年底，拉夏貝爾門店超過900家，隨后幾年門店快速擴張。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，從2012年到2017年這五年時間，拉夏貝爾的門店平均以每年近1000家的數(shù)量瘋狂增長。2017年拉夏貝爾迎來巔峰時刻，當(dāng)年年末，拉夏貝爾門店數(shù)量達到9448家，為成立以來之最。彼時拉夏貝爾創(chuàng)始人、前董事長邢加興表示：“發(fā)展中的公司是停不下來的，國內(nèi)消費市場每年都是20％多的增長，如果不開新店就意味著倒退�！�

在線下渠道快速擴張的這幾年，其他方面拉夏貝爾也沒落下。

一方面，2012年拉夏貝爾向中國證監(jiān)會提交IPO申請，開啟IPO之路。2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請，2014年10月9日在港交所掛牌上市。在A股的IPO之路雖有坎坷，但也在2017年9月25日成功登陸上海證券交易所主板，成為國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)。

一方面，此時正值國內(nèi)電商興起，拉夏貝爾也走上了線上征程。2014年8月，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業(yè)，拉夏貝爾開始向全渠道銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2015 年，拉夏貝爾實現(xiàn)掃描產(chǎn)品二維碼，消費者可以找到該產(chǎn)品全部在線資料， 包括倉庫是否有貨，或者其他附近的門店里有沒有這個產(chǎn)品、尺碼、顏色 ；線上會員的積分、購物券可在線下使用，線下領(lǐng)張優(yōu)惠券，在線上輸入后也可以使用 ；線下購買時可使用電子支付方式。

為了支持線上的貨品配送，把全國 25 個省份門店作為 O2O 發(fā)貨倉， 離消費者收貨地址最近的門店可以直接發(fā)貨。

線下近萬的銷售門店，線上O2O戰(zhàn)略的順利展開，A股和H股的成功上市，讓拉夏貝爾迎來了高光時刻，被稱為中國版的ZARA。

然而，在拉夏貝爾風(fēng)光無限的背后蘊藏著極大的危機，也正是這些危機導(dǎo)致了如今的拉夏貝爾慘狀。

走入低谷：敗也實體店

早期，近萬家門店給拉夏貝爾帶來了巨大的好處，特別是一二線城市的門店。數(shù)據(jù)顯示光是二線城市的門店為拉夏貝爾帶來的收益，在總收入中的占比就高達 42.82%。

雖然拉夏貝爾被稱為中國ZARA，但是在運營上，雙方有巨大差距。

通過查詢拉夏貝爾財報看到，2014年—2016年，拉夏貝爾的年坪效約為6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米，呈逐年下降趨勢。而ZARA在2014年的年坪效就達到了2.73萬元/每平米，同類的優(yōu)衣庫，年坪效更是超過5萬元/平方米。

表面風(fēng)光的拉夏貝爾，實際上經(jīng)不起一點沖擊。

因此好景不長，2017年的高光時刻還沒享受多久，2018年拉夏貝爾就開始進入至暗時刻。

2018年國際局勢變換，市場動蕩，經(jīng)濟下行，競爭者越來越多，再加上電商平臺的分流，實體式微。如此龐大的門店數(shù)讓拉夏貝爾在人工及租金方面的運營成本飆升。

低效的的的運營水平，導(dǎo)致拉夏貝爾成本大增。2018年，拉夏貝爾銷售額整體下降了20%，凈利潤首次虧損了1.56億元。

更雪上加霜的是，近萬家門店的鋪貨和滯銷導(dǎo)致拉夏貝爾庫存常年高企。數(shù)據(jù)顯示，庫存問題其實一直是困擾拉夏貝爾利潤的主要問題，多年來庫存金額持續(xù)增加，截至2018年拉夏貝爾共有庫存25.34億元，而此時公司凈資產(chǎn)也只有35.61億元，滯銷的庫存傾吞了大量的利潤。

數(shù)據(jù)顯示，2019年拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入76.4億元，同比下降24.94%，凈利潤為-20.5億元。預(yù)計2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

危機之下，拉夏貝爾開始“收縮聚焦、降本增效”，大量關(guān)閉運營不佳的門店。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，僅2019年，其門店數(shù)就暴減3805家，變?yōu)?464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天關(guān)店約13家。截至2020年底，拉夏貝爾門店數(shù)量僅900余家，重新回到了2009年的水平。

禍不單行：多品牌失敗

除了門店拖累以外，拉夏貝爾走到如今狀況，與他的多品牌戰(zhàn)略脫不了干系。長期以來，為了實現(xiàn)對消費者著裝需求的全覆蓋，拉夏貝爾實施多品牌全面發(fā)展戰(zhàn)略，在高峰時刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內(nèi)的12個品牌。

然而，長期以來多眾多子品牌發(fā)展并不理想。

旗下的生活美學(xué)家居品牌drmGalaxy（筑夢美學(xué)），2018年凈利潤為虧損1937.73萬元，2019年凈利潤虧損3711.64萬元，最終被拉夏貝爾以1元的價格出售；

旗下的男裝品牌杰克沃克2018年營業(yè)收入僅為1.71億元，虧損則達到1.62億元，2019年宣布破產(chǎn)。

2018年，出資2080萬歐元收購的法國女裝品牌Naf Naf，2019年，Naf Naf SAS大額虧損，導(dǎo)致公司2019年度合并報表歸屬于母公司股東的凈虧損增加4.43億元。2020年Naf Naf SAS啟動司法重整，拉夏貝爾喪失對Naf Naf SAS控制權(quán)。

還有拉夏貝爾的童裝業(yè)務(wù)，因起步較晚，再加上缺乏品牌影響力，毛利率一直偏低。一旦主業(yè)出現(xiàn)問題，子品牌就會跟著倒霉。

面對業(yè)績乏力，虧損嚴(yán)重，拉夏貝爾開始主動調(diào)整戰(zhàn)略。2019年8月，邢加興在接受媒體采訪時曾表示，“‘?dāng)啾矍笊�’是我們目前最有效地度過危機的手段……可能半年到一年的時間，我們又可以重新回到一個比較良性的狀態(tài)來運轉(zhuǎn)�！�

雪上加霜：高層混亂

2019年，拉夏貝爾開始實施戰(zhàn)略收縮，不斷剝離子品牌、關(guān)店、聚焦核心女裝業(yè)務(wù)，以求自救。

然而，事與愿違。上述策略并沒有幫助拉夏貝爾創(chuàng)始人、原董事長邢加興在2019年挽狂瀾于既倒。

在2019年到2020年這近兩年時間里，邢加興開始了賣資產(chǎn)、“賣吊牌”、改名字、換總裁等一系列讓人眼花繚亂的操作。

最讓人瞠目結(jié)舌的是拉夏貝爾如走馬燈般的高管更換。

2019年6月14日，任職僅1個月的公司證券事務(wù)代表溫某辭職；

7月30日，任職9個月的董事會秘書丁某某辭職；

10月25日，任職4個月的公司副董事長毛嘉農(nóng)、董事兼聯(lián)席總裁胡利杰辭職；

10月底，拉夏貝爾公告稱，邢加興向董事會提出申請，辭去總裁職務(wù)，辭職后仍擔(dān)任公司董事長及法定代表人，聯(lián)席總裁于強接任公司總裁職務(wù)；

2020年2月3日，邢加興因個人原因申請辭去公司董事長及董事會專門委員會相應(yīng)職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。與此同時，邢加興提名陸爾穗、蔡國新為公司董事候選人，并建議由陸爾穗作為董事長人選；

然而離奇的是，2月25日，拉夏貝爾又收到了于強的辭職報告，邢加興又低調(diào)重回總裁職位，并代行公司董事會秘書職責(zé)；

2月29日，公司收到董事王文克、獨立董事芮鵬（任職6個月）的辭職報告。3月29日，公司首席財務(wù)官沈佳茗辭職；

4月，邢加興因個人原因辭去總裁職務(wù)，尹新仔接任總裁。同期邢加興還提名段學(xué)鋒為公司第四屆董事會非獨立董事候選人；

5月，段學(xué)鋒被進一步選舉為拉夏貝爾的董事長；

8月，尹新仔宣布辭職，總裁一職空缺；

11月4日，章丹玲接任總裁。據(jù)悉，章丹玲是拉夏貝爾聯(lián)合創(chuàng)始人，自2001年起就歷任設(shè)計主管、品牌管理中心總經(jīng)理、品牌部總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位。一個月零5天后，章丹玲也宣布辭去總裁職務(wù)。

2021年1月11日，拉夏貝爾實控人邢加興召開臨時股東大會以罷免董事長段學(xué)鋒，副總裁張瑩接任董事長職務(wù)。

然后就是開頭的2月22日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，張瑩辭去了董事長職務(wù)。

上層的斗爭與混亂，讓拉夏貝爾公司經(jīng)營慘不忍睹。

2019年，拉夏貝爾虧損額進一步擴大到21.66億元，公司股票也被ST。此時，求生艱難的拉夏貝爾，又趕巧遇上了2020年的新冠疫情，無異于雪上加霜。

2020年，拉夏貝爾前三季度實現(xiàn)營收17.41億元，同比下滑69.75%，凈虧損7.83億元，9月底，公司總負(fù)債合計44.08億元，嚴(yán)重資不抵債，實控人邢加興所持約1.42億股份已遭法院輪候凍結(jié)。2020年全年歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

悲哀：人民也救不了中國版ZARA

花無百日紅，人無千日好。

服裝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為競爭十分激烈的紅海市場。從行業(yè)整體上看，近幾年呈現(xiàn)萎縮趨勢。中國服裝協(xié)會發(fā)布2020年中國服裝行業(yè)經(jīng)濟運行情況簡報顯示，2020年，我國服裝行業(yè)生產(chǎn)、內(nèi)銷、出口均呈現(xiàn)個位數(shù)下滑。效益方面，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入13697.26億元，同比下降11.34%，利潤總額640.44億元，同比下降21.30%。

在這樣的環(huán)境下，貼近客戶，小心謹(jǐn)慎才是最重要的。特別是女裝，雖然女裝市場規(guī)模巨大，但女裝市場的變化更為迅速，對時尚和潮流的要求更高，競爭更加激烈。

作為女裝為主的拉夏貝爾，曾經(jīng)是國貨女裝的代表，走到如今的地步讓人唏噓。目前，采取剝離旗下品牌、關(guān)閉門店以及出售邊緣業(yè)務(wù)聚焦核心女裝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮的自救策略，思路沒問有問題。然而，一切變革的核心都是自上而下的，攘外必先安內(nèi)，在高層斗爭沒有理清的情況下，所有的設(shè)想都會化為泡影。

1月31日，*ST拉夏公告稱，實控人所持公司25.85％將被司法拍賣，若本次被拍賣的股份全部或大部分成交，將可能導(dǎo)致公司控股股東、實際控制人發(fā)生變更。

一旦實際控制人發(fā)生變化，高層矛盾糾纏不久，拉夏貝爾恐怕好不了了，被強行退市將是大概率事件。

真到了那時，人民也救不了這個中國ZARA。

參考資料:

1.鳳凰房產(chǎn)：拉夏貝爾的至暗時刻，快時尚真的“不靈”了？

2.侃見財經(jīng)：中國版ZARA內(nèi)斗結(jié)束，實控人股份被拍賣，公司已到退市邊緣

3.商界傳媒：拉夏貝爾能絕地反擊嗎？

4.新浪財經(jīng)：2019營業(yè)收入同比降24.94% 變臉的拉夏貝爾留下一團迷霧