這是新消費(fèi)內(nèi)參第1140期文章
來(lái) 源： 新消費(fèi)內(nèi)參
作者：林曉
2020年的歲末，最火出圈的除了最帥康巴漢子丁真，當(dāng)屬茶飲界的“楊超越”——茶顏悅色了。
“經(jīng)過(guò)7年的饑餓營(yíng)銷，武漢人終于等來(lái)了茶顏悅色，結(jié)果發(fā)現(xiàn)直接去長(zhǎng)沙買更快…….”
這個(gè)經(jīng)典吐槽，來(lái)自知乎。長(zhǎng)久以來(lái)，知乎用戶一直被外界定義為“高冷”，“人在紐約，剛下飛機(jī)，博士學(xué)位，月入百萬(wàn)”。
相比咖啡，茶的話題在知乎曾經(jīng)一度非常非常小眾。但近年來(lái)，隨著國(guó)潮崛起，越來(lái)越多的年輕用戶開(kāi)始在知乎搜索買茶、泡茶這樣的關(guān)鍵詞，這也給茶企提供了大好機(jī)會(huì)。
11月中旬，第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)落幕。
這場(chǎng)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的、國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性和專業(yè)性的廣告盛會(huì)，每年都是集中把握品牌營(yíng)銷動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)的好機(jī)會(huì)。
今年，小罐茶在知乎平臺(tái)推出的“真香系列”新品營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的2020廣告主獎(jiǎng)-年度活動(dòng)營(yíng)銷案例。營(yíng)銷動(dòng)作一直備受關(guān)注的新消費(fèi)品牌小罐茶，竟然也開(kāi)始“玩轉(zhuǎn)”知乎？在外界看來(lái)主打高端路線的小罐茶又如何在社交知識(shí)分享平臺(tái)破圈突圍？
仔細(xì)分析之后，我們發(fā)現(xiàn)一切看似意料之外，又在情理之中。
長(zhǎng)期投入做內(nèi)容，知識(shí)分享植入活動(dòng)
首先，我們需要明確：小罐茶為什么要在知乎開(kāi)展拉新活動(dòng)？知乎的核心人群是學(xué)歷、收入比較高的年輕人群，這是小罐茶愿意在知乎推出營(yíng)銷活動(dòng)、培養(yǎng)自己的知乎號(hào)最重要的基礎(chǔ)和思路。畢竟要打動(dòng)目標(biāo)人群，才有營(yíng)銷意義。
歷時(shí)四年研發(fā)測(cè)試，小罐茶在今年7月上市金駿眉紅茶，并在全國(guó)線下門店發(fā)起新品品鑒活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者到店體驗(yàn)。這是此次他們發(fā)起知乎召集活動(dòng)的契機(jī)。
活動(dòng)機(jī)制其實(shí)非常簡(jiǎn)單：在到店品鑒活動(dòng)開(kāi)啟前，小罐茶的官方機(jī)構(gòu)號(hào)在知乎發(fā)布《不要小看真香系列，免費(fèi)喝要不要！》、《夏日特調(diào)飲，我在等風(fēng)也等你》等趣味和知識(shí)同時(shí)滿足的內(nèi)容，粉絲點(diǎn)擊文章中的報(bào)名鏈接預(yù)約品鑒，即可獲贈(zèng)小罐茶與國(guó)際一線香水品牌聯(lián)名定制的三款茶香味的香薰作為到店禮物。
機(jī)制簡(jiǎn)單是為了減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，真正考驗(yàn)品牌的是能否產(chǎn)出足夠吸引人的內(nèi)容，打通線上+線下，吸引目標(biāo)受眾到店體驗(yàn)。
針對(duì)“體香，奶香味是怎么來(lái)的？”這樣看似和小罐茶無(wú)關(guān)的問(wèn)題，小罐茶知乎號(hào)“跨界”做出回答，最后落腳于小罐茶此次特別定制的到店贈(zèng)品茶香香薰，將知識(shí)科普和品牌營(yíng)銷融合，擴(kuò)大此次營(yíng)銷活動(dòng)的圈層覆蓋度。
要強(qiáng)調(diào)的是，品牌要在知乎助推形象，推出營(yíng)銷活動(dòng)，首先要明確，不能以短期流量為導(dǎo)向，而要長(zhǎng)期培育。小罐茶的知乎號(hào)開(kāi)通1年多，目前積累有近2.4萬(wàn)粉絲，是知乎號(hào)茶相關(guān)賬號(hào)里粉絲數(shù)最多的，還有4525次贊同，1073 次喜歡和2130 次收藏，這些不是短期運(yùn)營(yíng)能達(dá)到的。
小罐茶最大的突破和差異點(diǎn)就是在茶行業(yè)“有品類無(wú)品牌”的亂局之中，走出了一條高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化道路。而如何在很多茶誤區(qū)、繁瑣的茶道背后，做到標(biāo)準(zhǔn)化，如何保障高品質(zhì)的內(nèi)容，需要行業(yè)知識(shí)介紹，來(lái)讓消費(fèi)者信服——這些絕不是短期一次性營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)的。
基于此，小罐茶就與知乎的知識(shí)分享屬性很契合，通過(guò)逐步培育品牌在知乎的影響力，借助知識(shí)分享話題，與年輕人進(jìn)行茶文化和自身品牌的有效溝通。
目前，小罐茶知乎號(hào)已經(jīng)擁有“變態(tài)小罐茶”這樣的人氣專欄，以貼合年輕人傳播習(xí)慣的方式打造內(nèi)容IP。
在《變態(tài)小罐茶之金駿眉：紅茶屆的奢侈品》一文里，小罐茶就介紹了金駿眉紅茶作為近年出現(xiàn)的一種創(chuàng)新紅茶品類背后的文化和研發(fā)歷程，強(qiáng)調(diào)小罐茶金駿眉在小罐茶的“全鏈條”和“高標(biāo)準(zhǔn)”兩個(gè)維度下的生產(chǎn)，再與線下品鑒活動(dòng)結(jié)合，和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在介紹新品的同時(shí)，展現(xiàn)品牌核心根基，傳遞品牌理念和形象。
在知乎做品牌內(nèi)容，終究還是要為知乎平臺(tái)之外的品牌活動(dòng)和品牌形象服務(wù)的。
就像護(hù)膚品牌菲洛嘉在知乎上發(fā)起的“耐撕的閨蜜”活動(dòng)一樣，以“知乎式”的話題內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品討論，形成全站影響力，再傳播擴(kuò)圈提升站外影響力，吸引更多關(guān)注“對(duì)抗初老”的用戶，形成品牌“抗初老”強(qiáng)記憶。
在知乎平臺(tái)上產(chǎn)生的內(nèi)容，最終還是以線下或站外的方式，再對(duì)品牌形成反哺，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。而如何讓知乎內(nèi)容帶來(lái)聯(lián)動(dòng)和反哺，則考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷策劃功力。
此次小罐茶“真香系列”新品營(yíng)銷活動(dòng)，在知乎站內(nèi)引發(fā)用戶對(duì)小罐茶關(guān)注的同時(shí)，收獲上百人參與線上報(bào)名，為小罐茶線下活動(dòng)帶來(lái)了匹配程度高的潛在消費(fèi)者。他們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)分享小罐茶新品品鑒感受，帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)反饋，為“真香系列”帶來(lái)高質(zhì)量的初期“評(píng)鑒”結(jié)果，可以說(shuō)是茶飲消費(fèi)品牌“線上+線下”融合的新案例。
一直定位偏向高端的小罐茶，過(guò)去的門店形象主要突出商務(wù)、穩(wěn)重之感，加上高舉高打高標(biāo)準(zhǔn)高售價(jià)的市場(chǎng)定位，可能讓人對(duì)小罐茶產(chǎn)生一定的距離感。而此次“真香系列”新品營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)知乎篩選出一批對(duì)小罐茶有濃厚興趣的“新”用戶，給予他們“福利”接觸小罐茶品牌，這背后有三層意義。
第一，讓新品的第一波嘗試者帶來(lái)新品的口碑傳播，形成名副其實(shí)的“真香”傳播。而對(duì)于新品做大范圍的到店試喝活動(dòng)，是小罐茶對(duì)品質(zhì)的信心，以及對(duì)全國(guó)上到北上廣、下至地級(jí)市所有門店聯(lián)動(dòng)服務(wù)的自信；
第二，讓對(duì)小罐茶陌生的消費(fèi)者知道小罐茶實(shí)體店的存在，降低這些潛在消費(fèi)者未來(lái)進(jìn)店的心理門檻，讓小罐茶門店成為他們未來(lái)可以選擇休閑、聚會(huì)的場(chǎng)所；
第三，在到店體驗(yàn)之后，能讓消費(fèi)者對(duì)小罐茶的品牌理念和形象有最直觀最深入的感受，形成立體的品牌認(rèn)知，為后續(xù)形成品牌轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)，可以說(shuō)是一箭三雕。
好的內(nèi)容正在成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的重要連接點(diǎn)
