出品/聯(lián)商專欄

撰文/蛇眼財經(jīng)

年初突發(fā)的新冠疫情，讓國內(nèi)諸多行業(yè)都受到或多或少的影響，而作為“中國面包第一股”的桃李面包，卻成了為數(shù)不多的在疫情影響下逆勢增長的零售企業(yè)。從桃李面包10月11日晚披露的前三季度財報來看，前三季度桃李面包的營業(yè)收入為43.78億元，同比增長6.22%；凈利為6.91億元，同比增長37.31%，總體表現(xiàn)亮眼。

亮眼財報的背后，與疫情期間人們對面包的需求暴漲不無關(guān)系，與此同時桃李面包獨特的經(jīng)營模式也對其業(yè)績發(fā)揮了重要支撐作用。不過，在其光鮮的業(yè)績之下，桃李面包南下遇阻、國內(nèi)外競對公司競相合圍，其面臨的外部挑戰(zhàn)也愈加嚴峻。

財報喜人

一場疫情幾乎給所有烘焙店按下了暫停鍵，但作為短保面包龍頭的桃李面包，卻借助疫情的契機，獲得了一大波紅利。據(jù)悉，2020年第一季度桃李面包共實現(xiàn)營業(yè)收入13.23億元，同比增長15.79%;凈利潤1.94億元，同比增長60.47%。

具體來說，疫情的到來使得面包的剛需屬性進一步增強。由于桃李面包的短保面包，基本覆蓋了大部分商超和社區(qū)便利店，其便利的渠道加上其新鮮的品質(zhì)，使得桃李面包成為了疫情期間居民居家消費的重要產(chǎn)品;另外，由于國內(nèi)短保面包廠商較少，桃李面包又在該領(lǐng)域深耕已久，多年經(jīng)營讓其俘獲了大批消費者，這也為其在疫情期間逆勢上漲準備了條件。

同時，相對于賓堡等國際品牌，桃李面包憑借其價格優(yōu)勢，更易獲得消費者青睞。多方面因素疊加，促使桃李面包在第一季度整體市場低迷的情況下，仍實現(xiàn)了不錯的營收增長。

除了主要產(chǎn)品面包外，桃李面包還生產(chǎn)粽子、月餅等節(jié)日性消費食品。借助中國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)的節(jié)日習俗，桃李面包在第二季度和第三季度也迎來了增收的契機。

在桃李面包的營收結(jié)構(gòu)中，粽子和月餅等品類產(chǎn)品在整體營收中占的比重雖然不高，但這兩者卻都有著較高的毛利，這對改善桃李面包的整體盈利能力大有助益。結(jié)合近三年桃李面包的粽子和月餅的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面證明了這一點。

(數(shù)據(jù)來源：桃李面包財報整理)

高毛利加上桃李面包在制造粽子月餅方面的豐富經(jīng)驗，以及其長期積累的良好口碑和龐大的用戶量，為桃李面包的業(yè)績增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。實際上，桃李面包自2016年以來，營收就呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，這種趨勢在今年仍得以延續(xù)，而這也跟桃李面包獨特的生產(chǎn)經(jīng)營模式不無關(guān)系。

獨特模式保駕護航

桃李面包自誕生之日起，就在國內(nèi)開創(chuàng)了一個面包的新品類——短保面包，同時推出了“新鮮送達”的服務(wù)，這一服務(wù)一經(jīng)推出，就迅速讓其在烘焙市場站穩(wěn)了腳跟。而這種短保面包由于具有食用簡捷、購買便利、新鮮健康的特點，逐漸發(fā)展成為了很多人的早餐選擇。

不過，做短保面包并不容易。由于短保面包保質(zhì)期較短，所以其對物流配送的穩(wěn)定性及渠道終端的建設(shè)要求極高。為適應(yīng)這種高要求，桃李面包開辟了“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式。在這種模式配合之下，桃李面包的品質(zhì)得到了很好的保證。

具體來說，“中央工廠+批發(fā)”模式，即通過在各城市的銷售區(qū)域設(shè)立中央工廠，并以工廠為圓心，對本區(qū)域產(chǎn)品進行統(tǒng)一生產(chǎn)加工和集中物流配送，然后將產(chǎn)品以批發(fā)的形式，銷售給本地及周邊區(qū)域的商超和經(jīng)銷商。這種“中央工廠+批發(fā)”的模式，給桃李面包帶來了多方面的好處。

一方面，這種模式使其渠道覆蓋面更廣、下沉空間更大，能夠更有效提升單位區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷量。比如，通常一個中心工廠，就能夠覆蓋周邊二三百公里的區(qū)域。正是得益于這種超強的渠道能力，使得桃李面包每年都可以賣出幾十億個面包，這也推動其營收和凈利不斷增長。

另一方面，“中央工廠+批發(fā)”的模式，是以工廠為核心進行戰(zhàn)略布局，通過降低配送半徑來提高配送效率，極大地減少了退貨率。截至2019年年末，桃李面包已經(jīng)在全國18個區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，并在全國建立了超過23萬個零售終端，這使其配送成本和配送半徑大大縮短，而這種終端渠道的暢通，極大地減少了桃李面包的退貨率。

另外，桃李面包采用了“白+黑”兩班倒的生產(chǎn)模式，白天按照銷量預(yù)估生產(chǎn)，晚上補足實際訂單量，這種預(yù)估生產(chǎn)模式，可以幫助桃李面包最大程度地避免生產(chǎn)過剩。同時，桃李面包采取了“試點+推廣”模式來優(yōu)化產(chǎn)品，通過試點銷售數(shù)據(jù)淘汰不理想產(chǎn)品，最大程度地保證了桃李面包能夠迎合大眾口味，這為桃李面包的暢銷及“長銷”打下了堅實的基礎(chǔ)。

總的來看，桃李面包的成績顯著，但其存在的問題也不少。具體而言，近年來桃李面包營收增速，開始逐漸放緩。究其原因，一方面與桃李面包在全國擴張中遇阻分不開;另一方面，桃李面包在面對國內(nèi)外競爭對手的雙重夾擊時，多少有些吃力，這都使其發(fā)展逐漸開始面臨多重挑戰(zhàn)。

能否“桃李”滿天下

桃李面包建立之初，中國面包市場還較為空白。品質(zhì)優(yōu)異加上沒有競爭對手的環(huán)境，讓桃李面包在短短幾年之內(nèi)，就從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩(wěn)腳跟，并一步步占領(lǐng)了整個北方市場。隨后，桃李面包在上海證券交易所上市，打算以上市為契機拓展南方市場，但現(xiàn)實情況顯然并不樂觀。

為了拓展南方市場，桃李面包先后在上海、深圳、江蘇、武漢、廈門等地大量建廠，試圖實現(xiàn)全國擴張。但事實上激進的擴張，并沒有給桃李面包帶來好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上海桃李面包虧損123.94萬元，2019年虧損擴大至1268.82萬元。而到了今年上半年，在桃李面包整體業(yè)績出現(xiàn)雙增長的背景下，依然虧損440.34萬元。實際上華中、華東、華南這三個區(qū)域的近20家子公司，都沒有給桃李面包帶來收益。資料顯示，僅2019年當年這20多家子公司的合計虧損，就高達7356.81萬元，其面臨的窘境由此可見一斑。

不得不說，這家成立了20多年的公司，在北方一派欣欣向榮的情況下，到了南方卻因為“水土不服”而面臨諸多挑戰(zhàn)。當然，這也與桃李面包錯過了擴張的時機脫不了干系。

從一方面來看，經(jīng)過多年發(fā)展烘焙市場變化巨大，加之區(qū)域市場環(huán)境的差異，讓桃李面包進入南方市場后有些力不從心。比如，南方知名便利店都有自有品牌面包，或者已經(jīng)擁有固定的供貨商，桃李面包再想爭奪這塊蛋糕自然有諸多不易。

另一方面，食品領(lǐng)域的新巨頭，也在加緊蠶食桃李面包的市場份額。例如，2018年中國最大的本土食品企業(yè)達利，發(fā)布短保品牌美焙辰，相繼宣布入局短保面包市場。達利一上來就請了黃磊、楊紫代言，大舉進行品牌投放，并意味深長地選擇了福建與東北兩地首發(fā)，以更低的價格狙擊桃李面包，這無疑讓南下遇阻的桃李面包，又面臨了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

而達利在首次進入短保領(lǐng)域后，一口氣就推出了5大系列33種規(guī)格，與之相比只有3大系列30種規(guī)格的桃李面包，就多少有些相形見絀。顯然，桃李面包在短保領(lǐng)域的經(jīng)驗雖比達利豐富，但是產(chǎn)品單一卻成了它最大的“硬傷”。

加之還要面對有著千億營收的國際巨頭賓堡和新介入短保領(lǐng)域的三只松鼠、小白心里軟等品牌的入局，桃李面包面臨的外部競爭更是進一步加大。另外，桃李面包的產(chǎn)品品類、渠道、模式都有可復(fù)制性，這就使得桃李面包原本惡劣的競爭環(huán)境更加雪上加霜。

目前看來，在越來越多的玩家入局短保面包領(lǐng)域之后，桃李面包想要在全國建立堅實的“根據(jù)地”實現(xiàn)“桃李滿天下”的愿望，只會更加困難。