出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/羅秀玲
圖片/聯(lián)商圖庫(kù)
“今年的衣服大部分都是在快手上買的，有很多快手主播都在賣品牌撤柜款，甚至直接在專柜里賣貨，像馬克華菲、GXG、安踏、耐克這些都能買到”，以最低的價(jià)格買到鐘愛(ài)品牌成為90后花花（化名）最樂(lè)此不疲的事，“已經(jīng)很少去逛商場(chǎng)了，直播間價(jià)格一般是1-2折，甚至品牌官方旗艦店的價(jià)格都要比商場(chǎng)便宜一半以上”。
以美妝“出圈”的李佳琦、“直播一姐”薇婭等在今年的直播間都開始加碼服裝品類，快手主播“蛋蛋小盆友”還創(chuàng)下了單場(chǎng)品牌服飾2.2億的銷售紀(jì)錄。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，花樣打折促銷、走進(jìn)淘寶、快手等直播平臺(tái)也已經(jīng)成為上半年的主旋律，“FILA的這雙老爹鞋我只花了400多”，這樣的價(jià)格在每年只有6.18或者雙十一這樣的大促才能買到，而在今年甚至成為常態(tài)。
花樣營(yíng)銷下的品牌上半年表現(xiàn)如何？
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了國(guó)內(nèi)52家服飾鞋履上市企業(yè)2020年上半年財(cái)報(bào)來(lái)一探究竟。
備注：1、圖表為不完全統(tǒng)計(jì)，榜單按企業(yè)營(yíng)收排名，數(shù)據(jù)來(lái)源為各上市公司財(cái)報(bào)
2、圖表貨幣單位為人民幣，標(biāo)*為港元、美元轉(zhuǎn)化為人民幣后的約值
38家企業(yè)營(yíng)收凈利雙降
從今年上半年來(lái)看，52家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收981.39億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)66.37億元。
52家上市公司中營(yíng)收排名第一的為安踏，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.69億元，也是上半年唯一沖進(jìn)百億俱樂(lè)部的品牌。
海瀾之家憑借81.02億營(yíng)收排名第二，雅戈?duì)栁涣械谌�，上半年�(duì)I收69.59億元。
李寧、森馬服飾、搜于特、特步、九興控股、好孩子國(guó)際、太平鳥分別位于榜單的第4-10位。
52家服飾上市公司中營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線增長(zhǎng)的僅有雅戈?duì)?家；而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)則高達(dá)38家。
52家企業(yè)中有22家出現(xiàn)不同程度虧損，其中拉夏貝爾虧損最為嚴(yán)重，上半年虧損7.08億元。
盡管上半年服飾業(yè)績(jī)并不“香”，好在從目前上市公司披露的盈利預(yù)警和已發(fā)布的三季度報(bào)來(lái)看，市場(chǎng)整體正在回暖，再加上四季度雙十一或?qū)?lái)新提振，服飾品牌也開始了乘勝追擊戰(zhàn)。
變革
特步牽手“犀�！� 太平鳥打造“科技時(shí)尚”
上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼CEO崔洪波此前告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到下降通道和結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，新興的服裝品牌會(huì)代替老化和裹足不前的品牌，同時(shí)產(chǎn)品力會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。
特別是隨著阿里入局新制造加速了這一趨勢(shì)，“小單快反”模式降低了服飾行業(yè)的入行門檻，這給新興品牌帶來(lái)多機(jī)會(huì)的同時(shí)也促使傳統(tǒng)品牌加速科技建設(shè)。
聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出：迅犀是阿里打造的重度鏈接服裝行業(yè)的智能供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小型服裝企業(yè)而言可以提升柔性供應(yīng)鏈管理能力，降低中小服裝企業(yè)的庫(kù)存壓力，提升中小服裝企業(yè)上下游的精準(zhǔn)化整合與服務(wù)能力，從而提升中小服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。但對(duì)于具有一定規(guī)模的中大型服裝品牌而言，迅犀能夠產(chǎn)生的影響非常有限，絕大多數(shù)中大型服裝品牌企業(yè)短期內(nèi)還很難改變既有的運(yùn)營(yíng)模式。
即便如此，中大型服裝品牌也快速響應(yīng)試水。
隨著“犀牛”入局，運(yùn)動(dòng)品牌特步迅速宣布牽手阿里新制造平臺(tái)“犀牛智造”，利用阿里新制造提供的數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服裝制造智能化、個(gè)性化和定制化，達(dá)成“一人一單一圖一制造”極致小單定制化服務(wù)，以此提振主品牌業(yè)績(jī)。
根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，今年6月，特步官宣與微軟小冰達(dá)成合作，在特步和天貓共同推出定制化服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)及零售平臺(tái)后，消費(fèi)者可以在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥甏蛟鞂儆谧约旱亩ㄖ芓恤。該平臺(tái)基于小冰在繪畫上強(qiáng)大的生成能力，將消費(fèi)者的星座、顏色喜好、興趣愛(ài)好等作為激發(fā)源生成畫作，實(shí)現(xiàn)“千人千畫”。
而犀牛智造則是在小冰“千人千畫”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“千人千T”，在3-5天內(nèi)，把定制T恤送到消費(fèi)者手中。據(jù)特步集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人介紹，正常一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到訂貨再到市場(chǎng)線上線下的終端，需要?dú)v經(jīng)3-6個(gè)月時(shí)間周期，而特步跟小冰、阿里犀牛智造三方聯(lián)手的這個(gè)項(xiàng)目，打破了這個(gè)規(guī)律。
而沒(méi)有擁抱“犀�！钡钠放�，科技也成為其年輕化的重要一步。
以太平鳥為例，日前太平鳥宣布目前正在向成為“科技時(shí)尚”公司邁進(jìn)。
太平鳥指出公司制定的“聚焦時(shí)尚” 、 “數(shù)字驅(qū)動(dòng)” 和 “全網(wǎng)零售” 科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，已成效初顯，在此背景下，太平鳥持續(xù)加碼科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擬募集近8億元的資金，重點(diǎn)搭建包括消費(fèi)者洞察與深度鏈接平臺(tái)（顧客需求洞察、直播分享項(xiàng)目、時(shí)尚穿搭及精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目等) 、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率提升平臺(tái)（商品精準(zhǔn)研發(fā)、供應(yīng)鏈智能化升級(jí)、商品智能配補(bǔ)調(diào)等），以及基礎(chǔ)保障支持平臺(tái)（信息安全、ERP升級(jí)、混合云項(xiàng)目建設(shè)等）。
不管是擁抱“犀�！边�是自己募集資金做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其出發(fā)點(diǎn)和最終“落腳點(diǎn)”都是消費(fèi)者——通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升，解決供需矛盾。
直面消費(fèi)者需求也就成為品牌共識(shí)。
安踏為此宣布主品牌從今年下半年開始走直營(yíng)路線，這是其繼2010-2011年由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型10年之后的再次升級(jí)。
安踏希望通過(guò)直面消費(fèi)者（Direct to Consumer）來(lái)實(shí)現(xiàn)“一個(gè)中心三個(gè)重塑”——以消費(fèi)者為中心和人、貨、場(chǎng)的重塑，從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的良性閉環(huán)，力求推動(dòng)集團(tuán)旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛(ài)品牌”升級(jí)，與消費(fèi)者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。
斷臂
森馬出售童裝品牌 拉夏貝爾做商標(biāo)生意
盡管服飾品牌紛紛加碼直播自救，但是疫情影響依然在，對(duì)于安踏、特步來(lái)說(shuō)目前面臨的問(wèn)題可能是主品牌增長(zhǎng)乏力，然而更多的品牌面臨著斷臂求生和生死考驗(yàn)。
7月20日，森馬服飾發(fā)布公告稱將向股東森馬集團(tuán)出售全資子公司法國(guó)Sofiza SAS 100%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。
此前的2018年，森馬服飾曾經(jīng)斥資1.1億歐元完成對(duì)Sofiza SAS的收購(gòu)，希望以此能夠提高森馬服飾在歐洲市場(chǎng)的知名度和影響力。
森馬服飾方面稱稱疫情暴發(fā)后，Kidiliz集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)地區(qū)法國(guó)和意大利以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遭受重大損失，對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊�，為了避免該業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐沙掷m(xù)的不利影響，公司擬出售該資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。
8月25日，一代鞋王達(dá)芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣），未來(lái)將繼續(xù)進(jìn)行“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。
10月20日，日播時(shí)尚宣布，公司控股子公司廣州騰羿服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州騰羿”）已于近日收到法院《民事裁定書》和《指定管理人決定書》，裁定受理對(duì)廣州騰羿的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，并指定了破產(chǎn)管理人。
廣州騰羿旗下品牌為CRZ，為面向新生代女性的時(shí)裝潮牌。日播時(shí)尚方面認(rèn)為，受服裝行業(yè)近年來(lái)景氣度不佳以及品牌定位調(diào)整等影響，廣州騰羿經(jīng)營(yíng)面臨較大困難，出現(xiàn)持續(xù)虧損；新冠肺炎疫情更是造成其線下門店業(yè)績(jī)大幅下降，現(xiàn)金流緊張、虧損逐步擴(kuò)大，已嚴(yán)重資不抵債，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
而拉夏貝爾在2020年已經(jīng)有兩家子公司宣布破產(chǎn)。
1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無(wú)力償還債務(wù)，被法院比準(zhǔn)破產(chǎn)清算申請(qǐng)。拉夏貝爾方面稱該品牌仍處于培育發(fā)展的初期，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，未來(lái)仍需大量的資金投入，且盈利前景不能樂(lè)觀估計(jì)，目前資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，已不具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。
4個(gè)月后的5月18日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司全資子公司法國(guó)Naf Naf SAS因無(wú)力清償供應(yīng)商及當(dāng)?shù)卣房�，�?dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)裁定其啟動(dòng)司法重整。
拉夏貝爾的困境并未止步于此。
8月17日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司于8月17日收到《股權(quán)司法凍結(jié)及司法劃轉(zhuǎn)通知》及上海金融法院《協(xié)助執(zhí)行通知書》，獲悉公司控股股東、實(shí)際控制人邢加興所持有的公司有限售條件A股股份1.42億股被輪候凍結(jié)。
9月1日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司于9月1日召開董事會(huì)通過(guò)了《關(guān)于調(diào)整線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的議案》，同意將公司線上業(yè)務(wù)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式。 拉夏貝爾方面稱，計(jì)劃將旗下全部品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，并將線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理交由專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)公司代為運(yùn)營(yíng)。
10月9日，女裝品牌拉夏貝爾發(fā)布公告稱，出售子公司太倉(cāng)夏微倉(cāng)儲(chǔ)有限公司（以下簡(jiǎn)稱太倉(cāng)夏微）100%股權(quán)一事因抵押、質(zhì)押手續(xù)仍未解除導(dǎo)致未完成交易。此前，該公司還因未能按時(shí)償還借款本息再添近3.27億元的債務(wù)，拉夏貝爾面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。
買進(jìn)
李寧進(jìn)軍鞋履 太平鳥發(fā)力潮牌運(yùn)動(dòng)
市場(chǎng)A面是森馬、拉夏貝爾的斷臂求生、B面則是李寧、太平鳥等進(jìn)軍新領(lǐng)域。
今年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國(guó)業(yè)務(wù)，宣布進(jìn)軍潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
同樣是4月，GXG母公司慕尚集團(tuán)官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴(kuò)張。
5月15日，李寧控股的非凡中國(guó)與香港休閑服裝品牌堡獅龍發(fā)布了聯(lián)合公告，雙方已簽訂購(gòu)股協(xié)議，非凡中國(guó)將通過(guò)持股80%的子公司“VC Consumables”，以4662萬(wàn)港元收購(gòu)堡獅龍約66.6%股份。
此外，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，中國(guó)香港私募基金公司Lion Rock Capital萊恩資本正在洽談收購(gòu)陷入困境的英國(guó)百年鞋履品牌Clarks（其樂(lè)）不到50%的股份，涉及資金約為1億至1.5億英鎊，一同參與競(jìng)購(gòu)的還有專門為陷入困境的零售商提供資金的公司Alteri Investors，據(jù)悉，這樁收購(gòu)交易的洽談將于10月結(jié)束。
太平鳥、李寧都打起了國(guó)際化業(yè)務(wù)的主意。
孫裕隆認(rèn)為，供需調(diào)節(jié)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本屬性，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展，當(dāng)下正面臨供需矛盾集中爆發(fā)的階段，一邊是整個(gè)服裝行業(yè)的進(jìn)入全渠道性的高飽和化競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)成本升高的同時(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，一邊是顧客端對(duì)服裝消費(fèi)的理性回歸與消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移。這些讓過(guò)去以快為核心的高階品牌受到巨大沖擊，加之近十年快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)開店的普及，其對(duì)顧客的吸引力與新鮮度已經(jīng)消退。
在此背景下，本土品牌盲目進(jìn)行多品牌化發(fā)展的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的品牌成為相對(duì)穩(wěn)妥的選擇，一方面通過(guò)收購(gòu)成熟品牌可以帶來(lái)直接的增長(zhǎng)，同時(shí)亦可以進(jìn)行戰(zhàn)略性資源整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)能力升級(jí)。
至于中國(guó)服飾品牌未來(lái)路在何方？
孫裕隆指出，中國(guó)本土品牌的未來(lái)還是需要在消費(fèi)者洞察與研究方面建立起內(nèi)外部支撐，強(qiáng)化以消費(fèi)者洞察為核心的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)；同時(shí)加大對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合與對(duì)接，持續(xù)提升價(jià)值鏈的創(chuàng)造能力與效率，國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了市場(chǎng)的持續(xù)洗禮后一方面會(huì)出現(xiàn)走出國(guó)門的國(guó)際性品牌，另一方面大多數(shù)中國(guó)品牌會(huì)進(jìn)入相對(duì)細(xì)分的專業(yè)化升級(jí)階段，不是追求更多店鋪，更大的市場(chǎng)寬度，而是形成更加聚焦的顧客價(jià)值選擇。
