聯(lián)商專(zhuān)欄：早在四五年前，一位朋友向我描述過(guò)她理想的買(mǎi)菜場(chǎng)景，用手機(jī)下單，她下班到家，菜也到家。朋友家附近原來(lái)有一個(gè)早市，后來(lái)城市清理整頓給取消了，買(mǎi)菜變成一個(gè)難題。白天工作忙沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)，晚上下班要繞路去買(mǎi)。當(dāng)時(shí)，她特別希望能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)買(mǎi)菜功能。

幾年過(guò)去，線(xiàn)上賣(mài)菜像是突破了瓶頸，一下子涌現(xiàn)出了眾多平臺(tái)與賣(mài)家，充分地滿(mǎn)足了消費(fèi)者線(xiàn)上買(mǎi)菜的愿望。

這也不禁令人感慨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者隱藏的、潛在的消費(fèi)需求很容易被挖掘出來(lái)，也很容易被捕捉到。所以愿望還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。

為什么線(xiàn)上要賣(mài)菜

當(dāng)下，線(xiàn)上賣(mài)菜發(fā)展得迅猛，幾大平臺(tái)都蜂擁到這里，一時(shí)場(chǎng)面熱鬧非凡，如果沒(méi)有后期良好的展望，肯定不會(huì)云集這么多資本。蔬菜是消耗品，一日三餐幾乎都有需求。這個(gè)龐大的市場(chǎng)不光令人垂涎，還更令人覬覦。

平臺(tái)看中的是龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者到線(xiàn)上買(mǎi)菜，顯然隨性，也更隨心所欲，消費(fèi)者到線(xiàn)上買(mǎi)菜大體可以分為以下幾種場(chǎng)景：

一是時(shí)間緊。沒(méi)有時(shí)間到傳統(tǒng)菜市或超市買(mǎi)菜，線(xiàn)上方便快捷的方式恰恰切中了這部分消費(fèi)者的需求。對(duì)許多上班族來(lái)說(shuō)，下了班再去買(mǎi)菜，還要花去路途和挑選的時(shí)間，這讓本來(lái)就少的業(yè)余時(shí)間更少了。

二是懶。當(dāng)問(wèn)一些人在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的原因時(shí)，竟有許多人回答了這個(gè)字，實(shí)在是不愿意出門(mén)或再跑遠(yuǎn)路，線(xiàn)上可以送貨到家，恰好能把“懶”施展得為所欲為。

三是品質(zhì)。線(xiàn)上的蔬菜品質(zhì)大多較好，因?yàn)橛性u(píng)價(jià)、投拆、信譽(yù)等約束，線(xiàn)上更注重商品質(zhì)量，在發(fā)貨時(shí)也會(huì)精挑細(xì)選。

四是安全可追溯。如果發(fā)生食品安全問(wèn)題，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的商品都有路徑與來(lái)源，方便追蹤。

五是特殊人群的需求。如果遇到惡劣天氣，一些上了年紀(jì)的人不方便出門(mén)，他們?nèi)缬猩�活需求，通過(guò)網(wǎng)上下單，可解決一時(shí)的燃眉之急。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上買(mǎi)線(xiàn)像是一個(gè)必要的后補(bǔ)隊(duì)員，時(shí)刻準(zhǔn)備提供服務(wù)。

因?yàn)樾枨笥写笥行�、�?gòu)買(mǎi)頻率也不同，這幾種場(chǎng)景的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率也差異較大。有的是補(bǔ)一時(shí)之需，有的則是長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)。不管怎樣，線(xiàn)上賣(mài)菜與消費(fèi)者的一部分需求相匹配，需求決定了發(fā)展與未來(lái)。

為什么仍到線(xiàn)下買(mǎi)菜

對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上賣(mài)菜固然方便無(wú)比，但線(xiàn)下買(mǎi)菜同樣有巨大的吸引力。很少有消費(fèi)者，表示一直把線(xiàn)上當(dāng)成唯一的或者重要的蔬菜購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。線(xiàn)下確實(shí)有無(wú)可抵擋的魅力，以菜市場(chǎng)為例：

首先，菜市場(chǎng)是離生活最近的地方。不管年老者或年輕人都喜歡逛菜市場(chǎng)，在這里能感受到最濃厚的生活氣息。綠油油的蔬菜、帶著泥土的土豆蘿卜、筆挺的小蔥，無(wú)不展示著一種生機(jī)勃勃。有人說(shuō)，厭倦生活的時(shí)候就去逛一圈菜市場(chǎng)，在這里肯定能找到生活的熱情。菜市場(chǎng)里的叫賣(mài)聲、討價(jià)聲，都在昭示著一種生活的氣息，感受的是鮮活的生活。

其次，菜市場(chǎng)還是一個(gè)社交場(chǎng)所。這里是各類(lèi)信息的集散地，也是問(wèn)候碰面的集結(jié)地。許多鄰居和熟人在菜市場(chǎng)碰面，聊上幾句，溝通一下感情。時(shí)間一久，買(mǎi)菜的人也與菜販也成了熟人，預(yù)留好新鮮的蔬菜，聊一下家常，不亦樂(lè)乎。九十多歲的鄰居還堅(jiān)持到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，她說(shuō)買(mǎi)買(mǎi)菜、聊聊天，就不會(huì)與社會(huì)脫節(jié)。

菜市場(chǎng)還有無(wú)與倫比的體驗(yàn)。能親手摸到各種蔬菜，親身感知蔬菜的新鮮度，這無(wú)論如何都是圖片與視頻無(wú)法給予的。周邊的一些朋友有時(shí)間就去逛菜市場(chǎng)，雖然沒(méi)有目的性，但總能滿(mǎn)載而歸，菜市場(chǎng)帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊力具有不可抗拒的魅力。

當(dāng)然，去菜市場(chǎng)最終是為了買(mǎi)菜，但又不僅僅為了能買(mǎi)到菜。有一段時(shí)間，我特別喜歡到一個(gè)菜攤買(mǎi)菜，吸引我的是攤主的現(xiàn)場(chǎng)口算，不管買(mǎi)多少，她從不用計(jì)算器，更不用電腦，全憑心算，一分不差。計(jì)算過(guò)程她現(xiàn)場(chǎng)脫口而出，這種現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)算能力簡(jiǎn)直是一場(chǎng)脫口秀表演。最后，攤主還會(huì)附贈(zèng)一把小蔥或香菜，整個(gè)買(mǎi)菜過(guò)程讓人覺(jué)得心滿(mǎn)意足。

可看出，線(xiàn)下的菜店有線(xiàn)上無(wú)法取代的特色。這種獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)具有不可替代性，我們只看到了消費(fèi)者去買(mǎi)菜，卻看不到他們真實(shí)的多元的訴求。

可以預(yù)計(jì)的是，就算線(xiàn)上賣(mài)菜在短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)一定沖擊，但終是無(wú)法替代線(xiàn)下的實(shí)體售菜場(chǎng)所，這不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題，還是消費(fèi)者社交、體驗(yàn)的需要。

線(xiàn)上賣(mài)菜的未來(lái)

線(xiàn)上賣(mài)菜也有明顯的劣勢(shì)。蔬菜利潤(rùn)薄、損耗大，不易存儲(chǔ)，這對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存和經(jīng)營(yíng)都提出了較高的要求。如果銷(xiāo)售與進(jìn)貨不能達(dá)成平衡，銷(xiāo)售大于進(jìn)貨，就會(huì)缺貨，總?cè)必浀钠脚_(tái)失去的是消費(fèi)者的信任；進(jìn)貨大于銷(xiāo)售，意味著損耗的增多和成本的增加。

尤其是綠葉蔬菜。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，許多家庭對(duì)葉菜的需求逐漸增多，但綠葉蔬菜不易存儲(chǔ)，也不易配送，如果隔夜，蔬菜的新鮮度下降，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。所以經(jīng)營(yíng)鮮度要求極高的葉菜對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

蔬菜雖然周轉(zhuǎn)頻率高，但操作困難大，當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把主營(yíng)品類(lèi)一般定為水果，蔬菜只是其輔助經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)們留下了一個(gè)市場(chǎng)縫隙。開(kāi)始是少數(shù)人注意到這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，現(xiàn)在，繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，線(xiàn)上賣(mài)菜也大熱起來(lái)，蜂擁而上地開(kāi)拓線(xiàn)上售菜市場(chǎng)，必然會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

線(xiàn)上賣(mài)菜發(fā)展的版圖，從城市級(jí)別看，也是由高自低發(fā)展。越是高線(xiàn)城市，線(xiàn)上賣(mài)菜發(fā)展得越好，反之亦然。線(xiàn)上賣(mài)菜與消費(fèi)者的生活節(jié)奏息息相關(guān)。前一陣網(wǎng)絡(luò)上熱議996工作制，在這種作息下，屬于自己的時(shí)間除了睡眠之外所剩無(wú)幾，哪還有時(shí)間買(mǎi)菜？線(xiàn)上賣(mài)菜應(yīng)運(yùn)而生。高線(xiàn)城市的生活節(jié)奏快 ，到線(xiàn)上買(mǎi)菜的需求也大，而低線(xiàn)至地縣級(jí)城市，生活圈小，生活半徑也短，對(duì)線(xiàn)上買(mǎi)菜的需求似乎就不那么強(qiáng)烈。由此可看出，線(xiàn)上賣(mài)菜很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉，當(dāng)無(wú)法拓展新的市場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)必會(huì)更加激烈。

線(xiàn)上賣(mài)菜最終還要要走差異化路線(xiàn)，與實(shí)體店鋪錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，成為實(shí)體賣(mài)菜店必要的補(bǔ)充。

消費(fèi)者到線(xiàn)上買(mǎi)菜無(wú)疑是為了方便。因此，線(xiàn)上賣(mài)菜要聚焦于“方便”二字，以此為核心，把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)到最大化。線(xiàn)上平臺(tái)可考慮設(shè)立加工中心，嘗試做包裝凈菜，在加工中心對(duì)蔬菜進(jìn)行預(yù)處理，洗凈、切好，包成份菜，送到前置倉(cāng)，再配送到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者回家只需要簡(jiǎn)單烹飪，這不光能節(jié)省消費(fèi)者處理蔬菜的時(shí)間，還能與線(xiàn)下錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在比價(jià)盛行的當(dāng)下，凈菜能避免線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格肉搏競(jìng)爭(zhēng)。

圍繞消費(fèi)者的餐桌，線(xiàn)上賣(mài)菜能拓展出更多的空間。凡是餐食需要的，都可設(shè)定為經(jīng)營(yíng)范圍。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搶占蔬菜銷(xiāo)售，相當(dāng)于搶占了消費(fèi)者在家就餐的突破口，蔬菜是每個(gè)家庭餐桌上必不可少的食材，如此龐大的市場(chǎng)和需求，能帶來(lái)可觀(guān)的流量。

至于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，應(yīng)以消費(fèi)者的思考模式作參照，比如，消費(fèi)者看到有油麥菜，會(huì)想到做豆豉油麥菜，但家里沒(méi)豆豉，如果平臺(tái)有售，會(huì)順便下單購(gòu)買(mǎi)。以蔬菜為中心、其他用餐食物為邊界，這里大有文章可作。消費(fèi)者的餐桌是一個(gè)待挖掘的寶藏，一日三餐里蘊(yùn)含了許多智慧與經(jīng)營(yíng)思路。

現(xiàn)在線(xiàn)上賣(mài)菜正處于市場(chǎng)培育期，各種補(bǔ)貼紛至沓來(lái)，當(dāng)補(bǔ)貼用盡，則要考驗(yàn)真正的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式方是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)之道。

線(xiàn)上賣(mài)菜，像所有零售競(jìng)爭(zhēng)一樣，最終比拼的是供應(yīng)鏈：如何能采到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，如何把商品快速的送到消費(fèi)者手中，這才是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。如果沒(méi)有好商品、沒(méi)有好價(jià)格、沒(méi)有獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式，只穿上線(xiàn)上賣(mài)菜的光鮮外衣，照樣沒(méi)有生命力可言。

消費(fèi)者對(duì)蔬菜的需求是持續(xù)的，線(xiàn)上賣(mài)菜這件事也應(yīng)是持續(xù)的。如果只看到風(fēng)口、看到風(fēng)口上的熱度，就盲目地簇?fù)淼竭@里，最后只會(huì)像菜市收市后的滿(mǎn)地?cái)∪~。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“線(xiàn)上買(mǎi)菜那些事”，文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）