零售行業(yè)可謂風(fēng)起云涌，繼去年各互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場“進(jìn)擊”生鮮超市后，買菜業(yè)務(wù)一夜之間成為了風(fēng)口上的“新寵”，美團(tuán)、餓了么、蘇寧等頭部玩家紛紛涌入，下注菜市場。
3月26日，美團(tuán)買菜啟動北京市場測試，在天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開通便民服務(wù)站，為周邊1.5公里內(nèi)的社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”功能。今年1月，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在上海低調(diào)試水。
3月30日，在2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會上，餓了么口碑宣布與叮咚買菜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力菜市場，并定下全國500城的目標(biāo)。
4月3日，蘇寧小店宣布將在4月下旬在小店APP上線蘇寧菜場功能，主打24小時(shí)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店，消費(fèi)者可第二天到附近的蘇寧小店自提。
去年開始，“互聯(lián)網(wǎng)+買菜”突然爆紅，資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、服務(wù)商等紛紛入局，如今“手機(jī)買菜”有望成為繼生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購之后的下一個(gè)風(fēng)口。與生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購相比，“手機(jī)買菜”有何異同？
為此，南都零售實(shí)驗(yàn)室課題組選取了餓了么(叮咚買菜)、美團(tuán)買菜和蘇寧菜場(蘇寧小店)三個(gè)平臺作為研究樣本，分別從運(yùn)營模式、配送、商品品類、供應(yīng)鏈體系、引流渠道等維度綜合比較后發(fā)現(xiàn)，這三大平臺的買菜業(yè)務(wù)模式各不相同，但對平臺上大部分自營商家來說，卻面臨“不賺錢”的風(fēng)險(xiǎn)。
【運(yùn)營模式】 餓了么類似淘寶 美團(tuán)蘇寧像京東自營
南都記者根據(jù)公開資料整理后發(fā)現(xiàn)，三家平臺中，餓了么和美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上均為送菜到家模式，蘇寧小店則采取用戶自己到店的自提模式。另外，蘇寧小店還將買菜業(yè)務(wù)與其拼團(tuán)業(yè)務(wù)相結(jié)合，其APP首頁中增加了拼團(tuán)功能入口，用戶還可通過團(tuán)長分享的鏈接下單。
餓了么買菜業(yè)務(wù)以第三方入駐的商家為主，模式類似淘寶，平臺上的商家甚至還有幫人賣菜賺取傭金的代運(yùn)營商。餓了么本身不干涉商家，更多是從流量、數(shù)據(jù)和配送上賦能。
此次與叮咚買菜合作，依然秉持阿里一貫的“平臺型”合作理念，類似天貓引進(jìn)的品牌旗艦店，意在打造包括叮咚買菜、各區(qū)域肉菜市場攤位、線下生鮮門店等多商家生態(tài)的“菜場”平臺。有菜市場的攤主表示，他們在餓了么一天的訂單至少有150-160單。
相比之下，美團(tuán)買菜和蘇寧小店則采取了自營模式。美團(tuán)買菜用的是小象生鮮搭建的供應(yīng)鏈，有自己的自營菜場，在社區(qū)建立了集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民通過手機(jī)APP下單選購食材，打造“APP端+便民服務(wù)站”模式。
蘇寧小店的菜場業(yè)務(wù)也采取了集中采購的自營模式，從用戶周邊的原產(chǎn)地直采，然后回倉進(jìn)行商品調(diào)配，之后從原產(chǎn)地直接配送至用戶附近的蘇寧小店供自提。
有零售行業(yè)分析師向南都記者表示，自營模式在品控上會更加嚴(yán)格，相應(yīng)地成本投入也會較大，庫存處理難度高。而平臺模式雖然多由平臺商家主導(dǎo)品控，倘若能建立長效的監(jiān)督機(jī)制，也能較好規(guī)避品控上的風(fēng)險(xiǎn)。
【物流配送】 餓了么、美團(tuán)即時(shí)配送到家 蘇寧預(yù)售第二天自提
南都記者從蘇寧方面獲悉，由于新業(yè)務(wù)尚在規(guī)劃，配送價(jià)格、費(fèi)用、范圍等細(xì)節(jié)尚未敲定。區(qū)別于其他兩個(gè)平臺的即時(shí)配送模式，蘇寧采用預(yù)售模式，每晚9點(diǎn)停止接單后開始采購、收貨、分揀和配送，用戶第二天早上7點(diǎn)到晚上9點(diǎn)到蘇寧小店自提。
關(guān)于起送價(jià)格和配送費(fèi)，餓了么由商家自行規(guī)定，南都記者留意到，大部分商家都采用20元起送。不過，如果在叮咚買菜上下單則是0元起送并免配送費(fèi)。美團(tuán)買菜設(shè)置為3元起送，9.9元可免配送費(fèi)。就目前來看，美團(tuán)在配送價(jià)格上更優(yōu)惠。
配送范圍上，南都記者了解到，餓了么買菜的配送范圍為3公里，與餓了么口碑的配送范圍一致；美團(tuán)買菜的配送范圍為1 .5公里之內(nèi)，對比來看，餓了么的覆蓋范圍更廣。
蘇寧小店是自提模式，配送范圍由消費(fèi)者自身決定，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。
從餓了么和叮咚買菜的合作可窺見，餓了么的蜂鳥配送團(tuán)隊(duì)在買菜業(yè)務(wù)上作為運(yùn)力補(bǔ)充，叮咚買菜的自有配送團(tuán)隊(duì)為主力；美團(tuán)和蘇寧則是完全起用自己的配送團(tuán)隊(duì)。
【商品品類】覆蓋蔬菜、肉類、豆制品 餓了么選擇空間最大
從商品種類來看，三大平臺均覆蓋了蔬菜、肉類、豆制品等剛需商品，蘇寧小店還提供活魚。餓了么和美團(tuán)買菜的品類更豐富，還提供米面糧油、海產(chǎn)水產(chǎn)、禽類蛋類等，美團(tuán)買菜還將品類向乳品早餐、速凍休閑食品、廚房用品等延伸，共計(jì)約有10個(gè)品類。
三家平臺對買菜業(yè)務(wù)的不同定位也間接影響了平臺上SKU的規(guī)劃，蘇寧方面尚未公布SKU數(shù)量，美團(tuán)買菜表示總體上約有1500個(gè)SKU，餓了么上的SKU則取決于平臺上各商家的經(jīng)營范圍。
綜上可以看出，與自營模式不同，餓了么買菜上無論是商品種類還是SK U的不確定性及靈活性都比較大，基本上由各商家自行確定，對消費(fèi)者來說，選擇空間也更大。
【供應(yīng)鏈體系】美團(tuán)、蘇寧供應(yīng)鏈直采 更利于品質(zhì)把控
由于餓了么主要是為商家搭建平臺，因此平臺上的商家使用自身的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行運(yùn)作，餓了么不會負(fù)責(zé)采購。有菜場商家表示，他們每天早上3-4點(diǎn)，通常與當(dāng)?shù)氐氖卟伺l(fā)市場進(jìn)貨。
餓了么副總裁熊斌表示在買菜業(yè)務(wù)上，餓了么堅(jiān)決做平臺而非直營，更不會“與商爭利”或“與民爭利”。因此，平臺上各商家可以使用自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可依靠蜂鳥配送。
也有分析人士認(rèn)為，這意味著餓了么平臺大部分商家通過批發(fā)商拿貨，中間環(huán)節(jié)較多，采購成本高，而且商品質(zhì)量存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
美團(tuán)買菜和蘇寧小店都采用了自己的供應(yīng)鏈體系，美團(tuán)買菜與小象生鮮共用一套供應(yīng)鏈體系；蘇寧小店的買菜業(yè)務(wù)則是基于目前蘇寧小店、蘇寧超市已有的供應(yīng)鏈體系，從周邊原產(chǎn)地供應(yīng)商直采貨品，同時(shí)會基于各區(qū)域用戶的消費(fèi)習(xí)慣更新替換。
對于美團(tuán)和蘇寧“自營”供應(yīng)鏈體系，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，其實(shí)是水到渠成的布局。以美團(tuán)為例，他表示，美團(tuán)在餐飲供應(yīng)方面一直有所側(cè)重，之前的快驢進(jìn)貨持續(xù)為美團(tuán)在餐飲供應(yīng)鏈方面開拓業(yè)務(wù)。未來美團(tuán)的盈利點(diǎn)不僅在C端，B端的食材供給潛力巨大�！坝辛松嫌喂⿷�(yīng)鏈的支撐，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的推進(jìn)就容易多了。與美團(tuán)外賣上的生鮮服務(wù)不同，美團(tuán)買菜自營的模式，更利于品質(zhì)的把控，加之自有的配送服務(wù)體系，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同價(jià)值正不斷擴(kuò)大。”
【引流渠道】從線下導(dǎo)流線上 蘇寧還有拼團(tuán)導(dǎo)流
值得注意的是，此次三大平臺的買菜業(yè)務(wù)在引流策略上幾乎都是線上線下全出動。
從線上渠道來看，消費(fèi)者可通過餓了么APP、叮咚買菜等第三方商家的APP、小程序等渠道進(jìn)入買菜；美團(tuán)買菜除了有獨(dú)立的APP，還背靠美團(tuán)這個(gè)超級APP導(dǎo)流；蘇寧小店APP則承擔(dān)了買菜業(yè)務(wù)的大部分流量，另一部分流量會通過蘇小團(tuán)這一拼購APP的團(tuán)長端口導(dǎo)入，這意味著蘇寧菜市場的用戶既可以自行下單，也可以通過社區(qū)拼購的團(tuán)長分享鏈接導(dǎo)流。據(jù)悉，蘇寧菜市場上線的SKU將同步接入蘇小團(tuán)進(jìn)行推廣。
從線下渠道來看，美團(tuán)和蘇寧小店均配備了直屬的線下實(shí)體門店，但不同的是，美團(tuán)是便民服務(wù)站，屬于前置倉模式，而蘇寧是深入社區(qū)的蘇寧小店，屬于店倉一體的模式。
餓了么因與叮咚買菜等商家合作，其線下流量入口則是各大菜市場的攤位，相當(dāng)于直接將菜場搬到了線上。有業(yè)內(nèi)人士表示，菜市場業(yè)務(wù)對于餓了么來說主要目的或許并不是簡單粗暴地“賺錢”，而是通過接入大量的線下實(shí)體菜場“廣撒網(wǎng)”，為阿里新零售生態(tài)版圖的擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
據(jù)了解，餓了么的買菜業(yè)務(wù)已進(jìn)軍全國100個(gè)重點(diǎn)城市，未來計(jì)劃擴(kuò)張至500個(gè)城市。相比于餓了么的迅速擴(kuò)張，美團(tuán)買菜和蘇寧菜市場在線下的布局則相對謹(jǐn)慎，目前美團(tuán)買菜只進(jìn)入了上海和北京，蘇寧試水的小店全部位于南京。不過，這或許與后兩者自營模式成本較大有關(guān)，因而導(dǎo)致擴(kuò)張速度不能像餓了么那樣裂變式增長。
【流量競爭】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多邊競爭加劇 “虧錢投入”搶流量
盡管知曉這樣的商業(yè)模式在短期內(nèi)無法盈利，但可以注意到，此次“菜市場”的入市者依然前赴后繼，而且均為巨頭。
“看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)，不能只看短期的利潤�！标愑纻フJ(rèn)為，首先，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，流量本身就是很重要的。菜場戰(zhàn)略本身有巨大的流量，這點(diǎn)不能忽視。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的都是多邊市場，業(yè)務(wù)之間有交叉補(bǔ)貼，一個(gè)市場上即使虧損，但如果它可以帶動其他業(yè)務(wù)，也是合算的�，F(xiàn)在以阿里巴巴、美團(tuán)為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在主攻城市生活這個(gè)大市場。菜場是一塊重要的拼圖，這個(gè)想象空間是很大的。
“菜市場生意流量價(jià)值大，現(xiàn)在巨頭的用戶增速在放緩，需要尋找新的引流方法。生鮮作為高頻消費(fèi)品類是很好的引流工具，前期虧損培養(yǎng)用戶習(xí)慣，后期再收割用戶，所以寧愿虧錢也要投入”，上述分析師表示。
能讓巨頭前赴后繼的除了流量價(jià)值，還有生鮮市場本身巨大的潛力。餓了么新零售KA負(fù)責(zé)人高繼磊在2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會上曾表示，生鮮行業(yè)從2012-2018年每年保持著3%- 7%的增長，傳統(tǒng)生鮮的增長趨勢在放緩。反觀線上的生鮮交易規(guī)模則是從10.05億到1449億，整體規(guī)模翻了15倍，因此高繼磊得出重要結(jié)論：線上生鮮必將成為傳統(tǒng)生鮮的新突破口。上述的零售業(yè)分析師也表達(dá)了相似的看法：“生鮮市場是非常大但也集中度低，菜市場在其中占大頭，約為70 %左右，如果做得好還是能占到很大的市場份額的�！�
【模式風(fēng)險(xiǎn)】叮咚買菜虧損率在3.6%以上 行業(yè)短期內(nèi)難實(shí)現(xiàn)盈利
“菜場戰(zhàn)略的用戶痛點(diǎn)還是很明確的。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，買菜的機(jī)會成本越來越高。有些人為了省事，一次買很多，但這樣的菜不新鮮。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的菜場戰(zhàn)略很好地解決了現(xiàn)代人的這個(gè)痛點(diǎn)，尤其是對于愛吃新鮮，每次只買一點(diǎn)的用戶，非常受用�！薄侗容^》研究部主管陳永偉向南都記者表示。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一夜爆紅的手機(jī)買菜，實(shí)則就是將菜市場的庫存線上化，從而解決如今年輕人不愿意或少去菜市場買菜的痛點(diǎn)�？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，超過33%的生鮮線上用戶是生活忙碌的年輕人，平均年齡為25- 29歲，是一群可能不精通但有興趣自己做飯的群體。雖然月收入可以達(dá)到9000元及以上，但是由于工作、照顧家庭等壓力，對時(shí)間的掌控性極強(qiáng)，擁有著豐富的外賣經(jīng)驗(yàn)，平均每次要購買2- 3天的菜量，且單價(jià)在40元以上的訂單超過63%。
不過，買菜業(yè)務(wù)目前尚難快速實(shí)現(xiàn)盈利或許是行業(yè)發(fā)展的陣痛。海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報(bào)告中測算了目前發(fā)展較為成熟的叮咚買菜的盈利模型。報(bào)告顯示，前置倉面積約300平方米，假設(shè)平均租金水平為3元/平米；客單價(jià)50元；毛利率30%；單倉20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員，測算在日均800單/1000單/1250單情況下，年虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元，虧損率分別為7.9%/3.6%/0.1%。由此測算數(shù)據(jù)可看出，叮咚買菜只有在單個(gè)前置倉的日均訂單量達(dá)到1250單時(shí)，才基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
公開數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜截至2019年1月，其在上海已設(shè)置200余個(gè)前置倉，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。按此推算，目前其單倉日均訂單量在750單左右，因此虧損率在7 .9%以上。即便以叮咚買菜副總裁俞樂在3月30日公開透露的目前已達(dá)到近20萬單，其虧損率依然在3.6%以上。叮咚買菜目前是行業(yè)內(nèi)先發(fā)優(yōu)勢較為明顯的平臺，由它的相關(guān)數(shù)據(jù)可以推測，剛剛?cè)雸霾⒅鞔蜃誀I模式的美團(tuán)和蘇寧更不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
對此，上述零售行業(yè)分析師向南都記者坦言菜市場生意的確相對難做：“生鮮的損耗大，毛利率本就不高，一般超市生鮮的毛利率在10%- 15%，再加上配送成本和供應(yīng)鏈管控比較復(fù)雜，賺的是辛苦錢�！�
海通證券在報(bào)告中表示，此類買菜平臺的盈利機(jī)會可來自：訂單、客單價(jià)和日銷量的提升；凈毛利率提升；流量成本和人工費(fèi)用等下降。
（來源：南方都市報(bào) 記者 徐冰倩 實(shí)習(xí)生 汪陳晨）
