近日，王老吉推出了兩款奶茶，荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，引發(fā)爭議。

2016年，王老吉曾試圖染手核桃露，風風火火一陣，然后沒了下文；2018年，又推出了王老吉可樂，再次引發(fā)熱議，結(jié)果依然無疾而終。

今年，王老吉為了推動自身多元化、年輕化戰(zhàn)略，推出奶茶，業(yè)界對此依然持保守態(tài)度，覺得涼茶做奶茶，似乎錯位，“奶茶中加入健康食材，健康是健康了，可消費者會喜歡嗎？”說法很多，態(tài)度只有一個，不太看好。

在糧策品牌研究院看來，王老吉涼茶做奶茶，跨品類運作，確實有諸多困難，但只要以“產(chǎn)品獨立單元運營”模式操作，未必不能成為市場新的增長點。

王老吉涼茶做奶茶的利好與認知困境

王老吉創(chuàng)立于1828年，其旗下涼茶是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因為“怕上火 喝王老吉”的成功定位，王老吉最高時年銷售高達180億元左右。2017年，王老吉在廣州開出了首家涼茶店，店名為1828王老吉， 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。

據(jù)了解，本次1828王老吉推出的奶茶在廣州的售價為一杯16-19元，荷葉嘟嘟奶茶采用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調(diào)制而成，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏，具有清肺熱消水腫的功效；青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶，再搭配馬蹄，具有潤燥解毒的功能。

從王老吉方來說，其敢于推奶茶的理由，一是王老吉本身的戰(zhàn)略使然，二，也更重要的是其比市面上的奶茶更健康，是創(chuàng)意與養(yǎng)生的結(jié)合，是對食養(yǎng)熱潮的回應(yīng)，也是對佛系養(yǎng)生年輕人的滿足，是一款“喝不胖的奶茶”。

盡管從表面看，王老吉奶茶給出的理由很充分，符合社會發(fā)展的潮流，充滿利好，但實際到市場上，依然存在人群和認知脫節(jié)兩大問題。

首先說人群問題，對于王老吉奶茶來說，要實現(xiàn)暢銷，最理想的狀態(tài)是用戶高度重疊，讓用戶消費自然而然完成轉(zhuǎn)移。但從王老吉涼茶既有人群上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，刨除場景化消費等各種干擾因素，僅就性別上，男性或者說25歲前后的男青年占據(jù)著消費主體。但在奶茶上，從喜茶等主流品牌的數(shù)據(jù)看，16-25歲左右的學生、白領(lǐng)等時尚女性是核心，高達70%左右，這就意味著，從目前的市場流量上，盡管在年齡段，奶茶、涼茶有相當?shù)闹丿B，但在性別上，完全是兩個方向不同的矩陣，交集很少。要完成交集的擴大，必然伴隨著消費教育等工作，在一個消費講究瞬間擊穿的年代，歷經(jīng)教育才能完成的消費，難度很大。

不僅如此，從認知上，涼茶本質(zhì)是功效化消費，主打的是健康；而從奶茶看，目前產(chǎn)品主要為植脂末、香精、色素和糖兌制而成，常喝會導致糖攝入超標，植脂末可能含有反式脂肪，容易誘發(fā)心腦血管疾病，如高血脂、血栓、動脈粥樣硬化、高血壓、冠心病等疾病。問題是，就這樣一個“不健康”的品類，2018年消費容量已經(jīng)近1000億元，也就是說，用戶消費奶茶追求的從來不是“健康”，而是時尚與“口感留戀”。跟一群在乎痛快不在乎養(yǎng)生的人談“健康”，很難讓其共鳴。

也正因此，王老吉奶茶要想真正的引爆，成為爆款，必須有意識弱化既有品牌積淀，推動“產(chǎn)品獨立單元運營”模式。

推動產(chǎn)品單元運營模式 跨越?jīng)霾?/span> 奶茶品類鴻溝

產(chǎn)品獨立單元運營模式相對于品牌帶動運營模式，更強調(diào)將每個品類產(chǎn)品當做一個獨立的個體去系統(tǒng)化打造。由于從人群、定位、賣點、傳播全部獨立規(guī)劃，獨立配置資源去運營、考核，相對品牌帶動模式，產(chǎn)品獨立單元運營模式市場效率高，品牌產(chǎn)品的爆款度好，是農(nóng)、食品企業(yè)多元化發(fā)展的重要市場抓手。

從目前主流品牌看，康師傅就是產(chǎn)品獨立單元運營模式的典范，其以方便面起家，并因之名滿天下，但康師傅并沒有將這種品牌知名度當做發(fā)展后續(xù)產(chǎn)品的資本，無論做水，還是茶飲，亦或烘焙食品，每個都獨立配置賣點、傳播，確保了每個產(chǎn)品都能被獨立認知，都能實現(xiàn)大面積地暢銷；相對來說，今麥郎則走了品牌帶動模式，在彈面成功后，無論做水還是其他產(chǎn)品，全部蜷縮在今麥郎的渠道平臺乃至經(jīng)銷商資源上，不斷借勢、透支今麥郎的知名度，也正因此，除了彈面，今麥郎產(chǎn)品很多，但公眾知名的少，大部分只能依靠價格，在三四線市場生存。

正因此，王老吉奶茶要想成為爆款，就必須從產(chǎn)品到產(chǎn)品操作系統(tǒng)落實“產(chǎn)品獨立單元運營”模式。具體說，分為產(chǎn)品力打造和產(chǎn)品操作兩個層面。

在產(chǎn)品力打造上，健康沒有錯，但得建立在口感上，唯有不僅好喝還健康，才能實現(xiàn)對品類既有認知的超越，真正讓王老吉的健康理念跨越品類人群，實現(xiàn)貫通。

而在產(chǎn)品操作上，恰如康師傅一樣，王老吉奶茶也必須重新完成人群精準定位，并根據(jù)人群審美系統(tǒng)規(guī)劃奶茶的形象，系統(tǒng)化配置奶茶的價格、傳播以至于應(yīng)用場景、推廣活動，才可能讓90后、00后忘卻王老吉的涼茶屬性，僅僅因為奶茶的時尚健康而走進1828王老吉，并最終推動王老吉奶茶不僅在店內(nèi)火爆，而且走上貨架，成為新的爆款；而不是像核桃露、可樂一樣，先引發(fā)一陣熱議，然后隨著時間推移，就慢慢變了“涼涼”了！

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。

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