聯(lián)商專欄：寶潔是中國快消品行業(yè)非常有代表性的一個品牌�？梢哉f，從寶潔進入中國開始，代表著中國快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營銷時期轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代營銷時期。

（一）

寶潔當(dāng)年進入中國市場，完全是一套新的品牌、分銷、終端、營銷打法，推動了整個中國快消品行業(yè)的營銷變革。這些年來，很多快消品品牌都是在學(xué)習(xí)借鑒寶潔的這套現(xiàn)代營銷模式，創(chuàng)新發(fā)展起來的。

寶潔在中國市場這二十多年的發(fā)展變化，特別是在近幾年面對的一些新問題，也代表了整個快消品行業(yè)目前所面臨的問題，代表了整個快消品行業(yè)正在發(fā)生的變化，需要做出系統(tǒng)化的營銷變革。

寶潔進入中國，在經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展之后，同整個的行業(yè)走勢一樣，自13年開始步入拐點，逐步走入增速放緩，甚至負增長的時期。

（二）

最近，寶潔新任中國區(qū)CEO馬睿思，針對寶潔中國區(qū)的問題，梳理出四個迫在眉睫的挑戰(zhàn)——“沒有正確的產(chǎn)品創(chuàng)新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費者開發(fā)或定制新的市場傳播策略”。

目前看，這四個問題是當(dāng)前中國快消品行業(yè)普遍存在的基本問題。

從寶潔的情況看：

寶潔的產(chǎn)品、寶潔品牌在逐步被中國消費者“遠離”�？吹降挠嘘P(guān)第三方的調(diào)查數(shù)字，寶潔產(chǎn)品的家庭滲透率在逐年下降，但下降的數(shù)額不是很大。其實這里面如果按年齡段細分消費人群，在新生代人群可能就會是一個非常嚴峻的問題。

看寶潔這些年的發(fā)展，進入中國抓住了上一輪中國經(jīng)濟快速發(fā)展，消費能力快速提升，整個行業(yè)快速發(fā)展的機遇。用了一套符合當(dāng)時環(huán)境的營銷策略，實現(xiàn)了快速發(fā)展。

但是二十多年的時間，中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。但是，二十年的時間，寶潔的變化并不顯著。二十年前寶潔是一個高端品牌，目前很難講寶潔是一個什么層級的品牌了。二十年前寶潔的品牌塑造策略就是“大喇叭天天喊”，“去屑、滋養(yǎng)、柔順”，但是目前這些方式，這些定位已經(jīng)在逐步失靈。

二十多年的時間，中國的分銷渠道市場和終端渠道市場發(fā)生了很大的變化。特別是這十多年時間，線上渠道的快速發(fā)展，以及這兩年在新零售推動下，以全渠道融合方式為代表的零售渠道變革導(dǎo)致終端渠道系統(tǒng)變化非常巨大，傳統(tǒng)渠道的市場地位在逐步弱化，市場份額在逐步被創(chuàng)新渠道所瓜分。

并且新渠道不僅是渠道體系帶來的變化，更是操作系統(tǒng)需要做出重大的調(diào)整。傳統(tǒng)的深度分銷、傳統(tǒng)的4P打法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的新市場環(huán)境。

更重要的是，對企業(yè)來講，不能只看目前市場變化帶來的一些表面的影響，一定需要透過這些表面現(xiàn)象，看清營銷邏輯發(fā)生的深刻變化。

（三）

當(dāng)前特別需要企業(yè)看清四個關(guān)鍵點：

還會有大家都在用寶潔的時代了嗎？一個品牌市場滲透率達到40%以上，這樣的時代恐怕在中國的快消品市場很難再現(xiàn)了。

目前的中國消費市場變成了急劇分層化的市場，已經(jīng)走出了以往大眾化的市場時代，市場在逐步變成小眾化的市場結(jié)構(gòu)。

特別是從這幾年的市場變化看，在洗滌、美妝行業(yè)更是率先打破了以往的幾個大品牌占據(jù)市場顯著優(yōu)勢地位的格局，變成了非常顯著的小眾市場結(jié)構(gòu)。

目前對企業(yè)來講，需要首先盡快從思想上適應(yīng)這一市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，一切的產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新，需要圍繞小眾化新市場特點展開。不能期望通過一些手段的調(diào)整，再恢復(fù)到以往的市場品牌地位。

小眾化市場環(huán)境下如何做市場？重點要從顧客價值一端去發(fā)力。也就是在這種分層化的市場環(huán)境下，品牌不可能再和以往那樣滲透到更多的用戶，企業(yè)只能從挖掘目標顧客價值一端去重構(gòu)新的營銷體系。也就是要把目標顧客的價值做大。

現(xiàn)在很多企業(yè)的顧客價值貢獻太低了，并且現(xiàn)在消費能力的提升，完全可以支撐企業(yè)做大目標顧客價值。

這也涉及到企業(yè)整體營銷模式的重構(gòu)。小眾化市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下，如果沒有相應(yīng)的顧客價值做支撐，品牌很難維持。

如何看新渠道？面對新渠道不論是2B端，還是2C端，一定不能是簡單的賣貨思維，需要變革新的分銷體系，應(yīng)對新渠道的變化。

渠道多元化是整體市場發(fā)展的一個基本趨勢。從新渠道的創(chuàng)新趨勢看，是以數(shù)字化改變和提升傳統(tǒng)分銷效率為主要特征。

面對新渠道，企業(yè)需要重構(gòu)一套適應(yīng)新渠道體系的數(shù)字化分銷體系，不論是B端，還是C端，企業(yè)都需要首先完成這樣的數(shù)字化體系重構(gòu)。面對新渠道，面對渠道多元化，企業(yè)必須要首先完成自身的渠道體系改造，才能真正從根本上適應(yīng)新渠道的變化。

并且新渠道給企業(yè)帶來的不只是簡單的賣貨，更會為企業(yè)有效經(jīng)營價值顧客帶來重要幫助。

如何看移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷玩法？移動互聯(lián)網(wǎng)在改變整個社會效率，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新理念、新模式、新工具也已經(jīng)為快消品企業(yè)轉(zhuǎn)換新的更有效率的營銷模式帶來的重大機遇。企業(yè)需要盡快把這些更有效率的工具、模式、手段運用到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中，更好的提升企業(yè)的營銷效率。

千萬不能一方面?zhèn)�人在充分感受這種移動環(huán)境帶來的生活效率，但是企業(yè)的營銷模式還是傳統(tǒng)老路。

（四）

當(dāng)前，快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新營銷體系。

轉(zhuǎn)換新營銷體系是一項系統(tǒng)化的工程，需要做出完整的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

為什么要轉(zhuǎn)換新營銷？

一是適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化：快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，現(xiàn)在走入消費者主權(quán)時代。面對新的時代環(huán)境，企業(yè)的營銷體系需要由品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動雙驅(qū)動營銷策略，轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動+消費者驅(qū)動三驅(qū)動營銷策略，要把營銷的重點轉(zhuǎn)移到有效激活目標顧客、有效經(jīng)營顧客價值一端。

二是適應(yīng)渠道體系的新變化：當(dāng)前的渠道體系已經(jīng)形成全渠道、多元化市場格局。企業(yè)需要針對這種新的市場變化，借助新的技術(shù)手段，構(gòu)建一套新的、能夠滿足不同B端、C端用戶便利需求的、在線化的渠道分銷體系，實現(xiàn)高效分銷。

三是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)在為行業(yè)創(chuàng)造了更有效率的營銷工具，也在創(chuàng)造更有效率的新營銷模式。企業(yè)需要用移動化的手段，構(gòu)建在線化的新營銷體系，提升企業(yè)的營銷效率。

企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷體系需要把握的三個要點：

--新營銷是以經(jīng)營顧客價值為中心的營銷。是企業(yè)的整體營銷策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標是實現(xiàn)顧客價值最大化。

--新營銷是充分運用當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維、手段、工具，通過實現(xiàn)顧客、商品、渠道、營銷、團隊等各個營銷要素的在線化，打造新的針對顧客、品牌、客戶、營銷、團隊的更有效率的營銷模式戰(zhàn)術(shù)體系，全面提升企業(yè)的營銷效率。新的戰(zhàn)術(shù)體系是用新的手段、工具賦能客戶、團隊，做增量市場，實現(xiàn)新的營銷跨越。

--新營銷是要借助在線化效率手段，用連接打通整個營銷鏈路，實現(xiàn)企業(yè)總部對營銷過程的更有效管控，部分弱化對一線業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、終端商的能力依賴，進而提升營銷效率、降低營銷成本。

企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷體系把握兩大戰(zhàn)略中心：

--以經(jīng)營顧客價值為中心：

面對當(dāng)前消費需求市場和商品供給市場的新特點，企業(yè)的營銷要回歸“顧客創(chuàng)造價值”營銷本質(zhì)。

整體模式的構(gòu)建以圍繞“有效經(jīng)營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

--以實現(xiàn)全面數(shù)字化運營為中心：

面對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，從提升企業(yè)的營銷效率、組織運營效率以及降低企業(yè)運行成本兩個方面，要構(gòu)建全面的數(shù)字化營銷及運營體系。通過構(gòu)建數(shù)字化營銷體系，實現(xiàn)“顧客在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線”，建成數(shù)字化、在線化的新營銷平臺。

總之，營銷的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵要看邏輯的變化。要結(jié)合新的市場環(huán)境，重構(gòu)新的營銷模式。

筆者鮑躍忠微信bc7180