聯(lián)商專欄：傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)核是團圓。春節(jié)作為第一大傳統(tǒng)節(jié)日，把團圓的愿望和喜慶的氣氛再一次推向了高潮。在傳統(tǒng)觀念里，春節(jié)是漫長的，從臘月開始，到正月結(jié)束，人在節(jié)日氛圍里循序漸進地被感染、被縈繞，也被推動。隨著一些習(xí)俗的消失，和儀式的減少，春節(jié)的光環(huán)正在慢慢褪去，變成了長假和休息的代名詞，“年味”也變得愈來愈淡。
在這個中國第一大傳統(tǒng)節(jié)日里，來自瑞典的零售商“宜家”入鄉(xiāng)隨俗，裝扮一新，與中國的消費者一起感同身受，讓“年味”變得濃厚和醇香。
1、主題詞：紅色
自古以來，紅色傳達著喜慶和喜悅。春節(jié)與紅色密不可分，人們穿紅衣、貼春聯(lián)、掛紅籠傳達著節(jié)日氣氛，紅色綿延著喜慶和歡樂。
一進入宜家，各種樣式的紅色星羅棋布地羅列在賣場中。眾所周知，宜家的主題色彩是藍色與黃色，從店外的裝飾到店內(nèi)的各種標(biāo)牌，大都用了藍色和黃色。為了與中國的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍相匹配，宜家適時地“換裝”，在賣場里，舉目望去，隨處都有紅色映入眼簾。
就算是紅色，宜家也動了腦筋，避免千篇一律的紅，在不同的場景、不同的類別都使用了不同色差的紅色。有深有淺，有鮮紅有暗紅，有大片的色彩，也有個別的點綴，有在組合里的紅，也有單獨呈現(xiàn)出的紅，因此，就算是滿目紅色，也不覺得單調(diào)。
為了配合新年，宜家特意換成了紅色的掛旗，這款掛旗設(shè)計也獨有新意，用梅花作裝飾，寓意著冬季和新年，每幅掛旗上的標(biāo)語都與展示的商品相應(yīng)和，獨具新意。
（這是衣架區(qū)的掛旗，把衣架的“衣”字隱含在一句常用成語中，既表達了新年愿望又與商品相匹配）
（這是床品區(qū)的掛旗，也是把“墊”字融入到標(biāo)語中，為了這句標(biāo)語，估計工作人員頗動了腦筋。）
（在燈具區(qū)看到的掛旗，把商品的特性與新年的祈盼結(jié)合在一起，令人耳目一新。）
這樣的掛旗在宜家賣場里發(fā)現(xiàn)了十多處，每一處的標(biāo)語內(nèi)容都與商品特性相結(jié)合，很好地融入到了銷售氛圍里，既不顯得突兀，也不令人覺得“為賦新詞強說愁”，恰到好處地表達與展示，為商品添了一抹重彩，也增加了喜慶的氣氛。
除了顯而易見的掛旗，宜家還把紅色武裝到了細節(jié)里。原來的一些藍色和黃色的標(biāo)示語，像“更低價格”、“新商品”等標(biāo)牌也都換成了紅色的底版，甚至連展示商品的地臺也刷成了紅漆。這些紅色相互映照，讓消費者在宜家現(xiàn)場強烈地感受到了節(jié)日的到來。
（刷了紅漆的地臺，這個小細節(jié)，宜家也顧及到了。）
（場景展示的貨架，也漆成了紅色。）
宜家深諳色彩美學(xué)，在售賣現(xiàn)場的色彩搭配上，避免了紅色可能帶來的俗艷，把紅色的正面色彩意向發(fā)揮到極致。有許多處，宜家都把紅色和黑色搭配在了一起，比如黑色相框和紅色剪紙的組合，黑色家具與紅色窗花的組合，在黑色鏡框里映現(xiàn)出的紅燈籠……《紅樓夢》有一回寶玉問鶯兒，紅色配哪種顏色好看，鶯兒說大紅要配黑色才能壓得住。在宜家，有許多處紅與黑的搭配，恰當(dāng)?shù)呐渖尙F(xiàn)場極具美學(xué)審美。
2、新年商品
幾乎所有零售商都會在春節(jié)前投放一批與節(jié)日相關(guān)的商品，像超市的禮盒裝、百貨店的新衣，這是大眾化的購買需求。宜家用自己的理解和創(chuàng)新開發(fā)出了相應(yīng)的商品。在宜家，見到的是別具一格的新年特色商品，與其他賣場的商品有明顯的錯位與區(qū)分。
臨近新年，一些耳熟能詳?shù)纳唐菲贩N都出現(xiàn)了紅色系列。
（這款瑞沙托籃筐可能許多人家里都有，但都是藍色或白色，這次宜家推出了紅色款，上面的標(biāo)牌上也提示出這是“新產(chǎn)品”）
許多品類都應(yīng)景地開發(fā)出了與新年主題相關(guān)的商品，或突出陳列出原有的紅色商品，在新年氣氛的渲染下，這些商品激發(fā)出了人們潛在的購買欲望。
在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的紅色商品有：座鐘、椅子、圓凳、邊桌、花灑、餐巾架、餐巾紙、餐墊、玩具、靠枕、沙發(fā)套、蠟燭、桌布、桌旗……紅色商品恰如其分地展示出來，讓宜家更有了過年氣氛。最令人愛不釋手的是，宜家專門為新年開發(fā)出了中國特色商品，如：各式的燈籠、對聯(lián)、窗花、福字、紅包、掛件，在賣場隨處可見些商品懸掛到展廳里或張貼到商品上，喜慶的氣氛呼之欲出。
就連食品，宜新也推出了過年裝，像紅色標(biāo)簽的紅酒，裝在紅色盒子里的餅干和糖果，還發(fā)現(xiàn)了一款限量版伏特加，這是款環(huán)保產(chǎn)品，瓶身上印滿了各種語言的“愛”字，印字的油墨從全球垃圾標(biāo)語上提取，旨為呼吁人們增強環(huán)境意識。
宜家倡導(dǎo)“為多數(shù)人創(chuàng)造美好的生活”，從中國新年產(chǎn)品開發(fā)上，宜家尊從了自己的倡導(dǎo)，通過節(jié)慶產(chǎn)品，為消費者的生活增添了節(jié)日氛圍。
宜家是如何開發(fā)出這些新年的商品呢？從資料上看到，宜家有一份產(chǎn)品矩陣圖，共設(shè)成四種風(fēng)格，每種風(fēng)格對應(yīng)了高、中、低、超低四種價格，這是為了找到最合適的商品與相匹配的價格。產(chǎn)品矩陣讓宜家的產(chǎn)品開發(fā)更加周全，可及時填補一些商品的空白。
3、場景
新年的場景陳列在宜家比比皆是。在三樓的入口處，原來展示超低價商品的地方，都換成了紅色的背板，劃分出了三個主題區(qū)域，分別展示的是三個節(jié)日場景，每處場景的陳設(shè)都值得細細品味，這可為其他零售商帶去一些靈感。主題區(qū)布置的別有新意，許多消費者圍在那里拍照，如果消費者把這些照片分享到微信等社交平臺，其實這是在為宜家做免費宣傳。
（第一個主題是飾新春，相關(guān)的對應(yīng)商品有春聯(lián)、窗花、綠植。）
（第二個主題是話新年，強調(diào)了團聚和陪伴，相關(guān)的對應(yīng)商品有沙發(fā)、圓桌、凳子）
（第三個主題是年夜飯，聚焦的是團圓，相關(guān)的對應(yīng)商品有餐具）
可看到，任何一個場景的展示都是為商品服務(wù)，但宜家把推銷商品的意圖放至最低，更強調(diào)的是節(jié)日感受。與入口處的節(jié)日主題相呼應(yīng)，在臨近收銀臺的地方，宜家也拿出大塊的位置同樣做了場景陳列，強調(diào)的是“團圓”、“喜慶”。不管是消費者剛剛進入宜家還是即將離開，都在濃厚的節(jié)日氣氛下被感染著。
宜家把節(jié)日的情景展示運用到極致，隨處可見，與節(jié)日相關(guān)的場景陳列不下二十處。桌上擺上了碗盤、酒杯、放上紅色的餐墊，圍繞桌子的是紅色的椅子，類似的陳列在宜家有好幾處，對中國人來說，過年意味著一家人圍在一起吃團圓飯，這樣的場景陳列最易與現(xiàn)實發(fā)生感應(yīng)，觸動消費者的某處情懷，購買在不知不覺中發(fā)生。
像征著喜慶的紅燈籠，在宜家掛得到處都是，在實際場景里這樣陳設(shè)的號召力不可小覷，還沒到小年，紅色的燈籠大多脫銷，這一方面說明產(chǎn)品的吸引力，另一方面也說明這種場景展示方式激發(fā)了消費者的購買熱情。
場景展示是宜家的靈魂，如果沒有這些場景，就像一部電影只剩下對白、一篇文章只剩下枯燥的描寫，讓人索然無味。場景豐富了宜家商品的內(nèi)涵，讓商品呈現(xiàn)出了最佳狀態(tài)。
4、靈感
零售是一個需要靈感迸發(fā)的行業(yè)。在宜家到處可以看到“靈感”的結(jié)果，從新產(chǎn)品的開發(fā)、場景的展示、到宣傳素材的使用，無不透著宜家員工的思考與實踐。
怎樣把商品融入到賣場里，怎樣在賣場里合適地展示出商品，并激發(fā)消費者購買的靈感。零售是一個由靈感始、到靈感終的行業(yè)，這里處處需要靈感。零售的靈感在于員工日常的思考與積累、觀察與體會，“得之在俄頃，積之在平日”，只有這樣才能與消費者的靈感碰撞出火花。
這次在宜家，一次次不禁為宜家員工的現(xiàn)場創(chuàng)造所贊嘆，他們別出新裁地把新年元素與商品相結(jié)合，還不惜拿出大塊的面積做出場景展示，每一處展示都凝結(jié)了員工的思考與實踐。
在慣例里，春節(jié)是服飾類和食品類旺銷的季節(jié)，宜家提供了一種可能的方案，如何在春節(jié)把非暢銷商品與節(jié)日密切關(guān)聯(lián)，并讓消費者愿意付出購買行動。
宜家的春節(jié)營銷是熱烈且含蓄的，用不易覺察的“潤物細無聲”打動消費者。而在節(jié)日，我們見到的大多是列隊的促銷花車、密集的展示商品，無處不在的粗暴的推銷方式，這不光讓消費者出現(xiàn)審美疲勞，還讓消費者倦怠甚至厭倦。換一種方式，更人性化的為消費者考慮，可能更容易建立起與消費者的粘性關(guān)系。
傳統(tǒng)節(jié)日是文華文明的一個重要組成部分，作為零售商，有責(zé)任、也有義務(wù)讓消費者在賣場里感受到更多的“年味”，把節(jié)日文化傳遞給更多的消費者。
（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個人觀點）
