新零售已經(jīng)走到第三年了，突然很想問(wèn)一句，什么是零售業(yè)的基本功？這句話可以換個(gè)表達(dá)，零售業(yè)需不需要基本功？或者可以說(shuō)，零售業(yè)的高管需不需要抽出時(shí)間讀點(diǎn)商學(xué)院之類的，這樣是不是可以少犯一些低級(jí)錯(cuò)誤？
問(wèn)這個(gè)問(wèn)題也是有感而發(fā)。一方面，零售的本質(zhì)，就是低買高賣的生意，有很多人無(wú)師自通，也做的挺好。似乎這是一個(gè)最不需要登堂入室把它“教條化”的行業(yè)。但是最近行業(yè)內(nèi)發(fā)生的事情，包括聽(tīng)到的一些言論倒是讓人有了一些不一樣的思考。
第一件事是最近合肥的生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)碰到大危機(jī)，看樣子性命堪憂。第二則是這一年來(lái)關(guān)于新零售的反思之風(fēng)愈演愈烈，這次阿里的雙十一，蔣凡提的也是新消費(fèi)，新零售似乎提的人越來(lái)越少。
最近嘉御基金衛(wèi)哲先生說(shuō)的一句話也很有意思，在談到新消費(fèi)和新零售的區(qū)別時(shí)，他指出，新零售，其實(shí)更多是“人群、品類、業(yè)態(tài)”中三個(gè)角的一個(gè)角。也就是說(shuō)，“人貨場(chǎng)的數(shù)字化”這句通俗易懂的話非常有名，但是這位前阿里巴巴CEO 卻指出，新零售只能實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的三分之一。
這是溫和而致命的批評(píng)。
為什么現(xiàn)在的行業(yè)認(rèn)知會(huì)形成這樣一種態(tài)勢(shì)？筆者始終認(rèn)為，新零售是“零售業(yè)”的一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)。從商品力、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景迭代多個(gè)維度做出了有益的嘗試，進(jìn)行了不少試錯(cuò)，雖然有些地方交了非常昂貴的學(xué)費(fèi)，但是這些也是行業(yè)向上躍遷的必經(jīng)之路。相對(duì)于“零售業(yè)從來(lái)沒(méi)有新舊之分”的論斷，筆者更相信“新一代零售”正在形成，但是在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)，確實(shí)從理論和認(rèn)知層面，新零售都遇到了比較大的困難。
發(fā)生困難的根源何在，筆者認(rèn)為，在新零售的過(guò)去三年實(shí)踐中，太多強(qiáng)調(diào)了外延的擴(kuò)展與顛覆，卻有些失去了初衷和本心。而這一切的背后，又和對(duì)零售業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知有關(guān)。
這是個(gè)非常宏大的話題，筆者也只能根據(jù)自己的淺薄見(jiàn)解，想到哪說(shuō)到哪，以期拋磚引玉。
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升級(jí)、顛覆還是替代
我們現(xiàn)在設(shè)想，如果我們給2025年一個(gè)剛進(jìn)入零售業(yè)的人講解，當(dāng)年的新零售變革是怎么回事，下面幾個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該是會(huì)被提及的。超市現(xiàn)吃現(xiàn)做海鮮、30分鐘配送到家、自助結(jié)賬，模式上會(huì)提到無(wú)人貨架（無(wú)人零售）也許還應(yīng)該有社區(qū)拼團(tuán)和前置倉(cāng)。當(dāng)然，可能操盤新零售的大佬會(huì)說(shuō)這些都是表象，不是我數(shù)字化的本質(zhì)，可是對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們能看到的確實(shí)是前面這些。至于后面的模式，也還在驗(yàn)證中。
以上列舉的這些標(biāo)志性現(xiàn)象，還是有一些共同點(diǎn)，那就是主要集中在針對(duì)場(chǎng)景和服務(wù)的升級(jí)與迭代上，這是最直觀的表現(xiàn)。供應(yīng)鏈的事情也是到了今年才開(kāi)始有一些實(shí)質(zhì)的變革。那么為什么會(huì)集中在場(chǎng)景和服務(wù)層面。是應(yīng)了那句老話，“堡壘都是從外部被打破的”嗎？筆者認(rèn)為不全是，還有更深層次的原因。
首先，跨界者更容易發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的問(wèn)題，因此更容易發(fā)起革命，但是他們往往對(duì)零售業(yè)的內(nèi)核又不慎了解，所以只能從外部入手，這就像西方列強(qiáng)可以強(qiáng)迫中國(guó)人穿西裝，卻讀不懂中國(guó)的古詩(shī)詞一樣，這是最直觀的原因。其次，場(chǎng)景和服務(wù)的改變，更容易收到立竿見(jiàn)影的效果，這是第二重原因。
還有更為本質(zhì)的原因。那就是新零售的最初發(fā)起者，畢竟是一幫高舉互聯(lián)網(wǎng)思維大旗的人，這些人口中說(shuō)的顛覆，本質(zhì)上不是一種升級(jí)，而是替換。
什么意思，打個(gè)比方，以中餐為例。中餐品牌和企業(yè)一直不受資本市場(chǎng)歡迎，上市公司寥寥，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，除了火鍋少數(shù)品牌，難以形成規(guī)�；B鎖化，于是，無(wú)數(shù)餐飲人想方設(shè)法去優(yōu)化流程、精簡(jiǎn)SKU、爭(zhēng)取用中西結(jié)合的方式，為中國(guó)餐飲的提升找到一條出路。
什么叫替換 ? 替換就是你根本不用去想中餐的事情了，直接學(xué)著做西餐好了，不用擔(dān)心不愛(ài)吃，食材我還是用你們中國(guó)人的食材啊。
在以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主導(dǎo)的“新零售”中，終點(diǎn)是什么？其實(shí)一直很清楚，那就是，把線下的流量導(dǎo)到線上去。雖然很赤裸裸，但是核心就是這個(gè)意思，而且有很多公開(kāi)媒體資料可以印證。
換句話說(shuō)，實(shí)體零售在新零售主導(dǎo)者的眼中，最大的價(jià)值還是流量?jī)r(jià)值，他們從來(lái)沒(méi)有真正認(rèn)可過(guò)實(shí)體零售的價(jià)值，夢(mèng)該醒了。從實(shí)體零售的角度，這就像當(dāng)年師夷長(zhǎng)技以制夷一樣，是一場(chǎng)夢(mèng)。西方列強(qiáng)的科技、知識(shí)、武器確實(shí)好，但是你想讓對(duì)方實(shí)實(shí)在在的像老師一樣教你，那是不可能的。在戰(zhàn)場(chǎng)上，大家都是兵戎相見(jiàn)，誰(shuí)會(huì)教誰(shuí)呢。
更何況，他們真的懂零售業(yè)嗎？某種程度上，狹義的新零售變成今天這個(gè)樣子，也是必然的�；ヂ�(lián)網(wǎng)人在面對(duì)實(shí)體生意時(shí)的傲慢、無(wú)知、與偏見(jiàn)從來(lái)都不會(huì)缺席。
當(dāng)然，我一直稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主導(dǎo)的新零售是狹義的新零售，言外之意，還應(yīng)該有廣義的新零售。
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自力更生的法門，就是追本溯源
在這里我們先離題一下，談及零售業(yè)，很多人都會(huì)想到要向日本企業(yè)學(xué)習(xí)。最近便利店行業(yè)出了大事，日本的711全家部分門店都相繼停止了24小時(shí)的服務(wù)，這樣一來(lái)，估計(jì)很多人更要嘀咕，還要學(xué)日本嗎。
這兩年行業(yè)交流多，日本零售企業(yè)高管包括在華的高管也經(jīng)常出來(lái)交流。聽(tīng)者也是不同反應(yīng)，比如有人就覺(jué)得，日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，越是高層越愛(ài)講大道理，價(jià)值觀這一套，再往上講就可以講到中國(guó)儒家了。
但是也有國(guó)內(nèi)零售業(yè)高層曾經(jīng)指出，你看日本企業(yè)家的PPT人密密麻麻全是字，而且全是數(shù)字。中國(guó)的人是喜歡聽(tīng)“術(shù)”的層面，但是PPT上經(jīng)常沒(méi)幾個(gè)字，就是自己造的概念。
若論務(wù)虛務(wù)實(shí)，究竟誰(shuí)更“虛”誰(shuí)更“實(shí)”。若論兩者的區(qū)別，筆者還覺(jué)得有一點(diǎn)，那就是日本企業(yè)家講的東西，價(jià)值觀也好，數(shù)字細(xì)節(jié)也好，自己是相信的，也身體力行。倒不像國(guó)內(nèi)的一些做法，嘴上喊著賦能，心里想著薅線下的羊毛。
先進(jìn)的生產(chǎn)方式替代落后的這是自然規(guī)律，但是商業(yè)世界的復(fù)雜在于，“先進(jìn)”和“落后”有時(shí)候還真的是局部的概念，不是全局的。就像打仗一樣，登不了大雅之堂，可能也進(jìn)不了軍事學(xué)院的游擊戰(zhàn)在中國(guó)大陸打出了神跡，但是從軍事層面，也不能說(shuō)游擊戰(zhàn)就比德軍的閃電戰(zhàn)更高級(jí)，只是不同戰(zhàn)場(chǎng)而已，最近火熱的下沉市場(chǎng)討論，更是印證了這一點(diǎn)。很多大品牌到了下沉市場(chǎng)，也要重新認(rèn)知消費(fèi)者。
回過(guò)來(lái)說(shuō)，或許日本的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)沒(méi)有中國(guó)發(fā)達(dá)，所以電商的邏輯他們不懂，但是他們真懂零售啊，而且是從道到術(shù)。認(rèn)為日本企業(yè)家愛(ài)講大道理的人，我認(rèn)為根源是，沒(méi)認(rèn)真聽(tīng)講。聽(tīng)不懂原理，拍了再多PPT上的數(shù)字，也是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。
日本的零售企業(yè)大概很少會(huì)談?wù)擃嵏�，但是很�?huì)漸變。中國(guó)的老子說(shuō)上善若水，打個(gè)有點(diǎn)毛骨茸然的比喻，日本企業(yè)則像蛇一樣，因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而動(dòng)。看似沒(méi)有腿，真跑起來(lái)也挺快。
原因呢，終于要說(shuō)到本文的主題了，我認(rèn)為是商業(yè)的基本功扎實(shí)，因?yàn)榛竟υ鷮?shí)，所以會(huì)尊重規(guī)律，對(duì)商業(yè)常識(shí)有敬畏，這會(huì)導(dǎo)致他們面對(duì)新事物的時(shí)候偏向保守，甚至頑固。但是，他們的下限很高。也就是說(shuō)，按照商業(yè)常識(shí)一板一眼的做事，可能做不了什么行業(yè)霸主巨頭，但是亂世不會(huì)死，盛世則有可能位列第一梯隊(duì)。
而很多新零售操盤者不是這樣，看什么都覺(jué)得可以顛覆，膽子很大，卻下盤不穩(wěn)。這兩年我們看到很多跨界、嫁接，他們不僅想教育消費(fèi)者，還想教育同行。但是事實(shí)上，他們對(duì)于零售業(yè)的基本規(guī)律卻知之甚少。就像有的高管所說(shuō)，一開(kāi)始都不知道為什么永輝要賣散裝菜，做了才知道，原來(lái)散裝菜的市場(chǎng)這么大，永輝這么厲害。
打個(gè)比方，為什么貓愛(ài)吃魚(yú)而狗拿耗子是多管閑事。因?yàn)樨堊钤绲膫鞑ナ强克趾接问澜鐜У绞澜绺鞯氐�，在海上只能吃魚(yú)。而狗為什么不應(yīng)該拿耗子，是因?yàn)楣肥强创箝T的，主要是抵御外部的敵人，而耗子是藏在屋內(nèi)的角落里。狗拿耗子效率不高。
而狹義的新零售，現(xiàn)在看來(lái)很多舉動(dòng)都是狗拿耗子。羅森的張晟先生批評(píng)無(wú)人零售是早產(chǎn)兒，已經(jīng)很客氣了。
這一切根源之一，一定是讀書(shū)太少，想的太多。
最后想用鈴木敏文自傳的話結(jié)尾，鈴木敏文說(shuō)他大學(xué)學(xué)的最好兩門課，一是統(tǒng)計(jì)學(xué)，一是心理學(xué)。過(guò)去我一直在想為什么是這兩門課？今天想明白了。
統(tǒng)計(jì)學(xué)用來(lái)對(duì)付外部世界的確定性，心理學(xué)用來(lái)對(duì)付人類內(nèi)心的不確定性。學(xué)好這兩門課，商業(yè)還有什么難的？
建議鈴木敏文把他上大學(xué)時(shí)的課本找出來(lái)，借給今天的“新零售們”好好讀一讀。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“商業(yè)咖啡” 作者：胡安）
