2019即將結(jié)束，趨于“平靜”的零售界又有了新動(dòng)作，這一次依舊是零售界的網(wǎng)紅——盒馬。
繼盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go之后，盒馬打造出的第七大業(yè)態(tài)——“盒馬里”，將于11月23日在深圳試營(yíng)業(yè)，30日正式開(kāi)業(yè)，這也是盒馬又一新零售項(xiàng)目。
和盒馬以往業(yè)態(tài)不同的是，這一次盒馬嘗試的是社區(qū)購(gòu)物中心，首家盒馬里面積4萬(wàn)平方米，目前已經(jīng)有60多個(gè)品牌入駐。主打一站式盒馬App下單配送。
很明顯，盒馬也在嘗試轉(zhuǎn)型，正試圖把它多年潛心研究的新零售解決方案融合到購(gòu)物中心這個(gè)業(yè)態(tài)里，把阿里生態(tài)里包括、支付、金融、信用、導(dǎo)航等業(yè)務(wù)，與購(gòu)物中心的整個(gè)場(chǎng)景相結(jié)合，形成線上+線下聯(lián)動(dòng)。賬號(hào)會(huì)員完成打通，建立積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、產(chǎn)品整合、流量引入等模塊。也就是說(shuō)，阿里CEO張勇所提到的阿里經(jīng)濟(jì)體，要在線下實(shí)踐起來(lái)了。
但事實(shí)上，社區(qū)型購(gòu)物中心無(wú)論從業(yè)態(tài)多樣式、SKU復(fù)雜性和管理融合問(wèn)題都不比其它業(yè)態(tài)簡(jiǎn)單。早在2014年，騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)就試圖做這件事，很遺憾，兩年后就解散了。究其原因，“不合趨勢(shì)”是重要的一個(gè)因素。
那么“趨勢(shì)”這個(gè)重要而且不確定的因素，是否也是盒馬的“定時(shí)炸彈”？
為了探討這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)分析分析盒馬里的優(yōu)劣勢(shì)各有哪些。
盒馬里優(yōu)勢(shì)分析
01 滿足剛需、接地氣
盒馬里圍繞家庭親子定位，親子業(yè)態(tài)占到了1/3。引進(jìn)了60多家品牌，主要涵蓋餐飲、零售、親子教育等剛需業(yè)態(tài)。
從現(xiàn)場(chǎng)探店可以看出，各大品牌作為主流店占據(jù)著盒馬里內(nèi)部的醒目位置。餐飲比較適合家庭聚餐，也有一些比較年輕化的品牌。
零售業(yè)態(tài)品類較廣，一二樓都有，包括快時(shí)尚、手機(jī)電器、珠寶、眼鏡、家居雜貨等，但都以家庭客群為核心。比如一些童裝的品牌。
二樓的盒馬鮮生超市，采用的是“盒馬標(biāo)準(zhǔn)店+菜市”的組合模式，煙火氣更濃。在一年多的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，結(jié)合周邊居民消費(fèi)習(xí)慣，多次調(diào)整了商品組合，比如增加散裝農(nóng)產(chǎn)品。
盒馬里的品牌組合，用“麻雀雖小、五臟俱全”形容再合適不過(guò)。值得一提的是，盒馬里還在一樓和三樓分別開(kāi)辟了部分空間，作為集市和共享空間，意在提高坪效。
02 國(guó)內(nèi)首個(gè)搬到線上的新零售購(gòu)物中心
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)新零售購(gòu)物中心，盒馬里最大的特點(diǎn)是線上線下融合的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，商場(chǎng)大多數(shù)品牌都會(huì)上線盒馬APP，消費(fèi)者可通過(guò)盒馬APP下單各品牌商品。
這意味著周邊消費(fèi)者可一起下單盒馬里內(nèi)部的各類商品，然后坐等送貨上門。這種“把商場(chǎng)搬到線上”的體驗(yàn)，具有一定的行業(yè)借鑒意義。
盒馬里劣勢(shì)分析
除了以上我們列舉的優(yōu)勢(shì)之外，盒馬里的劣勢(shì)也非常明顯。
01 模式?jīng)]有真正意義上的創(chuàng)新
盡管盒馬里在努力的適應(yīng)和調(diào)整自己的業(yè)態(tài)，但仍然走的是“零售+餐飲”的模式，整體業(yè)態(tài)沒(méi)有適應(yīng)發(fā)展主流，沒(méi)有在顧客的體驗(yàn)感上下功夫，還是給人很濃重的擁擠的百貨超市感。時(shí)間一長(zhǎng)，顧客可能會(huì)覺(jué)得這和其他的沒(méi)什么不一樣，會(huì)喪失用戶粘度。
02 沒(méi)有做好自身的休閑體驗(yàn)
盒馬有7個(gè)業(yè)態(tài)，卻沒(méi)有形成一個(gè)完成的IP，品牌效應(yīng)本身就存在不足。再縱觀盒馬里，文化和休閑的業(yè)態(tài)顯得比較薄弱，雖然三分之一都是親子業(yè)態(tài)，但是主要是從外部引進(jìn)的，自身的文化建設(shè)不足，不能給顧客極好的休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)。
03 線上線下業(yè)務(wù)太雷同
從盒馬里的宣傳來(lái)看，進(jìn)駐盒馬里的品牌都可以在盒馬APP上買到并送貨到家，這確實(shí)是方便了周圍住戶，但對(duì)于進(jìn)駐商家來(lái)看，卻存在很大隱患。因?yàn)榧热豢梢栽诩乙绘I下單，那么顧客可能就喪失了進(jìn)去逛逛的沖動(dòng)。也就減少了觸發(fā)消費(fèi)的幾率，可能會(huì)對(duì)盒馬里里面的一些商家有一定的影響。
04 不符合發(fā)展趨勢(shì)
盒馬選擇社區(qū)商業(yè)可能是出于成本的考慮，但這一垂直領(lǐng)域盡管創(chuàng)新，但不少商業(yè)巨頭早已入局。
從盒馬里公布的業(yè)態(tài)來(lái)看，對(duì)發(fā)展來(lái)說(shuō)是很不利的，這樣容易使自己陷入局限性。還有很多購(gòu)物中心采用的“首店模式”，盒馬里也沒(méi)有采用，時(shí)間一久，可能會(huì)讓顧客喪失新鮮感。
05 “科技化”沒(méi)有做到位
“科技化購(gòu)物”不僅僅是在APP上購(gòu)物，應(yīng)該增加更多的人性化便捷措施。比如貨架指引，比如直接手機(jī)掃碼結(jié)賬，省去結(jié)賬時(shí)間等措施。這些在盒馬里最大的招牌盒馬鮮生里并沒(méi)有出現(xiàn)。顧客還是如往常一樣，貨架選購(gòu)，排隊(duì)結(jié)賬，一些操作不熟練的顧客，會(huì)讓結(jié)賬時(shí)間變得很漫長(zhǎng)。
盒馬里若想成功運(yùn)行并做成可復(fù)制的模式，這個(gè)過(guò)程注定不是一帆風(fēng)順，盒馬坦言，摸索過(guò)程中遇到了很多困難。比如對(duì)一些從沒(méi)接觸過(guò)線上運(yùn)營(yíng)的品牌，前期進(jìn)行手把手教學(xué)，“這種感覺(jué)，就像很早以前教淘品牌使用淘寶系統(tǒng)一樣”。
盒馬里從宣傳開(kāi)始，一直質(zhì)疑聲不斷，最大的質(zhì)疑點(diǎn)就是它沒(méi)有打破傳統(tǒng)觀念，聲稱要改變中國(guó)人的社區(qū)購(gòu)物習(xí)慣，而實(shí)際上卻沒(méi)有什么突破性的改動(dòng)，目前的“科技化購(gòu)物”也不足以改變未來(lái)。
那么，社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)究竟有哪些方向？
社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)
社區(qū)型購(gòu)物中心最大的特點(diǎn)就是貼近居民消費(fèi)，可以很好地滿足消費(fèi)需求，有著廣闊的市場(chǎng)前景。零售市場(chǎng)無(wú)論怎么樣變化，由于剛需，它都是長(zhǎng)盛不衰的業(yè)態(tài)。
但它所面臨的問(wèn)題也同樣嚴(yán)峻，因?yàn)樯鐓^(qū)購(gòu)物中心缺乏流動(dòng)客流，所以，如何把附近的消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)是最大的問(wèn)題。
那么社區(qū)型購(gòu)物中心應(yīng)該如何吃準(zhǔn)社區(qū)人群的需求特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)比例配置上做到精準(zhǔn)呢？
物超所值的服務(wù)理念+多元業(yè)態(tài)組合=引流法寶
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了消費(fèi)需求的多樣化，消費(fèi)者已然越來(lái)越難以取悅，除了關(guān)注自身需求和商品質(zhì)量，他們更講求購(gòu)物體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的買到一件商品。親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到的感覺(jué)絕對(duì)會(huì)更令人印象深刻。
如何將客流引到實(shí)體店里去一直是難題，這個(gè)問(wèn)題社區(qū)型購(gòu)物中心需如何應(yīng)對(duì)？
01 物超所值的服務(wù)理念
社區(qū)型購(gòu)物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個(gè)性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。因此，在引進(jìn)品牌時(shí)，必須注重其服務(wù)理念。
02 根據(jù)消費(fèi)需求確定體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重
在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)要重點(diǎn)考慮對(duì)目標(biāo)人群的吸引和影響力，客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在社區(qū)購(gòu)物中心中起到舉足輕重的作用。
然而，真正的社區(qū)購(gòu)物中心，應(yīng)該根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例，不應(yīng)一刀切固定比例。
03 多元業(yè)態(tài)組合，營(yíng)造社區(qū)樂(lè)園
社區(qū)型購(gòu)物中心可進(jìn)行多元化品牌組合，除了設(shè)置百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭(zhēng)取數(shù)量可觀的個(gè)性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。
最好能與周邊設(shè)施如劇場(chǎng)、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場(chǎng)等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個(gè)兼具購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育文化、聚會(huì)社交等多重功能的生活樂(lè)園，充分展現(xiàn)社區(qū)購(gòu)物中心所營(yíng)造的"生活趣味"。
結(jié)語(yǔ)：盒馬里還需要更多的突破
阿里需要發(fā)展，盒馬里應(yīng)運(yùn)而生。但是，盒馬里的路比生鮮好不了多少。
首家盒馬里位于深圳蓮塘區(qū)，定位為社區(qū)購(gòu)物中心，其實(shí)這就意味著盒馬里的輻射范圍只能是最近的社區(qū)。而用戶范圍的限定決定了盒馬里將面臨的是存量的競(jìng)爭(zhēng)。
盡管盒馬里嘗試線上線下數(shù)字化管理，對(duì)零售行業(yè)而言是一次突破，但對(duì)于消費(fèi)者而言，盒馬里只是一個(gè)集合吃喝玩樂(lè)的商場(chǎng)。盒馬里入駐的都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�，在招商上并沒(méi)有太大不同。相比而言，能吸引消費(fèi)者前往的最大IP莫過(guò)于盒馬鮮生。但是，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已經(jīng)在“安營(yíng)扎寨”。蘇鮮生的深圳首店就開(kāi)在蓮塘區(qū)。同質(zhì)化嚴(yán)重的盒馬里要如何吸引用戶將是其要面臨的首要問(wèn)題。
另一方面，就算首家盒馬里的運(yùn)營(yíng)模式驗(yàn)證成功，但如何破圈出省又將是盒馬面臨的又一難題。
一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的社區(qū)式購(gòu)物中心終究會(huì)被消費(fèi)者淘汰，盒馬里也是一樣，雖然背后有著阿里的品牌加持，但是自身也需要更多的努力。在舊觀念上刻苦運(yùn)作事倍功半，還會(huì)走很多彎路。
可以大膽地預(yù)測(cè)，明天的成功將屬于那些愿意擺脫昨天的模式和做法，并完全接受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商和租戶。用心去感受消費(fèi)者的需求，去迎合消費(fèi)者的需求才是社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的去推廣APP，這對(duì)所有的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)都是明智的建議。
