我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于實(shí)體書(shū)店困境的文章：書(shū)店的用戶(hù)與產(chǎn)品。在同樣存在這樣困境的日本，卻有一家實(shí)體書(shū)店突圍得十分成功，有超過(guò) 1400 家分店，日本有一半年輕人曾經(jīng)去過(guò)。美國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)站 Flavorwire 把它評(píng)為全球最美的 20 家書(shū)店之一，而亞洲僅有 4 家入圍。
這家書(shū)店就是增田宗昭的蔦屋書(shū)店。
最近讀了兩本增田宗昭的書(shū)，《知的資本論》和《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，對(duì)其中許多理念頗有感觸，跟大家分享一下。
“策劃的價(jià)值在于‘該策劃是否能增加顧客價(jià)值’。”
增田宗昭非常相信“顧客價(jià)值”，而且愿意突破傳統(tǒng)的做法，去研究顧客/用戶(hù)到底需要什么。
在過(guò)去的書(shū)店，雜志、單行本是分開(kāi)擺放的；旅游指南、辭典、漫畫(huà)也是分開(kāi)擺放的。這樣按分類(lèi)擺放看似合理，但從顧客的視角完全不是一回事。
比如，想要長(zhǎng)假去歐洲旅游，是應(yīng)該去哪里找書(shū)呢？雜志里有法國(guó)、意大利的專(zhuān)題，旅游專(zhuān)區(qū)也有一些書(shū)。辭典區(qū)的書(shū)也能幫助提供一些常識(shí)，故事背景設(shè)在歐洲的小說(shuō)也能有幫助。這樣以來(lái)，顧客的體驗(yàn)其實(shí)是糟糕的。
這就是我們常說(shuō)的“用戶(hù)場(chǎng)景”。
究其根本，傳統(tǒng)書(shū)店是把自己當(dāng)成了“賣(mài)場(chǎng)”而不是“買(mǎi)場(chǎng)”。
為了實(shí)現(xiàn)真正讓顧客價(jià)值最大化，蔦屋書(shū)店會(huì)聘請(qǐng)極專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員。不像普通的店員，他們都在各個(gè)領(lǐng)域是專(zhuān)家。比如旅游類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)是出版了 20 多本旅游指南的記者，烹飪類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)是日本大型出版社女性雜志的主編，音樂(lè)類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)甚至由舉辦過(guò)200場(chǎng)演唱會(huì)。等等。
在協(xié)助武雄市圖書(shū)館的改造工程時(shí)，這個(gè)問(wèn)題更加明顯。圖書(shū)館的傳統(tǒng)藏書(shū)管理，都是沿用的圖書(shū)分類(lèi)法，而這個(gè)分類(lèi)法是1928 年發(fā)表的，根本跟不上時(shí)代。
增田宗昭帶領(lǐng) CCC（Culture ConvenienceClub，文化便利俱樂(lè)部，蔦屋書(shū)店的主營(yíng)公司）的員工對(duì) 18 萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)全部重新分類(lèi)，只遵循一個(gè)法則：搞懂這本書(shū)是面向什么樣的讀者。
武雄市僅有 5 萬(wàn)人，改造后的圖書(shū)館年客流量居然達(dá)到了 100 萬(wàn)。
另外，在總結(jié)第二家書(shū)店（香里園店）失敗的原因時(shí)，增田宗昭還特地提到了：我們不再站在顧客角度思考問(wèn)題了。但地點(diǎn)變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變，顧客所處的環(huán)境也會(huì)變。郊區(qū)大獲成功，在市中心卻會(huì)賠得一塌糊涂。因?yàn)槭兄行哪軌蛱峁┙o顧客快樂(lè)的服務(wù)太多了，到處都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這也是用戶(hù)價(jià)值中關(guān)于“舊體驗(yàn)”的問(wèn)題。沒(méi)有找到真正用戶(hù)的舊體驗(yàn)，就很難準(zhǔn)確判斷用戶(hù)價(jià)值。
“書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣(mài)書(shū)�！�
對(duì)于國(guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，“賣(mài)書(shū)”是件很痛苦的事情，不得不做別的商業(yè)模式（書(shū)店的用戶(hù)與產(chǎn)品也有寫(xiě)）。蔦屋書(shū)店則有些“樂(lè)在其中”的意思。
增田宗昭甚至講過(guò)，書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣(mài)書(shū)。
除了前文提到的，把自己當(dāng)成“賣(mài)場(chǎng)”去“賣(mài)”書(shū)，傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題還在于，只把自己當(dāng)成銷(xiāo)售書(shū)的平臺(tái)。而蔦屋書(shū)店，從來(lái)不只賣(mài)書(shū)。
在蔦屋書(shū)店， DVD、CD 旁邊是各種音樂(lè)雜志和音樂(lè)書(shū)籍（2013 年，蔦屋借出的 DVD 達(dá) 7.2 億張，借出的音樂(lè)曲目累計(jì) 20 億首）。美食圖書(shū)旁邊可能是廚具；健康書(shū)籍旁邊是跑步機(jī)；啤酒文化史的圖書(shū)旁邊甚至就擺放著英國(guó)精釀啤酒 BrewDog IPA。
（代官山·蔦屋書(shū)店的音樂(lè)·唱片區(qū)，摘自官網(wǎng)）
再舉個(gè)例子，在代官山的蔦屋書(shū)店，非常關(guān)注老年人顧客的體驗(yàn)，于是，它們做了這些事情：
打造了日本最全的烹飪（醫(yī)食同源）書(shū)籍賣(mài)場(chǎng)；
考慮到老年人在意“死亡”的問(wèn)題，設(shè)置了宗教、哲學(xué)以及講述不同人活法的傳記書(shū)籍專(zhuān)區(qū)；
讓老年人更快樂(lè)，準(zhǔn)備了關(guān)于旅行、住宅、汽車(chē)等方面的書(shū)籍；
老年人喜歡早起，書(shū)店與咖啡廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早上 7 點(diǎn)；
為了緩解孤獨(dú)感，引入了帶有寵物醫(yī)院的寵物店；
為了照顧腿腳不便的老年人，打造了售賣(mài)電動(dòng)助力車(chē)的專(zhuān)賣(mài)店；
為了方便有錢(qián)的老年人給兒孫買(mǎi)禮物，引入了國(guó)外環(huán)保玩具專(zhuān)賣(mài)店；
便于老年人乘車(chē)，設(shè)置了出租車(chē)專(zhuān)區(qū)。
（代官山·蔦屋書(shū)店的官網(wǎng)介紹）
這種極致的用戶(hù)思維，讓人感嘆。而且很顯然的，這個(gè)蔦屋書(shū)店已經(jīng)不再是賣(mài)書(shū)為主了。
“報(bào)聯(lián)商和 PPT 都是手段�！�
“報(bào)聯(lián)商”是日本上班族工作的基本要素，即報(bào)告、聯(lián)絡(luò)、商談。
增田宗昭說(shuō)，報(bào)聯(lián)商本來(lái)應(yīng)該是推進(jìn)工作順利進(jìn)行的手段，目的是做出有效的策劃。但太多日本員工把報(bào)聯(lián)商反而當(dāng)成了目的。
實(shí)際上，自由對(duì)人的要求更高，被人管理則輕松得多。享受被人管理的員工，是不可能做出好的策劃的。
PPT 也是如此，增田宗昭認(rèn)為許多人演示 PPT 卻對(duì)內(nèi)容毫無(wú)理解。對(duì)內(nèi)容一提問(wèn)就露餡了，什么都答不上來(lái)。
本應(yīng)該是要說(shuō)明某件事情，才要制作 PPT。但這些人卻把 PPT 當(dāng)成了終點(diǎn)和目的，為了做 PPT 而做 PPT。
“企業(yè)都將由設(shè)計(jì)師組成�！�
增田宗昭提到，CCC 的核心企業(yè)理念有兩個(gè)：顧客價(jià)值，生活方式提案。
前者好理解，后者是什么？增田宗昭說(shuō)，生活方式提案指的就是設(shè)計(jì)一種生活方式。他從來(lái)不認(rèn)為蔦屋書(shū)店是賣(mài)書(shū)、DVD、CD 的，提供給顧客的，應(yīng)該是個(gè)完整的體驗(yàn)。
這讓我想到一些品牌，海底撈、西貝、喜茶等等。其實(shí)他們也并非是賣(mài)吃的、喝的。而是提供附加的服務(wù)，說(shuō)大一點(diǎn)，就是生活方式。
增田宗昭說(shuō)，資本再雄厚，也創(chuàng)造不了“提案”，也就是替代不了設(shè)計(jì)。這就是“知的資本”，這里的知是知識(shí)資本的儲(chǔ)備，外在的體現(xiàn)，就是設(shè)計(jì)能力。
同時(shí)，他還反對(duì)“設(shè)計(jì)”是對(duì)“功能”而言的附加價(jià)值。他認(rèn)為設(shè)計(jì)也是不可或缺的本質(zhì)價(jià)值。
他甚至總結(jié)說(shuō)，未來(lái)的商業(yè)社會(huì)，只有設(shè)計(jì)師才能生存。
我的一些體會(huì)
就像我這幾年觀察到的，也反復(fù)提到的：做好任何產(chǎn)品的本質(zhì)，就是要理解用戶(hù)。增田宗昭和 CCC 對(duì)書(shū)店顧客的理解足夠深入，讓他們?cè)敢鉃闀?shū)之外的更多價(jià)值買(mǎi)單，這很了不起。尤其在電商的沖擊之下，作為傳統(tǒng)書(shū)店能異軍突起，就顯得更加了不起了。
增田宗昭認(rèn)為，凡是為了顧客價(jià)值的運(yùn)營(yíng)成本，再高都能夠接受。招聘高質(zhì)量的導(dǎo)購(gòu)員、請(qǐng)?jiān)性者@樣的大師設(shè)計(jì)師、花費(fèi)高昂的裝修成本等等，都大大增加了書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本，看起來(lái)是浪費(fèi)的。但在蔦屋書(shū)店打造的“生活方式”而言，這是合理的。最后也證明，這種模式是可行的。
另外，增田宗昭說(shuō)，效率不等于幸福。在不通汽車(chē)的林間小路上移動(dòng)效率不高，但肯定有不少人在漫步時(shí)感到幸福。
所以在設(shè)計(jì)代官山店停車(chē)場(chǎng)時(shí)，他沒(méi)有考慮機(jī)械式的升降立體車(chē)庫(kù)，而是堅(jiān)持建設(shè)了普通露天的只有 120 停車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)，要讓顧客在打開(kāi)車(chē)門(mén)出來(lái)的時(shí)候，有一種開(kāi)放的舒適感。
（代官山·蔦屋書(shū)店的停車(chē)場(chǎng)。摘自官網(wǎng)。）
這些都屬于他提到的“知的資本”。是沒(méi)辦法體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表里的。而理解顧客的“幸�！�，比理解顧客的“效率”要難得多。
這也是我覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理最終核心價(jià)值的體現(xiàn)。不少產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)沉溺于效率、增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)、商業(yè)化，實(shí)則很難構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。并非是效率、增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)和商業(yè)化沒(méi)有價(jià)值，而是他們沒(méi)有什么壁壘，一套標(biāo)準(zhǔn)的方法，或者對(duì)數(shù)據(jù)的分析手段，容易替代。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，增田宗昭提到的“很難體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表”里的，才是產(chǎn)品經(jīng)理要追求的。比如對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知和洞察，以同理心為基礎(chǔ)的判斷。
想到用立體車(chē)庫(kù)來(lái)節(jié)省空間容易，而堅(jiān)持露天停車(chē)場(chǎng)帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值，則難得多。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“劉言飛語(yǔ)”，作者劉言飛語(yǔ)）
