中原消費力正在被國內(nèi)零售業(yè)、餐飲業(yè)投資者熱情追逐。這是CBRE世邦魏理仕發(fā)布的《2019年上半年鄭州商業(yè)市場首進品牌研究》專題報告中所闡述的內(nèi)容。
該報告稱，截至6月30日，有68個國內(nèi)外品牌在鄭州市投建“首店”或新業(yè)態(tài)一號店。這刷新了河南商業(yè)過往20年的品牌引入紀(jì)錄，也是鄭州消費力高質(zhì)量提升的清晰縮影。
68個商企排隊入鄭，國際大牌、高端超市、餐飲休閑上半年都來了
2019年上半年，在鄭州開業(yè)及完成進駐的各類首店品牌為68家。其中，首次在鄭州發(fā)起的創(chuàng)新品牌多達15家。這是8月7日，“世邦魏理仕報告”針對鄭州商業(yè)市場所梳理的大數(shù)據(jù)。
首店，是零售業(yè)常用專業(yè)詞。簡單理解，即是指在行業(yè)內(nèi)的代表品牌，在某一區(qū)域開的第一家店，或是指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店。
不過，并非進入河南市場的新品牌或既有品牌拓展的新型門店，都被業(yè)界接受，視為首店。這源于，商界對品牌首店的界定并無清晰標(biāo)準(zhǔn)，但它至少需滿足三項行業(yè)共識條件之一：其一，全球或全國知名連鎖品牌，如2002年入鄭的北京華聯(lián)、2011入鄭的LV等;其二，近年在國內(nèi)零售業(yè)熱門的新品類連鎖品牌，如特斯拉新能源汽車、幾何書店等;其三，受業(yè)界共識的區(qū)域性強勢品牌，如大張實業(yè)旗下長申國際精品超市、白石餐飲旗下燒肉店等。
“上半年68家商企入鄭開啟首店”，是全球商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕所統(tǒng)計出來的結(jié)果，這或有疏漏，或在業(yè)界存有異議，但至少它為公眾展現(xiàn)了另一個維度的鏡像：國內(nèi)外零售商、品牌商對鄭州投資熱。
正如CBRE世邦魏理仕鄭州公司商業(yè)部董事及主管張桐所言，品牌首店或新業(yè)態(tài)門店投資活躍，是作為國家中心城市的鄭州乃至整個中原經(jīng)濟區(qū)商業(yè)經(jīng)濟活力的側(cè)影。同時，這也是對區(qū)域人口增長與消費力持續(xù)放大最直觀的印證。
68家商企中，零售品牌主要集中在服飾類。如華潤萬象城，則吸納了法國高端時裝品牌Marie Elie、意大利高端定制品牌Curie、意大利時裝品牌CoSTUME NATIONAL旗下副品牌C’N’C，以及法國紳士風(fēng)男裝品牌Autason。上述品牌均是首次進駐鄭州市場。此外，今年上半年，曾以快閃店方式進入鄭州的Saint Laurent、Balenciaga(巴黎世家)，經(jīng)半年“試水”后，正式店鋪已在丹尼斯大衛(wèi)城開門迎客。
新入鄭州的主力體驗業(yè)態(tài)則是另一番風(fēng)景。如長申國際精品超市、大張生活超市，是洛陽大張旗下兩個不同的主力店，這是大張加速入鄭的最好注解。書店和新能源汽車店，也將成為商場里的新熱鬧，如中信書店、幾何書店、言又幾書店，以及特斯拉、小鵬汽車、理想智造ONE，均已確定了落腳點。更有意思的是，花園路商圈的正弘城還籌備一家室內(nèi)滑雪場，這是要和華潤萬象城的滑冰場爭生意嗎?
另據(jù)“世邦魏理仕報告”，首次在鄭州開店的商企中，餐飲業(yè)的占比超過了四成。尤其是日式料理店，達到了7家，細分至日式拉面、日式燒肉、居酒屋、河豚火鍋、蟹料理等多個種類。無需贅言，這與購物中心內(nèi)不斷升溫的餐飲消費需求直接相關(guān)。對此，商場方的經(jīng)營心態(tài)更為直白，“哄好消費者，是持續(xù)收租的前提。應(yīng)了那句老話，‘想管住他的心，先管住他的胃’”。
國內(nèi)首店經(jīng)濟或啟蒙中原，也曾“花錢請神，神不來”
時不時就有新品牌冒出來、新店開業(yè)了，這種體驗鄭州百姓在近來逛街中或已感覺“尋�！薄�
但在商界人士看來，這種尋常感，折射出的是鄭州商業(yè)市場的質(zhì)變，更是河南零售業(yè)過往20年在期許的高度。
歷史記錄了折痕，國內(nèi)現(xiàn)代零售業(yè)對首店經(jīng)濟的追逐始于鄭州，它的初始化更可追溯至上世紀(jì)末。
1989年底，鄭州亞細亞開業(yè)，曾在國內(nèi)零售業(yè)完成了四個創(chuàng)舉：扔掉三尺柜臺，服務(wù)優(yōu)先，連鎖化經(jīng)營，以及商品時尚化、豐富化、特色化。事實上，極少人去關(guān)注亞細亞在商品供應(yīng)鏈方面所做的開創(chuàng)。
在那個由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟跳轉(zhuǎn)的周期，亞細亞希望向大型國營廠家采購貨物，但是曾遇瓶頸。這或因同城國營系商企的貨源封殺，或受挫于僵硬的“計劃式”零供體系，更或是上游企業(yè)對這一股份制商企“身份”的警惕與審視。
于是，亞細亞的立身、破局存在不確定性，倒逼其劍走偏鋒，到江、浙、粵、閩找民企或批發(fā)市場現(xiàn)金采購。也因如此，以服務(wù)用戶為軸心的亞細亞，開啟了商品差異化方向，在鄭州的商場內(nèi)誕生了第一代品牌柜，這就是首店的雛形。
上世紀(jì)90年代末，亞細亞崩塌，這與新一代民營商企在中原的崛起，曾出現(xiàn)過短暫的時間差。至2004年12月11日，按中國加入WTO的承諾，這一天是我國加入世貿(mào)組織后零售業(yè)全面開放最后過渡期的截止日。
由此，鄭州商界進入了新的拐點，民營商業(yè)資本、國內(nèi)連鎖、外資零售、外資餐飲，以百貨店、超市等為主力業(yè)態(tài)，在國內(nèi)紛紛開啟了跑馬圈地。2000年河南有了第一家麥當(dāng)勞，2002年北京華聯(lián)入鄭，2005年馬來西亞百盛扎根在二七商圈，以及沃爾瑪、家樂福等，都落地鄭州。
在那個中外商業(yè)資本縱馬中原的年代，河南商界第一次捋清了“首店經(jīng)濟”價值判斷。比如，為了吸引家樂福、沃爾瑪?shù)妊蟪羞M駐經(jīng)營，一些地產(chǎn)商甚至是“貼本請神”。
但需說明的是，在不同的時間周期、環(huán)境與條件下，區(qū)域市場的“首店經(jīng)濟”活躍度與市場參與主體有著相對清晰的邊界。
2006年后，隨著市場競爭主體增多，鄭州百貨業(yè)對引入國際高端品牌的需求越發(fā)強烈，這與爭搶高端定位有關(guān)。這場轟轟烈烈的品牌資源競賽中，丹尼斯、大商、正弘、正道等商企都是參與者。
正如一知名商業(yè)“老兵”的回憶，那些年，前往京滬廣深，到國際一線品牌公司去“拜碼頭”、走關(guān)系，是店總、招商負(fù)責(zé)人每月的必修課。甚至，經(jīng)常會聽到品牌方的調(diào)侃，“河南商企太熱情了，昨天才送走了一波鄭州某商場代表”。
令人疑惑的是，北京華聯(lián)、百盛、大商等國內(nèi)連鎖商企集團，其品牌資源稟賦應(yīng)優(yōu)于本土商企。但為何它們?nèi)豚嵍嗄�，并未有效發(fā)揮出集團化品牌資源協(xié)同的效果?比如，百盛上海店為何不能將品牌資源支持到鄭州店?
“那是一種理想化的狀態(tài)，或是說，外來零售公司特意給物業(yè)方、消費市場講的‘故事’。”某商企高管坦言，國內(nèi)連鎖百貨業(yè)最尷尬的是連而不鎖，無法實現(xiàn)品牌資源跨區(qū)域共享。
這源于國內(nèi)傳統(tǒng)的品牌區(qū)域代理制。如A品牌是北京代理商，未獲總部授權(quán)，不具備開發(fā)鄭州市場的資格。而掌控鄭州市場開發(fā)權(quán)的上海代理商，也許認(rèn)為在鄭州開店條件不成熟，或此時沒有入豫開店的計劃。
此言不虛。當(dāng)年的鄭州，在中國商業(yè)市場的版圖上影響力太低。最典型的即是“LV”們，能被一眾河南商企踏破門檻。
前文提及的商業(yè)“老兵”稱，自己曾在某奢侈品大牌公司的候客區(qū)，拎著禮物，干等過兩個小時，見面卻只有20分鐘。“只求對方能松松口，開個品牌入場條件，貼租金、貼裝修、貼營銷等，這些都能商量。但對方根本就不商量，給了幾句禮貌打發(fā)話，就沒有然后了�！�
區(qū)域經(jīng)濟活力、人口消費力，讓品牌商看到“鄭州熟了”
首店經(jīng)濟在鄭州活躍，非一蹴而就，一定有其成熟的環(huán)境與條件。
今年上半年，丹尼斯大衛(wèi)城因品牌商數(shù)量再度擴容，將集團辦公區(qū)規(guī)模由雙層縮至單層。兩人合用一人工位空間，顯得頗緊促。
“河南經(jīng)濟迭代升級、穩(wěn)定增長，鄭州入列國家中心城市、城市人口超千萬，這些都為區(qū)域零售市場再成長洞開了新的天地�！钡つ崴辜瘓F百貨事業(yè)部總經(jīng)理薄濤稱，相比周邊省份，河南商企如今對自身發(fā)展空間越來越自信。而丹尼斯也不只是壓縮了辦公區(qū)，公司旗下新業(yè)態(tài)門店一直在加速拓展。
接待品牌商來訪，是薄濤目前每天主項工作之一，以小時為計。而5年前，每月奔襲在外，出差拜訪品牌商，才是他的工作常態(tài)。
事實上，“鄭州熟了”，在零售業(yè)不同業(yè)種的投資者心中，有近似相同的感知。
2018年入鄭的知名茶飲品牌奈雪，自稱“趕上鄭州的好時機”。奈雪公關(guān)部高級經(jīng)理陳詩稱，去年一年，奈雪入駐了國內(nèi)26個城市，這包括國內(nèi)的一線、二線城市。鄭州市場容量巨大，市場腹地廣闊，購買力和消費力強，消費者對新式茶飲的感知度和接受能力很強。由去年至今，奈雪在鄭州市場投資的3家門店，單店業(yè)績均超過了百萬。
還有洛陽大張，旗下長申國際精品超市、生活社區(qū)店均已入鄭，長申國際購物中心也在計劃當(dāng)中。該公司一人士稱，今天的鄭州人口已過千萬，進入了最佳開發(fā)周期。相比過往的傳統(tǒng)大賣場，精品超市有著清晰的市場定位和目標(biāo)客群。那么，我們要做的，就是選好合適的地點、合適的方式，找對最合適的消費者。
近期，有消息人士向大河財立方透露，2016年，LV搬家到丹尼斯大衛(wèi)城。外界一度傳言，丹尼斯為此付出了極昂貴的代價，但這是假消息。當(dāng)時，能為LV開出入場條件的商企，丹尼斯絕不是同業(yè)最好的。但是，LV卻對丹尼斯大衛(wèi)城表達了更多的主動性與親近感。
這與張桐的觀點不謀而合。如他所言，高端品牌商對首店選址的條件，依次是區(qū)域或城市經(jīng)濟狀況、人口狀況、購買力參數(shù)、物業(yè)體區(qū)位條件、物業(yè)體硬件條件、物業(yè)體既有品牌結(jié)構(gòu)、操盤手與運營團隊實戰(zhàn)能力等。最末項才是商企為品牌方開出的商業(yè)條件(租金或扣點，裝修補貼、營銷補貼等)。“裕達百貨曾是鄭州的奢侈品與國際名品聚集地。2015年前后，有相當(dāng)多的品牌由該場撤出，對鄭州重新選址形成了剛需。此時，丹尼斯的資源稟賦、運營團隊以及大衛(wèi)城的硬件條件等，釋放了綜合競爭力。因而，它在出讓商業(yè)條件方面，理應(yīng)具備了相對主動權(quán)�！�
綜上所述，首店經(jīng)濟在鄭州的活躍，有其環(huán)境、條件的綜合因素。當(dāng)城市經(jīng)濟活力、消費力欠火候的時候，當(dāng)主流商業(yè)業(yè)態(tài)、物業(yè)資源難以匹配品牌商需求的時候，商企跪求品牌商上門投資，難如登天。
如今，河南的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境的良好發(fā)展態(tài)勢，鄭州作為新一線城市的發(fā)展活力，以及購物中心如“下餃子”般地接連入場，還有河南商企對全國專業(yè)人才、品牌商不斷增強的“磁鐵效應(yīng)”，都為零售業(yè)“首店經(jīng)濟”的爆發(fā)添加了催化劑。
正應(yīng)了那句話，偶然現(xiàn)象背后隱藏著必然規(guī)律，新一輪鄭州商業(yè)崛起的奇跡正在發(fā)生。
（來源：大河報·大河財立方 記者 楊霄 張利瑤 實習(xí)生 任家瑩）
