作為一個(gè)對(duì)行業(yè)發(fā)展史的回顧和評(píng)論，生鮮甜蜜點(diǎn)無(wú)可避免會(huì)使用到“第一”、“最早”等詞匯，但是這并不是我們的真實(shí)用意。
生鮮電商受地域影響較大，有很多默默無(wú)聞的企業(yè)做了第一次嘗試，卻未被媒體報(bào)道。以下例子中的“第一”、“最早”只是一個(gè)類型的典型代表，如果覺(jué)得不妥，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座。
本文中的自有品牌（Private Brand）是指廣義上的自有品牌，包括自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的有商標(biāo)所有權(quán)的品牌，也包括與生產(chǎn)商排他性合作而形成的品牌。
沱沱工社與本來(lái)生活，是中國(guó)最早一代生鮮電商的代表。從他們的名字上就能看出來(lái)初心，就是解決食安問(wèn)題。沱沱工社生于食安事件頻發(fā)的2008年，這一年出現(xiàn)了震驚全國(guó)的三鹿牛奶事件，事件影響力不弱于2018年的疫苗事件。
創(chuàng)立之初，沱沱就在北京平谷自建了1050畝的種植大棚，自營(yíng)種植有機(jī)蔬菜，養(yǎng)殖有機(jī)家禽、家畜。也就是說(shuō)，蔬菜、肉禽蛋都是自有品牌，從生產(chǎn)到銷售都自己負(fù)責(zé)，這是針對(duì)食安問(wèn)題最徹底的解決方案。
站在生鮮電商2018年的時(shí)間點(diǎn)看沱沱工社，可以說(shuō)起是起了大早，趕了個(gè)晚集。食安問(wèn)題固然重要，但是隨著食品品質(zhì)的提升和年輕消費(fèi)群體的崛起，食安不再是消費(fèi)者的最重要的訴求。
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，生鮮是即時(shí)性需求，而且盒馬鮮生第一家店線上訂單已經(jīng)超過(guò)線下訂單，這充分說(shuō)明生鮮消費(fèi)者的第一訴求是便利性。但是，我們?nèi)匀灰蜚ど缰戮�，在概念橫飛的年代堅(jiān)守初心真的不容易。
提起本來(lái)生活，如果不是生鮮零售行業(yè)的人，普通消費(fèi)者可能都很少知道，他的知名度可能都沒(méi)有褚橙高。但是褚橙火起來(lái)，確確實(shí)實(shí)是本來(lái)生活的經(jīng)典之作。在新零售熱火朝天的2018年，都沒(méi)能超過(guò)褚橙轟轟烈烈的2012年。
那一年，北京冬天的霧霾還是非常嚴(yán)重，馬路大街都是臟兮兮的。“人生總有起落，精神終可傳承” 、“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”的宣傳口和鮮亮的包裝，跟那個(gè)冬天形成了巨大的反差，食物可以成為一種高尚的存在。
品牌的人格化，讓褚橙成為帶有一個(gè)公共話題性的品牌，自帶傳播力。
褚橙火了以后，也掀起了一陣“我為自己代言”的品牌熱，柳桃、潘蘋果以及數(shù)不盡的全國(guó)各地的張大姐櫻桃、李大姐土豆之類的品牌。
食物本身就貼近人的日常生活，了解食物生產(chǎn)者，生產(chǎn)者的人生態(tài)度和鮮明個(gè)性，能夠讓消費(fèi)者感受到食物的溫度，更有信任感。
然而，褚時(shí)健先生本人的人生經(jīng)歷是真正感動(dòng)人心的好故事，獨(dú)一無(wú)二，這是后來(lái)者新零售們無(wú)法復(fù)制的品牌化方式。
天天果園一直給消費(fèi)者的印象都是高端進(jìn)口水果的代表，經(jīng)過(guò)天天果園捧紅了很多小眾的進(jìn)口水果品牌，場(chǎng)上許多熱銷的進(jìn)口水果都由天天果園引入中國(guó)市場(chǎng)，如新奇士血橙、佳沛新西蘭巨無(wú)霸奇異果、美國(guó)Ruby紅寶石櫻桃、新西蘭愛(ài)妃蘋果等。
除了引進(jìn)新品，天天果園是在生鮮電商中為數(shù)不多“重模式”的代表。2015年天天果園推出了橙先生冰糖橙品牌，并且聯(lián)合種植基地耗費(fèi)巨資引入新西蘭進(jìn)口先進(jìn)的分選設(shè)備，對(duì)橙子顏色、形狀、瑕疵、糖度、尺寸等指標(biāo)篩選，讓每一個(gè)冰糖橙帶個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)基本上是相同的。
天天果園拉齊了中國(guó)水果品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和世界一流品牌標(biāo)準(zhǔn)的巨大落差，可以說(shuō)是生鮮電商的一個(gè)重要里程碑。
當(dāng)新零售的野蠻人帶著熱錢涌入生鮮賽道后，會(huì)發(fā)現(xiàn)想要做一款自有品牌的水果，找到合格的供應(yīng)商可能比經(jīng)營(yíng)線下店都困難。
天天果園，是為數(shù)不多一直強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，而標(biāo)準(zhǔn)化是包括自有品牌在內(nèi)一切品牌的基礎(chǔ)。重模式看似慢吞吞，其實(shí)是先人一步提前布局。
真正的消費(fèi)升級(jí)不是同樣的商品賣的更貴，而是品質(zhì)的升級(jí)。世界上沒(méi)有兩個(gè)完全相同的橙子，但是每一箱橙子可以基本上是相同的。
每日優(yōu)鮮被提起最多的創(chuàng)新性的前置倉(cāng)模式，并且很早就實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)快速高效送貨。由于前置倉(cāng)的空間有限，商品運(yùn)營(yíng)模式上采用了精選模式，而非傳統(tǒng)電商的長(zhǎng)尾模式。
假如消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)瀏覽的SKU數(shù)量是恒定的，那么精選模式相較長(zhǎng)尾模式實(shí)際上是時(shí)間換空間的做法。長(zhǎng)尾模式貨架空間足，精選模式就通過(guò)在一定時(shí)間內(nèi)更快的商品更新速度來(lái)彌補(bǔ)。
在自有品牌這件事上，每日優(yōu)鮮就像運(yùn)營(yíng)精選模式一樣，著力點(diǎn)非常巧非常準(zhǔn)非常接地氣。80后北京人的兒時(shí)回憶是“北冰洋”和“摩奇”，北冰洋能夠在味道和情感上形成北京人的身份認(rèn)同，那么摩奇桃汁也同樣可以。
在市場(chǎng)上各種花哨的新概念飲品中，這樣一款樸素懷舊的飲品是稀缺的獨(dú)特的，并且在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)有了認(rèn)知。
再加上每日優(yōu)鮮線下線上做了很多推廣，開(kāi)始讓它逐漸引爆。發(fā)展到后來(lái)，關(guān)曉彤、大張偉這些明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。摩奇桃汁除了每日優(yōu)鮮有銷售，在超市、便利店等多個(gè)渠道也都有銷售，實(shí)現(xiàn)了從自有品牌（private brand）向“公共品牌”的轉(zhuǎn)化，這是絕大多數(shù)自有品牌現(xiàn)在以及未來(lái)能難做不到的。
很多生鮮電商喜歡起個(gè)高大上或者好玩有趣的名字，做一個(gè)全新的自有品牌。這樣做品牌方式是從零開(kāi)始，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣才能形成認(rèn)知以及轉(zhuǎn)化成銷售。每日優(yōu)鮮的方式就比較討巧，選擇了已經(jīng)在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有認(rèn)知的品牌，自己只要點(diǎn)燃導(dǎo)火線就可以了。
每日優(yōu)鮮自有品牌的是本地化、巧力量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三好學(xué)生，摩奇桃汁更是生鮮電商中少有的做到墻里開(kāi)花墻外香的自有品牌。
新零售吸引眼球三件套牛扒、海鮮和啤酒，這次先說(shuō)一說(shuō)牛排。如果你在新零售門店逛的時(shí)候留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)牛排上面插著五顏六色的國(guó)旗，這些牛排是進(jìn)口的，并且大部分都是來(lái)源于澳大利亞、巴西、烏拉圭、加拿大，如果再追根溯源基本上就是數(shù)的過(guò)來(lái)那幾個(gè)廠。
生鮮電商賣的在牛排本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，但也這并不耽誤賺錢。進(jìn)口牛排是高毛利的細(xì)分品類，由于需求量相對(duì)穩(wěn)定，非節(jié)慶時(shí)段即使降價(jià)也不會(huì)因此有很多人購(gòu)買，大家彼此不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)，更不會(huì)考慮做差異化的品牌。
但盒馬卻做了自有品牌的帝皇鮮，并還與本土品牌紐瀾地聯(lián)合主推山東高青黑牛。 長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)被教育出來(lái)的認(rèn)知是，國(guó)外天然環(huán)境、牧場(chǎng)條件、養(yǎng)殖技術(shù)更好，牛肉和牛排等高端肉制品品質(zhì)更優(yōu)。
但是實(shí)際上國(guó)外進(jìn)口的牛肉品質(zhì)參差不齊，雖然有不少高端牛肉產(chǎn)品但要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的運(yùn)輸周期，基本上都是冷凍狀態(tài)，其肉質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)都受到損耗。
而盒馬主推的高青黑牛在柔嫩之中更帶有中國(guó)牛的嚼勁，纖維感的韌勁讓肉質(zhì)更佳。盒馬通過(guò)豐富的線下門店體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到中國(guó)也可以做出一款不輸澳洲和牛品質(zhì)的牛排。
盒馬做這件事的意義，不在于推了一款差異化的高端產(chǎn)品。而是在于，一方面，在面對(duì)外國(guó)強(qiáng)勢(shì)的品牌和領(lǐng)域時(shí)，通過(guò)主推一款替代品可以起到杠桿平衡的作用。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品只有競(jìng)爭(zhēng)才能降低采購(gòu)價(jià)格，消費(fèi)者才能最終從中獲益。
另一方面，吃牛排是西方重要的飲食文化，中國(guó)品牌敢于爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，這本質(zhì)上是一種文化自信的表現(xiàn)。英國(guó)人沒(méi)有因?yàn)椴枞~產(chǎn)自中國(guó)，就直接喝中國(guó)茶。同樣的道理，今天中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該有足夠的文化自信消化舶來(lái)品。
盒馬與紐瀾地合作的示范作用，會(huì)讓更多新零售愿意與中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作一起打造高端品牌，零售甜蜜點(diǎn)期待未來(lái)會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的羊排，中國(guó)的意面、中國(guó)的橄欖油高端品牌。
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