上次的優(yōu)秀財(cái)報(bào)推薦中，風(fēng)云君給大家介紹了全球最大的家具建材零售商家得寶（The Home Depot），得到了很多小伙伴的熱烈響應(yīng)。
這次，風(fēng)云君繼續(xù)深挖零售行業(yè)，來(lái)給大家介紹一下Costco，中文名“好市多”。沒(méi)錯(cuò)，它就是量販?zhǔn)劫?gòu)物的鼻祖。
最近研究的越是深入，風(fēng)云君就越是覺(jué)得，其經(jīng)營(yíng)策略很像小米公司，或者說(shuō)，小米的模式很像好市多。
眾所周知，雷老板及小米公司此前一直對(duì)外宣稱，“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率將不超過(guò)5％”。其實(shí)，超高性價(jià)比的硬件只是吸引流量的工具，真正為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)的則是硬件背后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
好市多與小米的商業(yè)模式十分相似：前者購(gòu)買土地搭建大型倉(cāng)庫(kù)用來(lái)賣貨，卻從來(lái)不靠差價(jià)賺錢；后者已成為全球最大的智能硬件平臺(tái)，卻在硬件激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持超低利潤(rùn)率。
難怪，除了小米外，雷老板談及最多的公司就是好市多。來(lái)，風(fēng)云君現(xiàn)在就給大家說(shuō)說(shuō)這家公司。
一、 加油站里的零售店，還是零售店里的加油站？
好市多成立于1983年，1985年于納斯達(dá)克掛牌上市（代碼：COST）。全球總部設(shè)于華盛頓州的伊薩夸，是美國(guó)第二大連鎖超市，僅次于沃爾瑪。目前業(yè)務(wù)遍布美國(guó)、加拿大、墨西哥、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2017年6月6日，好市多在《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》中排名第68位，而沃爾沃排名第31位。
作為沃爾瑪如今最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好市多誕生卻整整晚了十四年。
在財(cái)富500強(qiáng)排名中，Costco于2018年已經(jīng)上升到了第15名，足見(jiàn)風(fēng)頭之盛。
歷史上，好市多源自兩家店的合并。1976年，Sol和RobertPrice在圣地亞哥MorenaBoulevard的一家廢棄的飛機(jī)庫(kù)成立了價(jià)格會(huì)員店（PriceClub），只面向小型企業(yè)提供服務(wù)；后來(lái)，他們也把目光瞄準(zhǔn)了個(gè)人用戶。1983年，第一家好市多倉(cāng)儲(chǔ)店在西雅圖開(kāi)張。
二者此后合并，并改名為“好市多”。
好市多這些年發(fā)展的怎么樣？
從宏觀情況來(lái)看，當(dāng)前零售行業(yè)不景氣，全球?qū)嶓w門店遭遇了一波又一波的關(guān)店潮。據(jù)外媒報(bào)道,沃爾瑪全球關(guān)店數(shù)已超過(guò)270家，MANGO在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個(gè)店……
在這樣嚴(yán)峻的情況下，好市多屹立不倒，業(yè)績(jī)甚至逆勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)：自2005財(cái)年以來(lái)（注：公司財(cái)年截止日期為本年度8月底或9月初），好市多營(yíng)收總體上保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。12年時(shí)間僅有2009年?duì)I收下滑1.5%，其余年間都在增長(zhǎng)。
2015年-2016年間，好市多較慢的增速曾引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)憂，兩年增幅分別僅有3.2%和2.1%。但是2017財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)8.7%，總營(yíng)收也一舉達(dá)到1290.25億美元，令投資人樂(lè)開(kāi)了花。
可以看出，近年來(lái)，好市多營(yíng)收總體上升，但營(yíng)收增長(zhǎng)率波動(dòng)較大。根據(jù)公司的相關(guān)披露，這是因?yàn)槭車?guó)際原油供求變化影響和匯率影響，好市多汽油銷售價(jià)格也會(huì)隨著市場(chǎng)變化做出調(diào)整。
說(shuō)到這里就很奇怪了，一家零售公司的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁磿?huì)與油價(jià)有這么大的關(guān)系？
事實(shí)上，這與好市多的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，汽油業(yè)務(wù)是好市多經(jīng)營(yíng)的“流量入口”——像不像小米的手機(jī)戰(zhàn)略？
好市多的許多門店目前都開(kāi)設(shè)加油站，由于其汽油價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就吸引了不少精打細(xì)算的美國(guó)人民的光顧。這不僅給好市多帶來(lái)了加油收入，也會(huì)吸引人們順便再去超市消費(fèi)一把。
2008年-2009年，汽油售價(jià)下降，造成好市多營(yíng)收大幅下滑，2009年增幅為-1.46%；不過(guò)，2010年-2011年，汽油價(jià)格上漲加上美元走弱（注：即海外收入能折算成更多美元）的影響，營(yíng)收很快企穩(wěn)回升，增長(zhǎng)率回到9.13%、14.07%。
我們可以從圖中看出，2013年-2017年，僅考慮汽油價(jià)格影響，2015年僅此一項(xiàng)就把營(yíng)收拉低了2.5%，2016年拉低營(yíng)收1.84%。
二、 好市多的增長(zhǎng)模式
風(fēng)云君之前探討過(guò)傳統(tǒng)零售行業(yè)增長(zhǎng)無(wú)外乎兩種辦法：其一為增加單店銷售額；其二則為開(kāi)更多店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
好市多擴(kuò)張靠是什么？
1、可比銷售額
下述圖表可以看出，2013-2014年之間，可比銷售額增長(zhǎng)率與門店數(shù)同比增長(zhǎng)率變化幅度保持一致，到2017年，可比凈銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到4%，而同期門店數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)到3.6%；考慮到新店的營(yíng)業(yè)時(shí)間不確定，我們預(yù)計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)率會(huì)高于7%但小于10.7%，實(shí)際增幅為8.7%，符合預(yù)期。
這里值得關(guān)注的凈銷售增長(zhǎng)率，7%雖然很是亮眼，但是風(fēng)云君提醒大家要注意營(yíng)業(yè)時(shí)間，2017財(cái)年統(tǒng)計(jì)范圍是截止2017年9月3日的過(guò)去53個(gè)星期，而2013-2016年期間為過(guò)去的52個(gè)星期。
營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)度自然會(huì)影響到財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入，由于2017年?duì)I業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，那么在預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)當(dāng)剔除相關(guān)影響。
2、門店數(shù)
具體來(lái)看，截至2018年5月13日，好市多的全球門店總數(shù)達(dá)到749個(gè)。來(lái)自美國(guó)本土的新門店數(shù)量最多，共有519個(gè)，緊隨其后，加拿大是好市多重點(diǎn)開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)，共有98個(gè)。
2017年，兩地營(yíng)收分別占據(jù)總營(yíng)收的87％和85％。
從下面兩張圖中可以看到，好市多已在兩地密集開(kāi)店，幾乎覆蓋大部分市場(chǎng)。
從好市多的披露來(lái)看，美國(guó)和加拿大市場(chǎng)尚未飽和、仍有潛力可挖。2013-2017年，公司在美國(guó)的新開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到12家、17家、12家、21家、以及13家；在加拿大的新開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到3家、3家、1家、2家、以及6家，增長(zhǎng)勢(shì)頭較好。
商超行業(yè)在風(fēng)云君看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)，主要還是受人口、家庭結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響。在這些因素沒(méi)有發(fā)生劇變的前提下，門店輻射范圍有限、客流也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。
結(jié)合好市多當(dāng)前的存量門店數(shù)，其在美國(guó)和加拿大的天花板總會(huì)來(lái)臨，原有門店輻射的市場(chǎng)也將趨于飽和。顯然，聚焦傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的廣大國(guó)外市場(chǎng)將帶來(lái)很多商機(jī)。因?yàn)楣涑兴坪跏且环N跨文化的泛娛樂(lè)剛需活動(dòng)，很少遭遇文化壁壘。
2013-2017年，好市多在美加以外的市場(chǎng)新開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到11家、9家、10家、6家、以及7家，到2017年，新市場(chǎng)的存量門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到130家，占總數(shù)的17.5%%。這些門店分布在世界各地，其中包括法國(guó)、冰島、日本以及臺(tái)灣地區(qū)。預(yù)計(jì)今年，好市多還將登陸上海。
值得關(guān)注的是，2017年，在好市多741家門店中，587的店面為自有，占比近8成；另外154家的店面為租賃。
好市多正在兩條腿走路，即在增加單店銷售額的同時(shí)，也全力擴(kuò)張。
三、 護(hù)城河
零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門檻也都不高。所以，千千萬(wàn)萬(wàn)零售企業(yè)，真正高盈利的其實(shí)不多。
好市多究竟是怎么構(gòu)筑護(hù)城河的？
1、低毛利率
進(jìn)入好市多，就好像進(jìn)入了“別人家的倉(cāng)庫(kù)”。
數(shù)據(jù)顯示，好市多平均倉(cāng)庫(kù)面積約為145000平方英尺，約合1萬(wàn)3千平方米。這么大的賣場(chǎng)，還沒(méi)有任何華美的裝飾，而且，商品都是大體格包裝。
按照常理，好市多的商品種類應(yīng)該很全吧。事實(shí)上，好市多平均每個(gè)倉(cāng)庫(kù)提供的商品數(shù)不到4000種。
這么大的地盤放這多少的東西，不浪費(fèi)嗎？要知道，其他類似規(guī)模超市的商品數(shù)基本保持在45000到140000個(gè)以上。
好市多是咋想的呢？事實(shí)上，這與好市多低成本策略有關(guān)。相比于其他零售商，好市多大批量采購(gòu)更容易獲得對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，從而能夠以量換價(jià)拿到更低價(jià)的商品。同時(shí)，還可以增加供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高效分銷。
為了選購(gòu)最好賣的貨，好市多采購(gòu)團(tuán)隊(duì)專門研究當(dāng)下有啥爆款熱銷、每個(gè)產(chǎn)品最好的賣得是哪個(gè)型號(hào)、消費(fèi)者最喜歡哪個(gè)顏色等等。
好市多采購(gòu)團(tuán)隊(duì)最大的特長(zhǎng)就是“會(huì)選”。可以想象，精挑細(xì)選的4000多種商品種類，絕對(duì)是“優(yōu)中選優(yōu)”。
在每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候，好市多已經(jīng)提前幫大家做了一輪篩選。誰(shuí)進(jìn)超市還會(huì)那么糾結(jié)，直接買就是了。因此，好市多的庫(kù)存周轉(zhuǎn)快、銷量大。
從裝修、采購(gòu)、售賣環(huán)節(jié)，好市多的經(jīng)營(yíng)效率遠(yuǎn)高于其他零售商，這也保證好市多把東西賣的很便宜。與Wal-Mart（沃爾瑪）、Target（塔吉特）、Kroger（克羅格）和Amazon（亞馬遜）等重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比以價(jià)取勝。
下圖中可以看到，在幾家大型零售公司中，好市多毛利率一直以來(lái)都是最低，2017年，僅有11.33%；而同期亞馬遜毛利率已經(jīng)達(dá)到了35%以上，而其他公司則分布于20%-25%之間。
除了采購(gòu)其他品牌，好市多也經(jīng)營(yíng)自己的品牌——Kirkland。這些產(chǎn)品物美價(jià)廉，質(zhì)量不比大牌差，相比倉(cāng)庫(kù)內(nèi)其他產(chǎn)品，利潤(rùn)也很有優(yōu)勢(shì)。
好市多一直在想辦法繼續(xù)增加自有品牌產(chǎn)品的銷售滲透率。好消息是，其在財(cái)報(bào)中透露，Kirkland品牌占整體銷售額的比例越來(lái)越大。2017年，Kirkland品牌商品銷售收入已經(jīng)超過(guò)350億美元，占當(dāng)期收入的27%。
對(duì)于零售業(yè)而言，“用戶就是上帝”，深入研究發(fā)現(xiàn)，好市多真是把用戶體驗(yàn)做到了極致。
除了前期仔仔細(xì)細(xì)幫用戶挑選商品外，好市多還提供了非�！澳嫣臁钡耐藫Q貨政策。目前除電子產(chǎn)品必須在90天內(nèi)退貨外，其他幾乎都可以隨時(shí)退掉。
做了這么多努力，想要提高單店銷售增長(zhǎng)，還有什么難度呢？可以看到，近年來(lái)好市多的商品銷售業(yè)績(jī)一直在增長(zhǎng)。
2、會(huì)員流失率極低
盡管物美價(jià)廉的商品每年都在為好市多貢獻(xiàn)著收入，但超低的毛利率注定單靠產(chǎn)品銷售將面臨盈利不足的局面。
原因你可能早已猜到。沒(méi)錯(cuò)，就是風(fēng)云君之前提到的會(huì)員費(fèi)，2017年，好市多靠會(huì)員費(fèi)營(yíng)收28億，比全年27億的凈利潤(rùn)還高。
會(huì)員才是好市多盈利的關(guān)鍵，想要去好市多買便宜的東西，必須先辦會(huì)員卡，沒(méi)有會(huì)員卡不準(zhǔn)入內(nèi)。
目前，好市多推出了兩大類會(huì)員卡，分別面向個(gè)人（individual）和企業(yè)（Business）。二者除了可以辦理一張主卡外，也可以免費(fèi)給家人辦理一張家庭卡使用。
2017年，美國(guó)和加拿大地區(qū)卡費(fèi)上調(diào)，普通卡和高級(jí)會(huì)員卡分別增加5美元和10美元。
說(shuō)起來(lái)卡費(fèi)其實(shí)也不貴，買東西省下的錢可以很快抵消卡費(fèi)。而且這些卡可以在全球任何門店中使用，好貨的誘惑下，當(dāng)然是妥妥的辦卡啊。
圍繞著會(huì)員，好市多主要做了三方面的努力：
其一，持續(xù)開(kāi)新店，面向全球消費(fèi)者，增加會(huì)員數(shù)。
從好市多全球擴(kuò)張策略從可以清晰的看到這一點(diǎn)。不僅如此，好市多用社交營(yíng)銷大品牌，而不是狂砸廣告。它們給新舊會(huì)員發(fā)送郵件電子郵件以及宣傳品，大家口口相傳，吸引的新會(huì)員越來(lái)越多。
其二，激勵(lì)消費(fèi)者買買買。
好市多在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)提供了加油站、藥房、光學(xué)配藥中心、食品法庭和助聽(tīng)器中心等服務(wù)。尤其是加油站尤其深得人心，超低的價(jià)格成為逛超市的一大動(dòng)力。目前，全球已有536家加油站。
其三，增加會(huì)員單次消費(fèi)金額。
做到這一點(diǎn)，其一，要多推出好貨，多增加爆款；其二，要招攬更多的大客戶。
好市多在財(cái)報(bào)中透露，高級(jí)會(huì)員卡一般消費(fèi)多，增加這部分群體的數(shù)量，可以促進(jìn)業(yè)績(jī)。截至2017年底，高級(jí)會(huì)員卡占付費(fèi)會(huì)員的38%。
好市多新會(huì)員注冊(cè)數(shù)近年來(lái)一直增長(zhǎng)，從2015年的4460萬(wàn)增加至2017年的4940萬(wàn)，三年增加了480萬(wàn)；加上免費(fèi)的家庭卡，好市多全球會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了9030萬(wàn)。
辦卡的人越來(lái)越多，那么續(xù)卡情況如何呢？截止2017年底，美國(guó)和加拿大區(qū)域會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%，全球范圍的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到了87%，這意味著，好市多的客戶留存率非常高，也就意味著客戶生命周期價(jià)值極高。
熟悉消費(fèi)品市場(chǎng)的讀者知道，獲客成本往往要遠(yuǎn)大于存量客戶維護(hù)成本，但這件事在好市多身上卻顯得如此輕描淡寫、不費(fèi)吹灰之力，這自然也成了公司難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
新會(huì)員增長(zhǎng)疊加原有會(huì)員高忠誠(chéng)度雙重刺激下，好市多會(huì)員費(fèi)營(yíng)收從2016年的26.46億美元增加至2017年的28.53億美元。
這一會(huì)員制形式還有其他的好處。好市多通過(guò)嚴(yán)格控制倉(cāng)庫(kù)的入口和出口，庫(kù)存損失率在凈銷售額的0.2%以下，遠(yuǎn)低于典型的折扣零售業(yè)務(wù)。
3、快樂(lè)員工背后的熱心服務(wù)
最后，我們來(lái)看一看，是什么樣的原因，讓好市多的員工愿意把用戶當(dāng)成上帝。
對(duì)于好市多這樣大的企業(yè)而言，每一環(huán)節(jié)的作用都不可小覷。除了管理人員的策略，好市多的成功離不開(kāi)其他關(guān)鍵業(yè)務(wù)、采購(gòu)人員、甚至行政人員的持續(xù)貢獻(xiàn)。
2017年底，好市多共有231000名員工，其中包括98000名兼職員工，規(guī)�？胺Q龐大。
好市多是如何吸引并留住和留住優(yōu)秀人才的呢？這些年來(lái)，好市多大量培訓(xùn)和激勵(lì)員工，員工工資福利遠(yuǎn)高于同行。據(jù)媒體報(bào)道，零售行業(yè)的平均時(shí)薪為12.2美元，好市多平均時(shí)薪達(dá)到21美元，而沃爾瑪僅為13美元。
不過(guò)，好市多也在財(cái)報(bào)中表達(dá)了隱憂之感，雖然過(guò)去人力成本較為適當(dāng)，但醫(yī)療保健和公用事業(yè)費(fèi)用正慢慢超出控制范圍。
四、結(jié)尾
零售業(yè)真的不行了嗎？顯然不是。好市多的存在是對(duì)那些認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)日薄西山的人給出的有力反擊。
對(duì)于早已進(jìn)入成熟期的好市多而言，其具備較強(qiáng)的自我造血能力。風(fēng)云君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017財(cái)年，好市多經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到67億美元，自由現(xiàn)金流達(dá)到42億美元，均為歷史同期最高。
好市多賺到錢后怎么用了呢？具體來(lái)看，主要用于股票回購(gòu)和現(xiàn)金股利支付。風(fēng)云君統(tǒng)計(jì)好市多2005年至今13年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這些年的總回報(bào)達(dá)到了225億美元。
單從分紅情況來(lái)看，好市多近年來(lái)的分紅波動(dòng)較大。尤其有趣的是自2013以來(lái)，公司每隔一年就會(huì)大幅打賞股東一次，打賞金額都超出當(dāng)年的凈利潤(rùn)。
結(jié)合風(fēng)云君之前的分析，我們知道公司目前還沒(méi)有觸及擴(kuò)張?zhí)旎ò�，無(wú)論是在美國(guó)加拿大這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是在新的市場(chǎng)。顯然，公司還有很大的成長(zhǎng)潛力，需要持續(xù)進(jìn)行資本開(kāi)支。這就需要管理層在回報(bào)股東與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間權(quán)衡利弊得失。
（來(lái)源：市值風(fēng)云APP 作者白鶴芋）
