好市多批發(fā)（Costco Wholesales）是全球排名Top5的零售商，然而很多人對(duì)它的理解還只停留在“便宜”、“量大”、“加價(jià)超過(guò)14%要由管理層審批”，今天我們不妨來(lái)看看你對(duì)好市多的了解到底錯(cuò)在哪了。

壹

Costco不就是個(gè)“窮人店”嘛！

自從被冠以“便宜”二字后，很多人就把Costco當(dāng)成“窮人店”了——這可就尷尬了，畢竟哪個(gè)窮人店會(huì)奇葩到必須是“持卡人”才能入內(nèi)消費(fèi)呢，而且這張卡每年至少要付60美元年費(fèi)哦！

所以，這要真是“窮人店”，那Costco可真是死得連渣都不剩了！

研究發(fā)現(xiàn)，好市多的核心客群是一群擁有大學(xué)文憑、年收入10萬(wàn)美元、有車(chē)有房有家庭的人。不知道這是個(gè)什么數(shù)字？先看看下面這張圖：

▲這張照片描繪的正是一個(gè)典型的好市多客戶(hù)的家庭

再來(lái)個(gè)感性對(duì)比，全球第一大零售商（同時(shí)也是財(cái)富、福布斯榜單常年的Top2）沃爾瑪?shù)南�費(fèi)者畫(huà)像是一群50多歲的白人婦女，平均年收入5.5萬(wàn)美元——這么一對(duì)比，差遠(yuǎn)了去了吧！

理性對(duì)比就要看人口學(xué)了，William Thompson & Joseph Hickey (2005)將美國(guó)人劃分為五層，最上層的1%年收入達(dá)到50萬(wàn)美元，是金字塔的塔尖；第二層稱(chēng)為“高端中產(chǎn)階級(jí)”，年收入10萬(wàn)美元，占比16%；往下的第三層是“一般中產(chǎn)階級(jí)”，年收入在3.5-7.5萬(wàn)美元，占比32%；再往下還有兩層，就不說(shuō)了。

▲美國(guó)社會(huì)人口劃分

（圖片來(lái)源：我在盛景網(wǎng)聯(lián)新零售大課的分享PPT）

于是，理智地對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Costco占的是最上層和高端中產(chǎn)階級(jí)（約人口的17%），而沃爾瑪是一般中產(chǎn)階級(jí)（約人口的32%）——這些都和窮人不挨邊的！

所以，這里我們就發(fā)現(xiàn)，Costco不僅不是窮人店，而且還是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為高端中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的零售商！

貳

Costco不就是大量采購(gòu)，然后壓價(jià)么！

話(huà)雖沒(méi)錯(cuò)，但是，我得給你看看數(shù)據(jù)了。

就說(shuō)Tuscan橄欖油，前幾年，Costco曾經(jīng)賣(mài)出相當(dāng)于全美Tuscan橄欖油40%的銷(xiāo)售量，所以它進(jìn)了多少貨，也就可以想象了——這就是傳說(shuō)中的“海量采購(gòu)”。

▲請(qǐng)注意，白色的箱子是法國(guó)依云水！這里按箱賣(mài)！

類(lèi)似的還有車(chē)，Costco賣(mài)車(chē)，對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，這里的車(chē)包括汽車(chē)、摩托車(chē)、雪地車(chē)等！

2011年，Costco售出25萬(wàn)輛車(chē)，2016年達(dá)到了49萬(wàn)輛，相當(dāng)于年化增長(zhǎng)14%，更在2015年以46.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為美國(guó)第二大車(chē)商！為什么消費(fèi)者會(huì)來(lái)Costco買(mǎi)汽車(chē)？很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里無(wú)需撕逼、無(wú)需討價(jià)還價(jià)——Costco都幫消費(fèi)者干完了，所以這里的汽車(chē)平均比傳統(tǒng)渠道便宜1000美元！

▲Costco已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)“車(chē)商”

這些屬于傳統(tǒng)的“海量采購(gòu)”加“狠狠壓價(jià)”，然而在Costco，傳統(tǒng)品牌的加價(jià)通常都是在8%到11%，可是2017財(cái)年其商品銷(xiāo)售的毛利率達(dá)到11.33%——這不科學(xué)�。�

于是，這時(shí)候你就要看自有品牌（PrivateLabel，所謂“PB產(chǎn)品”）了，這些自有品牌正是在對(duì)消費(fèi)者了解、對(duì)供應(yīng)鏈極致把控的情況下產(chǎn)生的新制造：

數(shù)據(jù)顯示，目前Costco的自有品牌產(chǎn)品數(shù)量約占20%，帶來(lái)25%的銷(xiāo)售收入，也就是大約315億美元！這些商品最高加價(jià)到15%哦，不然你以為11.33%的毛利是怎么來(lái)的！

叁

4000SKU的店，能有什么體驗(yàn)！

的確，Costco的SKU只有3700到4000，在平均面積13452平方米的店鋪中，SKU的數(shù)量?jī)H僅比100多平米的便利店多一點(diǎn)，確實(shí)很奇怪。

可是，誰(shuí)告訴你，SKU少就沒(méi)體驗(yàn)了？

第一，Costco是玩“店中店”的，你可以在店內(nèi)吃東西——一個(gè)大熱狗加免費(fèi)續(xù)杯的蘇打水只要1.5美元！

你還可以在店內(nèi)的藥店買(mǎi)藥、接種疫苗，在助聽(tīng)器店測(cè)聽(tīng)力，在照片店打印照片刻錄光盤(pán)，甚至還能給汽車(chē)加油——價(jià)格也比外面便宜。

▲Costco店內(nèi)餐廳，價(jià)格低得“慘無(wú)人道”

這些服務(wù)哪個(gè)不是體驗(yàn)？哪個(gè)不是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)需求提供的？

第二，從商品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)也非常好。

4000SKU意味著精選，每個(gè)品類(lèi)只有1-3種最好的商品，所謂“頭牌商品”、“品類(lèi)冠軍”，而不是讓你買(mǎi)個(gè)筷子都從20個(gè)長(zhǎng)短不同、包裝不同、粗細(xì)不同、顏色不同、產(chǎn)地不同的商品中選。

美國(guó)西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院的研究顯示，當(dāng)面對(duì)更多選擇時(shí)，即使最后做出選擇，消費(fèi)者也會(huì)心懷不滿(mǎn)；想要消費(fèi)者能滿(mǎn)意，就給他最少的2-3種選擇，然后他就可以高高興興地拿起就走了。

▲白金鉆石訂婚戒指，售價(jià)22萬(wàn)美元！

同時(shí)，這4000種商品分為兩類(lèi)，其中25%叫做“寶藏型”商品，這里出現(xiàn)過(guò)高端Coach包、Omega手表，甚至還有訂婚鉆戒！而且賣(mài)完就完，絕不補(bǔ)貨，所以消費(fèi)者來(lái)到店中，發(fā)現(xiàn)這些寶藏后通常都是非常高興，然后直接買(mǎi)走的！

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現(xiàn)在，很多美國(guó)很多新零售創(chuàng)業(yè)企業(yè)都開(kāi)始模仿Costco，打造“Costco+”模式，以切入細(xì)分市場(chǎng)，從亞馬遜嘴中“虎口奪食”。

其實(shí)，Costco是個(gè)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的標(biāo)桿企業(yè)，本文也是從人貨場(chǎng)的角度回應(yīng)了業(yè)內(nèi)、坊間對(duì)Costco的諸多“誤解”，希望我們能真正地了解這家企業(yè)。

（文/聯(lián)商專(zhuān)欄作者 王子威）