其實(shí)就銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率來(lái)看，化妝品類(lèi)普遍不是百貨業(yè)的大頭。
傳統(tǒng)百貨中，時(shí)裝、珠寶、鞋履等品類(lèi)拿出來(lái)都是一等一的產(chǎn)出大家，在近年業(yè)態(tài)逐漸改革后，這個(gè)高業(yè)績(jī)名單里還要加上一個(gè)餐飲。據(jù)華地國(guó)際控股2017年財(cái)報(bào)，在集團(tuán)去年百貨零售類(lèi)目占比重，時(shí)裝服飾占近40％，珠寶配飾占23.8％，運(yùn)動(dòng)服裝占11.2％，鞋履占8.2％，童裝家具占7.1％，化妝品類(lèi)占比雖然相較2016年有所提升，但總體僅占6.9％。
相比之下，無(wú)錫八佰伴單個(gè)項(xiàng)目的化妝品類(lèi)的情況要好得多。在其2017年13.06億元的門(mén)店總銷(xiāo)售額中，化妝品區(qū)銷(xiāo)售高達(dá)1.5億，占比約11.5％。另?yè)?jù)無(wú)錫八佰伴招商中心總經(jīng)理王靜波向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，由于實(shí)現(xiàn)了大刀闊斧的改革，去年商場(chǎng)中化妝品區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到28％。
改革的效果令人驚艷，不光體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還在于整體視覺(jué)效果的煥然一新（全場(chǎng)柜臺(tái)重裝）和CPB、IPSA等幾個(gè)區(qū)域首店的加入。
至今，無(wú)錫八佰伴中的化妝品牌數(shù)量達(dá)到33個(gè)，包括CHANEL、雅詩(shī)蘭黛、Dior、Lancome、LA MER、WHOO后在內(nèi)共有6個(gè)年銷(xiāo)售達(dá)千萬(wàn)以上的柜臺(tái)。
在2018年的計(jì)劃中，商場(chǎng)的化妝品區(qū)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，增加YSL、Giorgio Amani等在年輕消費(fèi)群體中炙手可熱的“網(wǎng)紅”國(guó)際品牌（其中阿瑪尼即將開(kāi)業(yè)），增加彩妝份額。且隨著新品牌進(jìn)駐，適當(dāng)?shù)奶蕴膊豢杀苊狻?
去年引入CPB、IPSA，首柜即話語(yǔ)權(quán)
2017年無(wú)錫八佰伴的改革，正如華地國(guó)際控股2017年年報(bào)中提到的那樣，“在場(chǎng)景化、舒適度、購(gòu)物便利度以及契合度等多個(gè)方向提升。堅(jiān)持品牌導(dǎo)向的同時(shí)，增強(qiáng)生活化、高性?xún)r(jià)比、更適合千禧一代的商品的同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)店內(nèi)餐飲、兒童教育和健身中心等消費(fèi)項(xiàng)目�！�
除了增加業(yè)態(tài)，讓整個(gè)項(xiàng)目更“購(gòu)物中心化”之外，改革在化妝品區(qū)的具體體現(xiàn)主要有兩個(gè)方面：一是品牌組合，二是柜臺(tái)煥新。
品牌組合上，資生堂旗下兩大高端品牌CPB和IPSA兩個(gè)無(wú)錫首柜的引入為八佰伴的化妝品區(qū)增強(qiáng)實(shí)力，但意義還不止于此。無(wú)錫八佰伴招商管理層當(dāng)機(jī)立斷以好位置和好資源吸引到這兩個(gè)品牌，城市首店的地位不僅讓商場(chǎng)把握到CPB和IPSA的首批粉絲資源，更為商場(chǎng)未來(lái)邀請(qǐng)其他高端美妝進(jìn)駐增加籌碼。
裝修升級(jí)上，去年無(wú)錫八佰伴將一層所有化妝品專(zhuān)柜層高都提升至3.6米，還根據(jù)每個(gè)品牌最新終端形象，放棄傳統(tǒng)的玻璃支撐和門(mén)楣，轉(zhuǎn)而利用吸頂、立柱設(shè)計(jì)最大程度凸顯品牌個(gè)性。升級(jí)完成后，全場(chǎng)通透性加強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到立竿見(jiàn)影的提升。
在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人口卻極其有限的無(wú)錫市，區(qū)域首柜的重要性更加凸顯。
無(wú)錫八佰伴，1996年開(kāi)業(yè)，是無(wú)錫崇安寺—三陽(yáng)商圈的零售單體之一。在新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)2017年發(fā)布的一份“全國(guó)TOP20商圈”排行中，崇安寺步行街商圈超過(guò)程度春熙路、杭州武林、重慶解放碑成為全國(guó)排行第三的商圈，僅次于上海人民廣場(chǎng)和南京新街口。
在這個(gè)商圈中，從北到南，圍繞三陽(yáng)地鐵站分布有T12時(shí)尚購(gòu)物中心、云蝠大廈、大東方百貨、恒隆廣場(chǎng)、三陽(yáng)百盛、蘇寧廣場(chǎng)、無(wú)錫八佰伴等7家零售單體。除了無(wú)錫八佰伴，大東方百貨、恒隆廣場(chǎng)和三陽(yáng)百盛均定位中高端。放眼無(wú)錫市內(nèi)，除了中心商圈之外，還有南北延伸的勝利門(mén)、南禪寺等中心商圈，東西延伸的站前商貿(mào)城、東門(mén)商圈等市級(jí)商圈等。
在這輪招商中，無(wú)錫八佰伴可以說(shuō)拿出了十足的誠(chéng)意。
“為了引進(jìn)這兩個(gè)品牌，我們不僅為其承擔(dān)柜臺(tái)裝修費(fèi)用，還專(zhuān)門(mén)為CPB在七層美顏坊區(qū)域提供了一間美容室”，王靜波介紹。
當(dāng)整座城只有655萬(wàn)人，老客維護(hù)和吸新就尤為重要
人口數(shù)據(jù)是無(wú)錫零售業(yè)的一大短板。
眾多商圈分食的無(wú)錫零售市場(chǎng)，常住人口僅655.3萬(wàn)，即使擁有破萬(wàn)億的城市GDP，無(wú)錫在一些百貨高端品牌的全國(guó)布點(diǎn)計(jì)劃里的優(yōu)先級(jí)總是不那么靠前。
而無(wú)錫八佰伴的在中山路核心路段的較南端，離三陽(yáng)地鐵站口有一段距離，相比恒隆廣場(chǎng)、大東方百貨來(lái)說(shuō)，地理優(yōu)勢(shì)并不明顯。這兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)，讓無(wú)錫八佰伴場(chǎng)內(nèi)的**量長(zhǎng)年穩(wěn)定，即使節(jié)假日也不會(huì)感到擁擠。
客流量有限，那銷(xiāo)量增長(zhǎng)就要從客單價(jià)提升和新業(yè)態(tài)拓展中挖掘空間，“我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)，是品牌招新和老顧客維護(hù)。把老顧客維護(hù)好，業(yè)績(jī)就能得到保證，另外不斷的新鮮血液進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)，總體盤(pán)面才能做大”，王靜波解釋說(shuō)。
商場(chǎng)八樓的美顏坊，就是無(wú)錫八佰伴為了維護(hù)顧客而打造的高端美妝專(zhuān)屬服務(wù)區(qū)，包括資生堂、WHOO后、CHANEL、CPB、DIOR、LA MER、Sisley等高端護(hù)膚品牌在內(nèi)，一共有7-8個(gè)獨(dú)立護(hù)理間。有了這些美顏坊，品牌既能定期為高端會(huì)員提供免費(fèi)護(hù)理，提高顧客粘性，又能以此作為吸新福利，吸引新粉絲，這類(lèi)形式在武漢武商廣場(chǎng)也已經(jīng)實(shí)踐多年。
會(huì)員維護(hù)和吸新工作，還有很多通過(guò)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)來(lái)完成。比如一層化妝品和珠寶精品、女裝的聯(lián)動(dòng)招新、會(huì)員導(dǎo)流等等。
其實(shí)無(wú)錫八佰伴的招新方式有很多種，包括微信招新，DM廣告、郵件廣告等等。但相比這些將“路人”轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的方式來(lái)說(shuō)，同級(jí)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)的鏈路更短，目標(biāo)群體也更為精準(zhǔn)。
“比如蘭蔻和EP雅瑩女裝的聯(lián)動(dòng)，這兩個(gè)品牌都是各自品類(lèi)中的高端級(jí)別，顧客會(huì)有一定重合性，”王靜波表示，“聯(lián)動(dòng)形式可以有很多種，比如日常買(mǎi)雅瑩滿(mǎn)額贈(zèng)送蘭蔻小樣，形成門(mén)店會(huì)員資源內(nèi)部轉(zhuǎn)化。”
“盡可能多挖掘消費(fèi)潛力，就是我們的目的。”王靜波直言。據(jù)了解，目前無(wú)錫八佰伴化妝品區(qū)的平均客單價(jià)穩(wěn)定在千元以上，一些頂級(jí)美妝的平均客單甚至能達(dá)到4000-5000元。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 吳思馨）
